消费股跌落神坛！崩盘背后是逻辑大变了

日本资生堂(Shiseido)下调了2023年业绩指引，预计今年的净利润180亿日元，大幅低于之前预期的280亿日元，同比-47%。预计今年的收入为9800亿日元，略低于之前预期的10000亿日元，同比-8%。

公司认为业绩大幅不及预期的主要原因有两个：

1、我们这边消费复苏不如预期，资生堂销售额持续下滑

2、8月底日本排放核污水后，我们大量减少了对日本产品的购买。

我在网上也查到了一些数据，资生堂在2023年“双11”预售首日成交额仅为1.3亿元，同比-74.1%，销量只能用暴跌来形容了。

我查了下数据发现，我们是资生堂的第一大收入来源地区，占比32.65%，而日本地区的收入只占27.97%。不过细想一下也对，日本市场消费人群数量远没有我们这边市场庞大。

数据来源：资生堂财报

但我最近在思考一个问题，业绩的大幅下滑，主要是我们消费力下降？还是这些消费品品牌自身经营就出了一些问题？哪个占主导因素呢？

在很多朋友的传统认知里面，消费行业应该是一个长坡厚雪的长牛行业，但是，最近我发现原来很多消费股的股价，已经跌得粉身碎骨。

👇图是我们珀莱雅、日本资生堂、美国雅诗兰黛的股价走势图，过去几年整体来看，虽然珀莱雅也没有涨但非常抗跌，而资生堂和雅诗兰黛的股价都不是跌回2020年了，直接跌回2019年甚至2018年之前。

数据来源：Wind

我觉得这用消费者消费力下降已经不足以解释了，肯定是有一些重大的基本面变化。

我常说的一句话，万物皆有周期，其中最常见的周期是库存周期，短则1-2年长则3-4年，所以一个行业或者一家公司的股价从最高点跌到最低点，跌回2-3年前的底部这很正常。但如果股价跌回更长时间以前，那大概率就不是简单的周期问题了，基本面逻辑应该是发生重大变化了。

👇图是某新能源基金、某军工基金、日本资生堂、美国雅诗兰黛的股价走势图。虽然拿基金跟股票对比不太合理，但大家经常吐槽过去两年新能源、军工等行业跌得多，所以我特意拿来对比一下。

其实新能源、军工等行业都没有跌穿上一轮景气周期的起点，目前算是在积蓄力量准备下一轮周期。而你们看资生堂和雅诗兰黛的股价走势，那就不像那么回事。

数据来源：Wind

类似的还有服装行业的李宁和加拿大鹅，李宁目前还没有跌穿2020年，但加拿大鹅已经跌到找不着北了。

数据来源：Wind

结合以上我在想，消费行业的投资范式大概率发生了一些永久性的变化，不能再拿以上的一些固定思维去做消费行业投资了，不然很可能就会踩到巨坑。

这几年，消费者对未来收入预期发生了巨大变化，进而导致消费观念也产生了巨大变化。我担心一点是，即使明年经济会变得好一些，但消费观念与习惯的改变已不可挽回，那很多消费细分行业可能再也回不到从前了。

我们打算再仔细研究当年日本的经验，或许能找到更多线索。

昨晚我们就看到了一份挺有意思的报告，它里面分析到了当年日本漫画产业的发展。当时的日本漫画主要内容概括为：中二热血，少女浪漫，躺在被窝做梦，是不是有点像最近很流行的爽文短剧

还有一点相似的是，日漫当年向全世界文化输出，我小时候也看不少动漫。而我们的爽文短剧也向全世界文化输出，之前就有不少媒体报道过