0加盟费，豪赌线下门店的美妆品牌「植物医生」IPO胜算几何？

6月27日,北京植物医生化妆品股份有限公司近日披露A股IPO招股书,拟在深交所主板上市,中信证券担任保荐机构。

实际上,这场筹备已久的资本冲刺,早在2017年埋下伏笔。从2022年完成股份制改造,到2023年7月正式启动A股IPO辅导,历经两年、七期的筹备,公司终于正式递交招股说明书,向“A股单品牌化妆品店第一股”的席位发起冲击。

经观察不难发现,支撑“植物医生”上市野心的是一套独特的商业逻辑。

在渠道布局上,植物医生以线下单品牌店模式快速跑马圈地,截至2024年末,其线下连锁门店达4328家,这一策略使其门店数量相比同行有极大优势。

凭借品牌定位差异化打法,植物医生在“单品牌化妆品店”(与多品牌店相对,指整店的商品无论护肤、彩妆、洗护、面膜等,只有且只用一个统一的品牌名)赛道中跑出了领先身位。按2024年度全渠道零售额计算,其排名中国单品牌化妆品店第一,也是首个探索单品牌店模式的国产品牌。

但行业先例显示,单品牌店的上市之路并非坦途,若植物医生成功上市,将开行业先河。

在整个美妆行业都在加码线下的背景之下,植物医生IPO会给行业带来怎样的启示?

4328家线下门店,植物医生靠优质服务冲上市

作为最早的单品牌化妆品店,植物医生一度凭借着庞大的单品牌店规模和差异化的高山植物护肤定位,在国货美妆市场占据了一席之地。

自从2014年确立“高山植物,纯净美肌”的差异化定位后,2017年又凭借石斛兰系列等明星单品打开市场,截至2024年,植物医生已构建起覆盖石斛兰、紫灵芝、冬虫夏草等15个产品系列的全品类矩阵,涵盖护肤、彩妆及身体护理领域。

从招股书来看,植物医生近年来业绩表现稳健,2022年至2024年,营业收入从21.16亿元增至21.55亿元,归母净利润从1.68亿元提升至2.42亿元。其中水乳膏霜为核心收入来源,近三年占比持续提升至56.52%。

值得注意的是,当珀莱雅、贝泰妮等上市企业以线上渠道与直营模式为核心时,植物医生却走出一条截然相反的路径。

从植物医生近三年渠道收入来看,线下门店始终占据核心优势。2024年,经销模式与直营模式下的线下门店收入分别达到11.1亿元和5.27亿元,线下销售占比连续三年稳定在70%至80%区间。

这种对线下渠道的深度发展,在美妆行业线上化浪潮中堪称特例,对比林清轩506家、毛戈平372家的线下规模,植物医生依靠4328家的门店网络,在数量上稳居国内单品牌店第一梯队。

不止于此,“买产品送终身护理”的模式,用“优质服务”破解传统美妆零售的线上冲击,不少消费者直言,正是奔着护理服务走进门店。

“门店就在附近,跟朋友每周过来一趟”,消费者丽丽坦言,“现在化妆品店一定得有体验才能存活,增加顾客粘性,如果光靠零售属性,根本无法与线上竞争。”

门店导购王姐也证实,周末店内护理客流爆满,三名工作人员时常应接不暇,而目前,植物医生正试点从基础护理向皮肤管理生态升级,通过开设面部护理专门店,进一步强化服务壁垒。

显然,与林清轩“高端护肤+直营”的重资产模式不同,植物医生以“大众护理+加盟”切入下沉市场。

招股书显示,其73%的门店布局在下沉市场,这一模式虽与行业主流背道而驰,却在线下城市展现出强大的商业生命力。

这一判断在2024年门店增量中得到印证,品牌“大多数增量已经来自于下沉了”。

在美妆行业,不少品牌都涉足“品牌+线下护理店”模式,试图借线下服务体验为品牌增值。

在这一赛道中,毛戈平依托化妆大师IP深耕百货渠道,聚焦高端彩妆护肤,客群主要为对品质与审美有较高追求、消费能力强且注重品牌格调的消费者;樊文花则聚焦“面部护理”赛道,以单次付费服务为流量入口,通过护理场景推销产品。

植物医生与上述品牌不同的是,其以“高山植物”为核心定位,凭借4328家门店构建起密度优势,这种“高频次”的下沉策略,与毛戈平的高端百货专柜、樊文花的城市护理店形成错位竞争。

服务模式的差异也构成核心壁垒,植物医生推出“买产品送终身护理”的特色服务,将护理服务作为吸引消费者、提升复购率的核心手段,且护理服务贯穿产品销售的全生命周期。

线上还是线下?美妆品牌的渠道之战

美妆产品的体验属性决定了线下门店在产品试用、服务沟通上的不可替代性,近年来,不少玩家也开始重新审视线下价值。

“未来流量中心是ShoppingMall和社区实体店”,林清轩联合创始人孙来春直言,坚持扩大实体店网络的逻辑,源于对“商业本质是服务”的判断,要将消费者服务的“不能自理”。

自然堂也是如此,其虽在2017年双11力压兰蔻、雅诗兰黛跻身天猫美妆榜亚军,却始终保留线下根基,北京专柜导购直言“实体门店才是忠实用户的护城河”。

然而,行业内的渠道战略分化显著,与“植物医生”深耕线下的策略形成反差的是,部分美妆单品牌店试图通过线上渠道实现“突围”。

当珀莱雅以75%的线上直营占比重构渠道版图,贝泰妮连续三年保持60%的直营收入占比时,国产化妆品行业正上演着一场渠道变革。例如,2017年珀莱雅选择“Allin线上”,用六年时间将线上占比从30%拉升至92.8%,营收同步从17.83亿元跃升至89.05亿元。

这并非运营效率的优势,而是毛利率所决定的生存妥协,珀莱雅能以75%的线上直营占比突围,本质是用销售费用率换取规模增长。

植物医生的线下深耕本质是对自身资源的精准匹配,尽管2022年线上业务占比突破30%且增速达100%,但其电商策略始终遵循“线下反哺”逻辑,通过“线上下单+到店护理”模式,将线上流量导流至线下门店转化为服务体验。

植物医生不仅坚持深耕线下的初心,同时不断增强品牌硬实力。

国产品牌在研发端的投入差距,正转化为难以逾越的产品力鸿沟。据招股书显示,报告期各期,植物医生研发投入金额分别为7,377.39万元、7,587.63万元和6,633.45万元,占营业收入的比例分别为3.48%、3.53%和3.08%。品牌高度重视自身研发实力的提升,采取自主研发与合作研发并行的模式,开展活性原料、产品配方、生产工艺、品质保证等多维度研发工作。

同时,在品牌形象上植物医生也与Z世代接轨。当润百颜通过“次抛精华”的场景化教育建立科技认知,HomeFacialPro以极简门店设计吸引年轻一代时,植物医生营销内容与“高山植物”成分深度绑定,线下门店的装修风格清新,与现在年轻消费者对消费仪式感的需求相符。

植物医生显然意识到品牌年轻化的迫切性,近年来通过签约明星代言,构建起覆盖不同年龄层的代言人矩阵。

具体来看,2020年陈伟霆以“公益大使+品牌代言人”身份开启明星营销,去年12月王俊凯从面膜代言人升任“全球面膜防晒代言人”,今年6月景甜正式出任“石斛眼霜星推官”,精准卡位熟龄客群的抗衰需求。

这套组合拳成效显著,尤其是王俊凯以“一日店长”身份亮相植物医生直播间,助力植物医生防晒产品的宣传时,当日植物医生抖音直播间在短短数分钟内便登上了抖音旗舰榜小时榜的第一名。

HFP以“成分护理”切入单品牌店赛道,丝芙兰等品牌正在加速下沉三四线城市,线下赛道压力加大,而植物医生核心竞争力已在IPO进程中获证明,展现国货标杆应有的实力。

植物医生冲击单品牌店第一股,是检验国产品牌商业逻辑成熟度的行业命题,但我们依然可以相信,这位深耕护肤30余年的优质品牌,会向大众交出满意的答卷。