出格博出位的路走不远

本文转自：福建日报

屏山时评

出格博出位的路走不远

□黄云峰

5月6日，椰树集团被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元，这个消息迅速登上网络热搜榜。

据报道，椰树集团在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。处罚决定书显示，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（二）项、第（七）项和第十七条的规定。

因为广告违规被罚的公司不罕见，但像椰树集团这样能引发强烈关注的不多。究其根源，还是因为该公司擦边营销行为早已名声在外。据报道，早在2009年，其旗下产品就因为“木瓜饱满我丰满”的广告词被群众投诉。此后的10多年间，该公司又先后因“从小喝到大”“公司高管招聘”等广告事件引发了极大的关注。

犯错肯定要付出代价。查阅新闻报道可以发现，椰树集团近年来多次因广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚款。然而，该公司不仅没有吸取教训，反而屡次为自己狡辩，“硬刚”执法部门，颇有不撞南墙不回头的架势。

有果必有因。椰树集团铁心拥抱擦边营销，说到底还是利益使然。该集团官方微信2022年1月发布的《开门红报喜》一文称，“椰树”能够从濒临破产到发展壮大，一个重要原因是决策正确。而所谓的决策正确，就包括“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长”。

值得追问的是：这样做真的划算吗？这条路确定走得通吗？回答这个问题，不妨看看网友们的反应。这几年，擦边营销确实为椰树集团带来了很多流量，但公司形象也一落千丈，“广告界的泥石流”标签已经牢牢地贴在其脸上。可以说，椰树集团基本与品牌高端化发展绝缘了。

椰树集团坚信流量带来了销量。现实似乎也不支持这一判断。有数据显示，2023年3月1日，该公司在抖音直播间开启男模直播，当天观看人次一度达到9.3万，但销售额不足千元。更有网友评论称，自己买椰汁的主要原因还是觉得添加剂比较少，口味比较好。椰树集团的决策者把擦边营销当作成功的关键，也说明他们忽视了产品真正的竞争力，长远来看对于企业发展并非幸事。

2014年，椰树集团董事长王光兴公开称2016至2020年将完成100亿元年产值。但即使到了2023年，该集团也才完成50亿元年产值，距离目标还有很长一段距离。另有数据显示，1999年，椰树牌椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率已经下滑至26.3%。可见，擦边营销并不是“灵丹妙药”，副作用必定逐步显现。

“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。”奥地利作家斯蒂芬·茨威格的这句话在网络上广泛流传，提醒我们不管做什么事都要坚守本心走正道。我们要真正意识到，以出格博出位不是长远发展之道，很有可能吃大亏。