雅迪“高端之心”死了？

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 东篱

“电鸡之王”走不出“价格战”的路径依赖。

据雅迪最新公布的2023年上半年业绩报告显示，雅迪控股共销售两轮电动车（包括电动自行车和电动踏板车）821.07万辆，同比增长33.8%。

而高速增长的背后是接二连三的降价。报告期内，雅迪的两轮电动车平均售价为1487.90元，低于2022年全年1568.33元的单车平均售价。价格降低的同时，雅迪的毛利也下降至16.9%，低于去年同期的17.9%。

随着今年轰轰烈烈的价格战又起，降价卖车成定局，谁还记得雅迪的品牌Slogan是“更高端的电动车”。

雅迪整体电动车售价下调，始终自身放不下的价格战杀手锏，根本原因在于两轮电动车行业目前还不存在消费升级的土壤，短途代步的核心需求对诸多概念型的“新技术”并不感冒。

而在两轮电动车市场走向存量竞争的同时，大厂资本正凭借后发优势让雅迪等传统电动车厂商的护城河逐步溃败。

操着“高端”的心，赚着“代工”的钱

如今的雅迪虽然成为了两轮电动车行业的老大，但却是靠“价格战”打来的市场份额，没有建立起与市场份额相匹配的品牌溢价。

即便雅迪在进行了长达8年之久的品牌冲高之路，也依然没能摆脱价格战的“路径依赖”。

在2013年以前，电动两轮车市场处于野蛮生长时代，年均15%的增速吸引了众多玩家入局，导致大大小小超过2000家企业盘踞于此。

随着市场饱和，存量竞争加剧，头部玩家通过长期积累的资本，通过价格战的方式进行行业洗牌。低价混战中，雅迪创始人董经贵在2015年提出了高端化策略，重新规划产品定位，接连推出“铂金版”、“缤钻版”电动车，以及“VFLY”、“冠能”等定位高端的子品牌，以质量和性能优势错位竞争。

图源：雅迪官网

但事实证明，夺取市场份额还得靠性价比。于是，坚持高端策略的同时，雅迪在2017年就又主动挑起了价格战，喊出“所有车型降价30%”的口号，推出特价车型和低价换购等活动。经此一役，雅迪终于以406万辆的销量超过了爱玛，成为行业第一。

国海证券研究所数据显示，2018-2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，爱玛的市占率从14.0%升至16.8%，爱玛显然跟不上雅迪了。

然而，早已成为行业老大的雅迪，直到如今也依然没能走出价格战的固有路径，甚至因为多次挑起价格战获封“价格战之王”的称号，这就造成了雅迪电动车价格的起伏不定、产品定位混乱，消费者对于雅迪高端定位的认知也一再被冲击。

比如在2020年，雅迪和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%；今年3月，雅迪旗下高端品牌“冠能”系列新品也进行了降价，不少款式不仅没有新的配置，价格也明显低于同系列已发布的其他产品。

“遇事不决价格战”，率先遭殃的就是雅迪的营业利润。在价格战最激烈的时候，一辆车才赚几十块钱，常年7%以下的净利润率基本上和富士康、新宝股份等代工厂相差无几。

不过，就技术实力而言，雅迪也确实更像是一个“代工组装厂”。多年来，雅迪的生产线就是将产业链上的各种配件集中起来装配。

而且雅迪价格战取胜的诀窍，总结而言就是“堆料冲高，以高打低”。也就是先用新技术堆积起来的高端产品来拔高品牌价值，再享受“高端”的产品售价带来的降价空间。

比如在设计上，雅迪和保时捷设计室进行战略合作；在技术上，雅迪研发升级了智能化操作系统，地图导航、语音唤醒操作、在线音乐播放等功能应有尽有。但相比小牛、九号这类主打高端智能的新势力品牌在人机交互和智能联网方面的技术创新，就显得有点浮于表面。

雅迪高端子品牌VFLY系列售价从6999元到19800元不等，该品牌系列产品的主要卖点，就是拥有液晶屏幕，并且内置了语音助手，可以和用户对话，提供导航、打电话等功能。但实际使用时只需安装一个手机支架即可实现类似功能，消费者并没有为之付出溢价的理由。

从雅迪对上游电池和电机供应商的投资布局来看，雅迪已经意识到了这一点，开始学习比亚迪，争取把核心技术全部捏在自己手中。但迄今为止，雅迪的自研技术产品仍需要委托第三方代工生产。

“高价低配”的“高端”自然难以获得市场认可。据艾瑞咨询《2023 年中国两轮电动车行业白皮书》，7000元以上的两轮电动车市场中，雅迪的市场份额仅为 4.1%，九号和小牛两家就占据了95.5%的市场份额。

“电鸡”陷入高端“伪命题”

雅迪高端路线的艰难，固然有“价格战”的干扰，但实质是两轮电动车的短途代步需求并不需要过高的技术和品牌溢价。

财报表明，雅迪90%的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。

据鲁大师2021年的一项用户调研，我国两轮电动车用户画像为“中低收入群体为主，普遍具有稳定的工作，工人及普通职员占比最高。”也因此两轮电动车销量主要集中在5000元以下的中低端产品价格带。

头部品牌之间“价格战”的连年不绝也从侧面表明，在低门槛的两轮电动车市场，性价比永远是影响消费者购买的第一决定性因素，而且再有钱的人也不会拿几万买一辆豪华“小电驴”作为“社交货币”。

也由此，2022年雅迪产品技术研究院动力能源中心总监韦士富在接受采访时透露，雅迪未来仍将围绕“耐用”这一方向。“虽然雅迪这两年在智能交互、潮流设计上也做了很多的部署，但我们始终认为，为消费者造一辆可靠、耐用的车，才是最重要的使命。”

穿梭在大街小巷的“小电驴”

但在低利润的行业困境下，高端化又是两轮电动车企不得不为的一战。

一方面，“高端”往往意味着高价，能帮助消化持续上行的原材料及人工成本；另一方面，“高端”可以享受溢价，增强品牌、技术和渠道等方面的竞争力，契合两轮电动车品牌向智能化、品质化发展的必然趋势。

除了定位高端的小牛、九号，爱玛也在2021年推出“高端”系列产品“引擎MAX”。

而一味的高价并不意味着高端，且高端的技术也不一定是消费者对电动车的需求。相反，技术创新最应该带来的是成本的降低，而不是在消费者难以感知技术差异的情况下以此作为提价的手段。

比如两轮电动车的主要成本来源是动力电池，因此市面上针对电池的创新产品有很多，比如锂电池、石墨烯电池。但实际上从成本和安全的角度考虑，最便宜的铅酸电池依然是两轮电动车市场的主流选择。

尴尬的是，“一顿操作猛如虎，回头一看原地杵”。数据显示，在雅迪的高端化努力之下，2013年至2022年，雅迪电动两轮车的平均售价并没有显著提高。十年间，其电动踏板车和电动自行车的平均年上涨价格分别约为20元和36元。

大厂资本开始入侵

在雅迪们还在高端化战略的指引下挣扎于价格战时，大厂资本正推动两轮电动车行业走上生态协同与综合实力比拼的新赛道。

中国自行车协会统计数据显示，2021年我国电动两轮车社会保有量3.4亿辆，相当于每4个国人就拥有一辆“小电驴”，是国内保有量最多的交通工具。

随着各地“新国标”（《电动自行车安全技术规范》）过渡期限临近，换车需求趋弱，两轮电动车行业预计将在2024年进入景气下行周期，玩家“存量搏杀”是大概率事件。华创证券预计，未来3年，行业销量复合增速预计从2019-2022年的18%下降至5%-10%。

增长见顶的压力之下，雅迪的老对手爱玛却在奋起直追，随着爱玛于2021年上市融资后，两者的差距如今正逐渐缩小。

从销量及增速上看，2022年，雅迪的销量虽高于爱玛，但销量增速已开始落后。

2020年，雅迪和爱玛的销量分别同比增长77.30%和33.58%；2022年，爱玛的销量增速为25.86%，雅迪的销量增速仅为1.08%。反映在营收数据上，2022年雅迪营收为310.6亿元，同比增长仅有15.17%，为2017年以来的最低增速。

然而，就在传统两轮电动车企打得不可开交之时，大厂资本已在悄然布局。就在2019年“新国标”政策实施后不久，哈啰出行、宁德时代、支付宝联合成立的合资公司宣布进军两轮电动车换电市场。

包括美团也在当年宣布与铁塔能源合作为美团配送的骑手提供两轮电动车换电服务，并在2021年内测了“源源换电”。

而在更早之前，腾讯就以投资方式抢注换电赛道，领投了两轮电动车换电服务商“易骑换电”的数亿元人民币 B 轮融资。

“新国标”的出台刺激了用户的换车需求，而且除了普通消费者之外，两轮电动车也早已成为快递和外卖从业者的重要生产工具，加上近年来共享出行领域的战火从共享单车“烧”向共享电单车，缓解两轮电动车“里程焦虑”的换电需求强势凸显。

雅迪作为“行业一哥”自然不甘落后，也在2021年5月宣布和大长江集团共同组建爱换换能源有限公司，为电动摩托车、电轻摩与电动自行车提供换电服务。

但大厂资本的野心显然不止于换电。2021年4月，哈啰出行一口气推出了三款智能电动车A80（精灵）、A86（图灵）、B80（魔灵），开始从单一补能换电运营商转变为电动车综合服务商，通过平台连接更多的场景和服务。

这也意味着各路玩家的竞争已被引导至综合能力的比拼，生态协同、业务协同对电动车行业的影响力日益放大。比如美团、滴滴（包括哈啰）等平台一年采购数百万辆两轮电动车，介入换电市场后，还能通过数字化、智能化技术得出更为精细化的用户数据，反向带动供给端变革。

在技术创新和生态互联的不断催化下，两轮电动车行业或将迎来新的颠覆，留给雅迪的时间不多了。

参考资料：

洞见新研社《两轮电动车价格战，雅迪与爱玛的恩怨情仇》

连线出行《高端车降价，雅迪认清现实》

钛媒体《雅迪的尽头是比亚迪》

市界观察《天价“小电驴”，一辆4万7》

自媒体刘旷《美团、哈啰、雅迪纷纷偷袭两轮车换电》