牙膏年销售量过亿件 成分功效成竞争焦点

本文转自：中国医药报

牙膏年销售量过亿件成分功效成竞争焦点

——2023年线上口腔护理消费趋势洞察

近年来，一方面，消费者对口腔健康的重视程度不断提高，口腔护理意识逐渐增强。另一方面，口腔护理产品也在不断创新和升级，口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。牙膏依然是线上口腔护理产品市场中的主流品类，表现出强劲的发展势头

牙膏成分与功效打出“组合拳”

用户说数据显示，2022年10月至2023年9月，天猫淘宝平台口腔护理品类销售额走势下滑，GMV（商品交易总额）为96.22亿元，同比下滑10.68%；销量3.46亿件，同比微幅增长3.3%。

从子品类的分布结构看，牙膏贡献了58.4%的销售额，将牙刷/口腔清洁工具、漱口水等其他品类远远甩在后面。据统计，2022年9月1日至2023年9月30日，天猫淘宝全网牙膏销售量达到1.69854亿件。

用户说数据显示，当前牙膏品类竞争的焦点主要集中于成分。各大品牌都会选取诸如益生菌、高纯度小苏打、抗糖酵素等成分作为自家产品的卖点。为了进一步凸显产品差异化，各大牙膏品牌还会推出专利成分，在牙齿美白、预防龋齿、预防牙周炎、清新口气等消费者重点关注的方面强调其功效性作用。

需要提醒的是，在强调功效的同时，行业对政策的敏感性也应提高。此前于2021年初施行的《化妆品监督管理条例》，首次明确将牙膏参照普通化妆品纳入监管，明确指出在防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效上，牙膏备案人必须按照国家标准、行业标准进行功效评价后，再进行宣称。

今年12月1日开始实施的《牙膏监督管理办法》规定，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。各类监管规定的施行也为牙膏企业在生产与宣称上划下一道道红线。

不同年龄对口腔护理产品偏好不同

用户说数据显示，抖音和小红书平台用户年龄结构较为丰富，青年、中年人群为平台的主要消费群体。其中，18至24岁用户在小红书平台上占比最高，达30%～40%；而抖音平台则以31至40岁用户为主，占比同为30%～40%。

从不同平台的用户偏好上来看，小红书24岁以下年轻用户更喜爱国产品牌，而抖音30岁以上用户则是老牌国货的忠实粉丝。不同年龄段的消费群体显现出差异明显的口腔护理需求。针对年轻消费者，更为多样化的口腔护理产品可以满足他们追求新鲜感和个性化的需求。针对中老年消费者，则需瞄准其注重实用性和舒适性的口腔护理需求。

用户说将口腔护理需求关注细分为“功效”“成分”“使用体验”“场景”“人群”“病症”“产品质地”“肤质”“包装设计”“气味/味道”10个维度，以2022年10月1日至2023年9月30日为时间周期，通过对关键词声量进行数据研究，“牙膏”这一关键词在“人群”维度上同比上涨165%，且在“功效”“成分”“场景”“包装设计”4个维度上也呈正增长。相较于其他口腔护理关键词在所有维度上均为负增长，“牙膏”是唯一有部分维度保持正增长趋势的关键词。从维度分布来看，“牙膏”在“人群”维度上声量占比达到21.95%。用户说在《2022年口腔护理报告》中也曾提到，儿童牙膏、男士牙膏、正畸牙膏的搜索热度正在上升。可见，消费者对牙膏在细分人群个性化方面越来越关注。

口腔护理产品在个性化和场景化需求上呈增长态势，这一方面源于消费者希望找到适合自己的口腔护理产品，而不是接受一种普遍适用的解决方案；另一方面则是因为在供给侧上，科技进步使得制造商可以通过技术手段了解消费者的口腔pH值、唾液分泌情况等，从而为他们定制合适的口腔护理产品。与此同时，现代人的生活方式和饮食习惯与过去有很大不同，夜宵文化的盛行、咖啡和碳酸饮料的频繁饮用等，都催生了消费群体对口腔护理产品的精细化需求。

口腔既是一个重要的人体器官，也是个人与外在世界相连接的窗口，承载着沟通交往、咀嚼食物、辅助呼吸、容貌美观等重要功能。在颜值经济的影响下，消费者对于口腔护理产品的功效需求既体现在健康层面的功能性上，更体现在美白去渍、预防色斑、去除口臭等交往层面的功能性上。

创新包装更胜一筹

口腔护理产品已经进入“内外兼修”的时代，产品价值不仅在于其本身，同时也在于其外部包装。鉴于口腔护理是重要的日常需求，涉及到不同的场景和时间段，因此产品及包装对于用户多场景需求的适配性也变得至关重要。

创新设计优化使用体验，成分锁鲜、精准定位、精准控量等可满足多场景需求。如膏刷一体更加方便携带和使用，满足了旅行场景下的清洁需求；双管分仓的设计可以保持牙膏不同成分或功效的独立性，避免交叉污染；按压泡沫牙膏在提供更加方便体验的同时，能有效控制用量，避免浪费。

当前，消费社会已步入体验经济时代。在体验经济背景下，越来越细分的消费需求促使口腔护理产品不断迭代，同时推动新型包装的适用性优化。包装作为消费体验的重要一环，能够提供更加优化的清洁方式，协助消费者更高效地进行口腔清洁，并建立适合自己的口腔护理节奏。

（用户说了供稿）