瑞幸咖啡喝出胸卡冲上热搜 营销出圈食安难保障

本文转自：未来网

未来网北京10月31日电（记者 凌萌）酷爱联名营销的瑞幸咖啡又一次冲上热搜，这次却是因为食品安全问题。近日，辽宁省沈阳市一消费者称在瑞幸咖啡的生椰拿铁中喝出胸卡。瑞幸咖啡对此表示公司非常重视，会反馈给专员进行核查处理。

喝出胸卡、异物，瑞幸咖啡食安问题不断

凭借跨界联名营销及低价模式，瑞幸咖啡逐步走出业绩造假丑闻风波后的阴影，更是借力营销出圈不断。但热度高涨的背后，其食品安全却难以保障，营销也多次以“翻车”收场。

29日，“网友吐槽买瑞幸咖啡喝出胸卡”话题冲上热搜。据媒体报道，辽宁沈阳一名消费者在社交平台上发文称，在瑞幸咖啡的爆款饮品生椰拿铁中喝出胸卡。在该消费者发布的配图中，一杯杯口密封且饮用完的瑞幸咖啡空杯内，有一枚标示瑞幸咖啡品牌标识的工作胸牌。针对此事，瑞幸咖啡客服人员回应媒体称，公司非常重视，会反馈给专员进行核查处理。

食品安全无小事，而这并非瑞幸咖啡首次“栽”在食品安全问题上。去年5月，瑞幸咖啡一家线下门店被北京市消费者协会通报存在食品安全问题。时隔一个月后，瑞幸咖啡一线下门店因违反安全生产规定，被应急管理部门罚款3000元，再度将这一品牌推上舆论风口。

无独有偶，今年5月，浙江台州一名消费者爆料称在购买的瑞幸咖啡喝至一半时发现饮品中有两条虫子。经向门店反映后，工作人员提出以三张咖啡券作为赔偿，但被消费者拒绝。

今年10月，瑞幸咖啡位于海南的一家门店同样因饮品中喝出塑料配件遭到消费者投诉。门店工作人员对此解释称，出现异物系门店直饮水出水口松动，导致配件掉落，并提出以5杯咖啡作为补偿。

投诉平台上，有关瑞幸咖啡的食品安全投诉同样屡见不鲜。仅黑猫投诉平台，涉及瑞幸咖啡的投诉量就高达7711条，近30天的投诉量达582条，内容涉及喝出异物、食品安全监督不到位、霸王条款等问题。

食安问题不断无疑引发消费市场担忧。未来网记者据此向瑞幸咖啡方面发送了采访函，截至发稿前未获得回复。

丑闻风波后翻身逆袭，营销难逃“翻车”

相较于行业巨头星巴克，瑞幸咖啡创立于2017年，仅有数年发展史。但这一年轻的咖啡品牌已在江湖上经历了大起大落。2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业，随之迅速进军上海等城市。2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所挂牌上市，同年年底全国直营门店数达到4507家。

短暂的辉煌过后，上市不到一年的瑞幸咖啡于2020年4月自曝业绩造假22亿元，陷入重磅丑闻。随之而来的是股票暴跌、停牌退市等连锁反应，发展前景堪忧。

不过，瑞幸咖啡并未就此淡出公众视野。在申请破产保护、推进债务重组等事项后，瑞幸咖啡巧借营销路径走出了一条翻身“逆袭”之路。

2021年，瑞幸咖啡打造出了首款爆款产品——生椰拿铁，并依托低价竞争优势，避开了与星巴克等高价咖啡品牌的正面竞争，当年销量突破1亿杯。此后，瑞幸咖啡在爆款、平价思维上持续发力，新品不断推陈出新，甚至每年推出一款“王炸”单品。如2022年，瑞幸咖啡推出的生烙拿铁在上市首日销量突破超131万杯，其余单品在社交平台上斩获大批消费者关注，产品价格也打出9.9元、赠送优惠券等福利。

另一边，瑞幸咖啡也在品牌营销上动作不断。记者在瑞幸咖啡官方平台检索后发现，2021年以来，瑞幸咖啡不断推出联名举措，仅2023年就与“哆啦A梦大电影”、“嘉德艺术·克莱因蓝展”、“华夏银行”、“茅台”、“动画IP猫和老鼠”等推出了联名产品，以及杯套、纸袋、卡面等联名周边。

部分联名产品更是一举出圈。如今年9月，瑞幸咖啡与茅台联名推出的酱香拿铁在上市首日单品销量超542万杯，单品销售额超1亿元，刷新瑞幸咖啡单品纪录。紧随其后推出的“猫和老鼠”联名款周边产品也在上市后冲上热搜，更在社交平台上掀起网友们的热议和“种草”。

营销频频出圈下，瑞幸咖啡的经营业绩也迎来高涨。据瑞幸咖啡发布的2022年财报显示，全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；净利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。同时，财报也公布称，在门店数量方面，瑞幸咖啡已超越星巴克成为国内门店数量最多的现制咖啡品牌。

另据瑞幸咖啡于今年8月披露的最新财报，2023财年第二季度，净收入为62.01亿元，同比增长88.0%；净利润为9.99亿元，同比扭亏为盈。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡的门店数量为10836家。对比来看，星巴克在全国的线下门店数量为6500家。

不过，品牌业绩向好的同时，瑞幸咖啡在营销上也难逃“翻车”。今年6月，瑞幸咖啡推出的“昆仑煮雪”新品，被指侵权国内新锐香氛品牌“观夏”的“昆仑煮雪”商标。对此，观夏官方公开回应称“与瑞幸从未有过任何合作，并不存在联名情况”。

而除了产品名称“撞车”外，瑞幸咖啡“昆仑煮雪”咖啡的广告语也陷入争议。据媒体报道，瑞幸咖啡宣称该产品“灵感源自东方植物香”，被指与观夏的宣传标语“你的东方植物调”非常相似。

“瑞幸咖啡在经历业绩造假丑闻后，能够凭借营销重新树立品牌形象和口碑，说明其在品牌建设和营销方面有一定的实力和能力。”盘古智库高级研究员江瀚在接受未来网记者采访时表示，瑞幸咖啡在食品安全和营销上的多次翻车，也确实暴露出其在企业管理制度、监管机制、人员素质等方面的漏洞。如果不能及时有效地解决这些问题，将会对其未来发展带来很大的隐患。