尝到直营的甜头，特步和索康尼加码DTC转型，10亿港元资金“入场”

本文来源：时代财经 作者：周航

图片来源：特步集团

特步正在为“渡过周期”补充“弹药”。

2月10日，特步国际（01368.HK）发布公告。2025年2月9日，公司拟以先旧后新方式配售9090.9万股现有股份，每股作价5.5港元，较上周五收盘价6.07港元折让约9.4%。认购股份的数量（相当于销售股份的数量）占公司已发行股份总数约3.39%；占认购完成后经扩大的已发行股份总数约3.28%。

特步国际在公告中另建议发行5亿港元可换股债券，初步换股价为6.325港元/股，可悉转换为最多7905.14万股。

上述配股及债券发行的所得款项总额约10亿港元，净额约为9.85亿港元。款项拟用于进一步发展特步主品牌及索康尼的面向消费者（Direct To Customer，后称“DTC”）业务模式；进一步加强索康尼的品牌推广和产品组合；作为营运资金以支持一般企业用途。

截至2月10日收盘，特步国际股价回落至配售价水平。

在行业人士看来，特步国际这次约10亿港元再融资，是进一步集中资源发展特步主品牌和“第二曲线”索康尼的又一体现。其中，特步主品牌向DTC转型，和索康尼的进一步发展，都成为此次融资的关注焦点。

大手笔筹资，就为搭上DTC的快车，特步究竟在打什么算盘？

索康尼尝到甜头，特步重金加码DTC

特步主品牌加码DTC，是因为索康尼先尝到了甜头。

根据特步国际公告，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展其在中国的零售网络。过去五年，DTC策略推动专业运动分部的快速增长。该分部收入从2020年至2023年符合年增长率超过100%。在2023年，索康尼所在的专业运动分部实现收支平衡。

在索康尼进一步巩固优势发展的同时，增加对特步主品牌DTC策略的投入，对其至为重要。根据公告，特步欲通过加强直销策略，提升顾客品牌忠诚度，提高运营效率及推进品牌升级。

特步集团的这一做法，延伸至行业经验亦有迹可循。国际运动品牌Nike、Adidas和lululemon都是该模式的拥护者。本土鞋服企业安踏集团也早有动作。FILA正是因为成功的DTC转型，成为安踏多年以来的“现金奶牛”。

近期，国际新锐运动品牌On昂跑亦大赞DTC渠道表现。在2024年第三季度（截至2024年9月30日），该公司净销售额同比增长超30%至约6.36亿瑞士法郎，创下历史新高。单季毛利率达到60.6%。

有业内人士认为，零售市场环境愈发复杂，这对企业的组织管理与效率要求更高。尤其是下沉市场竞争愈发激烈，渠道的扁平化，削减传统批发合作商数量，能让品牌能与消费者产生更深度的链接，提升品牌形象，优化供应链响应速度和销售业绩转化。

从另一个角度来看，DTC模式的转型或对品牌未来的营收或有一定驱动作用。

以某头部运动鞋服企业为例，该企业主品牌从2020年下半年开始跟进DTC模式转型，2021年该品牌传统批发及其他业务收益同比下降了21.3%，但DTC渠道收入比上年同期增长485%，对上市公司业绩产生了“增收”影响。

不过，对于已经有规模的零售企业来说，DTC转型带来的是人、货、场模式的重构，经销体系的逻辑变化，以及柔性供应链的变革，转型往往也伴随着实打实的财务投入，是一场成本高昂的持久战。

国内某头部运动品牌在2020年第三季度，就曾斥资20亿元收购11家经销商。特步集团在此次的公告中亦表示，“未来，特步主品牌计划逐步向有意退休的经销商收回分销权。优化零售渠道结构，确保及时且精准的市场洞察，最终带来更好的销售增长。”

把钱花在“刀刃”上

需要花钱的不仅仅是DTC的改革与加码。

作为“第二增长曲线”，高速成长的索康尼仍然在关键培育期。时代财经了解到，此次融资，除了加码主品牌DTC渠道转型和巩固索康尼的DTC优势，还要进一步支持索康尼品牌渠道升级及产品扩充，尤其是在高势能的一、二线城市高端商圈。

2024年下半年，索康尼就官宣彭于晏为品牌代言人，先后在深圳、上海揭幕两家月球概念店，在北京开设首个城市体验店。第四季度，索康尼推出LAMFO、设计师Jae Tips联名鞋款，同时也推出羽绒服、慢跑裤、通勤裤等新品类。

对于特步集团的管理层来说，主品牌的大刀转型与新品牌的快速发展缺一不可。过去一年，行业预期谨慎，除了预备充足的弹药，如何把有限的资源花在“刀刃”上，也成为一道必答题。

所以，特步集团一边加大高利润品牌与高潜力品牌投入的同时，一边也在减少非必要低效支出，降本增效动作明显。去年5月，特步从上市公司品牌组合中战略出售了持续亏损的盖世威和帕拉丁品牌业务，以精简品牌架构，削减运营成本。

去年8月，2024年特步半年度业绩交流会上，特步集团首席财务官杨鹭彬就透露，由于中国内地利率下降，中国香港利率上升，为了减少非必要成本，减少利息开支，公司在2024年上半年已经清还超过10亿元的香港贷款，预计年内（2024年）全部清还香港贷款。

彼时，特步集团明确指出，利润比规模更重要。杨鹭彬透露，“过去一段时间，我们的利润率在提升，今年（2024年）全年利润率也会，所以我们一直强调利润增长会比销售成本增长要快。”

特步集团主席兼CEO丁水波也曾在2024年中期财报交流会中直言，虽然当下的环境有诸多挑战，但特步集团要提升精细度和运营能力。市场再不好，也会有品牌脱颖而出。“所以我相信我们只要专注聚焦，就能够渡过经济的周期。”

在这样的背景下，特步集团也在去年打下一场“漂亮仗”。根据2024年第四季度及全年中国内地业务运营状况，截至2024年12月31日，特步主品牌在第四季度和全年零售销售均为高单位数同比增长，而索康尼则分别为50%和超过60%同比增长。

据海通国际研报分析，索康尼2024年全年收入规模有望突破10亿元。/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端