老字号上线跨界，另一个不能忽视的“主场”

本文转自：解放日报

随着数字化进程加快，上海中华老字号餐饮企业超八成品牌完成线上升级

老字号上线跨界，另一个不能忽视的“主场”

豫园老字号新品牌“真尝家”，打造一站式买齐老字号购物新体验。图为现场直播售卖。 海沙尔 摄

大白兔特别为去年进博会设计的饮品和甜品。 董天晔 摄

王家沙第三代传承人在制作八宝饭。 资料图片 ■本报记者 俱鹤飞

去年底，王家沙本帮点心制作技艺第三代传承人虞仁瑛提前一个月就开始准备八宝饭了。作为年夜饭必不可少的一道传统甜点，八宝饭既好吃，更是讨个好口彩，八宝汇聚、喜庆吉祥。

全国有名的八宝饭不少，而上海市民最认可的莫过于王家沙。在上海，它是当之无愧的“排队王”。上午9时，就有人来排队了，长长的队伍沿着门前的南京西路一路蜿蜒。但现在情况有点不一样。王家沙首次跨界，与生鲜电商叮咚买菜联名，推出新款八宝饭，更重要的是，顾客不必再去排长队，也能吃上一口老味道。

勇于迈出第一步的，不仅仅是王家沙。松鹤楼、小绍兴、绿波廊、沈大成……一批上海老字号，或主动或被动，数字化转型成为他们发展中最重要的一步。

“排队王”首次跨界

王家沙点心店初创于1945年，最初只是一家专做上海点心的小店。历经78年发展，王家沙以“四大名旦”“八大金刚”闻名，赢得了“中华老字号”和“上海点心大王”的美誉。2008年，还被评为首批“上海市级非物质文化遗产”，在上海市民心中具有无法撼动的地位。

不愁销量的老字号，自然吸引了电商平台的关注。当叮咚买菜开始研发年夜菜重头戏——八宝饭时，决定找这位“排队王”联手。

只是，合作的过程并不是一帆风顺。起初，王家沙颇为犹豫。因为近80年来，王家沙一直是线下门店“单打独斗”，没有和线上平台合作过产品。叮咚买菜“三顾茅庐”，邀请王家沙团队对叮咚买菜从研发到生产端再到产品端进行详细考察。王家沙总经理蔡宏杰说：“经过考察，我们觉得叮咚买菜选品严谨、品控专业，是值得信赖的。”终于，王家沙决定把首次合作机会交给叮咚买菜这位“年轻人”。

对于这次合作，虞仁瑛格外挑剔和严厉。她知道，只有严格把关，一点细节都不能放过，才能留住一代代打造出来的金字招牌。八宝饭看似简单，但用料非常讲究，用梁实秋在《八宝饭》中的话就是：“做法很简单，就是不惜工本。”

究竟如何“不惜工本”，虞仁瑛如数家珍：必须全手工制作，白糯米只能用太湖产的圆糯米，这种米做的八宝饭光色好、呈透明状，且糯而不烂；紫米用云南墨江紫米，粒大饱满、糯软香甜，一定要浸泡18小时保证粒粒饱满；蒸熟后的米，要趁着热气加入猪板油搅拌，让每一颗米都吸透油脂，饱满晶莹，做到软、糯、香、甜；豆沙是八宝饭的灵魂，只能用海门产的大红袍赤豆，这是国家地理标志产品，煮后易破皮出沙、口感细腻油润，沙而不粘。豆沙的甜配上糯米的软，这口感和滋味就是天作之合。

既然是合作，就不能简单照搬。为了把握好最本真、最传统的味道，王家沙和叮咚买菜先后改了无数次版，终于定下来最终版本——双色糯米豆沙八宝饭，把顾客心中最经典的两款“豆沙八宝饭”和“血糯米八宝饭”创新结合到一起。蔡宏杰说：“希望联手推出的新口味八宝饭，能够圈粉年轻消费者，让更多的外地消费者吃到王家沙的八宝饭。”

初涉外卖差评如潮

除了电商主动上门寻求合作，更多老字号则在主动求变。

豫园股份旗下中华老字号餐饮品牌松鹤楼，诞生于江苏苏州，是一家拥有200多年历史的苏式汤面馆，目前在上海拥有50多家门店，全国范围内开设有70多家门店。

看着红火的互联网经济，松鹤楼筹谋线上业务已久。苏州松鹤楼餐饮管理有限公司副总经理邬宋钱告诉记者：“电商兴起，年轻人成为主流消费群体，松鹤楼也要及时发现趋势，拥抱变化，抓住这一消费群体。”

去年初，松鹤楼旗下门店相继在美团、饿了么等外卖平台开设线上店铺，主打招牌面食，并根据线上需求推出套餐。同时还组织了专门的运营团队，发力线上业务。

去年前半年，受疫情影响，松鹤楼一度暂停堂食，上海50余家门店的生存岌岌可危。原本寄希望于外卖业务能够力挽狂澜，不料松鹤楼在外卖平台也遭遇危机：上线不到3个月却“差评”如潮，店铺综合评分仅20分，远低于平台同类商家。邬宋钱不由担心：“差评不仅会影响到集团对在线业务的计划，甚至会动摇松鹤楼百年老店的口碑根基。”

为了尽快找到问题所在，松鹤楼主动与美团外卖业务经理李庆龙交流运营经验，深入分析店铺运营数据。

经过复盘，松鹤楼发现，除了有的门店线上客户咨询回复率低之外，他们未针对在线下单、骑手配送的模式进行新的菜品适配，比如招牌面食混装，导致消费者拿到菜品后口感不佳。

随后，松鹤楼组织旗下门店进行系统化培训，培训门店经理的外卖业务能力、设计利于远距离配送的餐品及包装，针对外卖的特性推出系列爆款套餐，用更加符合线上经济规律的方式精细化运营外卖业务。

不久，新包装、新菜品亮相外卖平台，更加顺畅的出餐流程，更贴心真诚地回应顾客问题，更精致的菜品让松鹤楼在美团外卖实现了“翻身”。仅一个月，店铺评分就从垫底的20分增至80分以上，线上营业额从每月40万元增至200余万元，业绩增长远超于同类餐饮企业，实现了疫情之后的“逆市上涨”。

口碑传承靠年轻人

线下业务有稳定客群和口碑，老字号为何要做外卖？老字号餐饮企业负责人告诉记者，除了能通过年轻化的外卖平台收获新一代顾客，还能提升面对疫情等不确定因素时的经营韧性、降低经营风险。

在上海，杏花楼集团旗下的中华老字号品牌小绍兴，承载了几代上海市民的味觉记忆。创始于1943年的小绍兴，靠着一手地道的苏浙菜和赫赫有名的“白斩鸡”，成为一家在上海拥有20多家分店的餐饮企业。

2015年11月，小绍兴丽园路店试水外卖行业。“作为最早一批试水外卖行业的老字号，外卖究竟能带来什么，对品牌有加成吗？这些疑问让门店早期在外卖平台的投入意愿并不高，食品包装、菜品设计比较粗放。”外卖运营师、美团外卖业务经理贾廷杰说。两年之后，国内外卖业务进入爆发期，餐饮企业纷纷看中在线经济的“科技加成”，小绍兴丽园路店也加大了对线上业务的投入，但仍未真正在外卖菜品制作、线上运营思路方面给予足够重视。

直到2018年，房租上涨，迫于经营成本的压力，丽园路店不得不做出决定，把原来的门店二楼退租，只保留一楼。“餐厅面积小了一半、餐桌也少了一半，想要增加营收，就必须发力不占用房租成本的外卖业务。”小绍兴丽园路店长刘博辉说。

刘博辉意识到，老字号品牌想要赢得未来、保持年轻化，就必须进入更多年轻人的视野，用品牌特色美食获得更多年轻人认可，这也更需要发展聚集着大量年轻用户的外卖渠道，通过线上业务把老字号口碑传承给新一代顾客。

此后，刘博辉开始自学一些外卖运营技巧，除了报名参加培训班，还主动找到美团外卖的业务经理沟通，交流外卖运营经验，对外卖菜品同样精雕细琢，并对菜品制作方式做出调整，确保经过远距离外卖配送后，消费者在家也能享受到和到店堂食一样口感的特色美食。

精打细算之下，丽园路店目前已成为小绍兴门店中线上单量最高的店铺，单月完成6000多单，环比增长近两成，在所处商圈区域约50家中式正餐门店中排名前三。该店去年在美团外卖推出的两份应季套餐非常受年轻消费者欢迎，销量达到线上总单量的12%。

老字号收获新启示

电商平台丰富、多维的运营模式，给老字号带来新启示。“越来越多的年轻人习惯通过外卖下单，只有重视线上业务，才能抓住这波年轻消费者，扩大百年老店在年轻人中的影响力，让老字号获得新的成长。”邬宋钱说。

通过和叮咚买菜的合作，虞仁瑛也有了新的收获。以往，王家沙的八宝饭不讲究包装，用红色塑料纸一包散放在框里，“颜值”不受年轻人喜欢。而叮咚买菜专门设计了精致、方便携带的外包装，并将所有配料、营养成分、能量都展示在产品页面，满足年轻人对健康饮食的追求。

以往店里卖八宝饭，产量大多是师傅凭着经验估算。叮咚买菜通过大数据预测，更加精准地通过销量控制生产，减少浪费。同时，拥有海量消费数据，让叮咚买菜更容易捕捉到消费者的饮食偏好，更快进行产品更新迭代，推动品牌扩张。

刘博辉表示，小绍兴的每一份外卖都体现着中华老字号的品质经营理念，对外卖菜品的精雕细琢，也是要给更多年轻顾客呈现老字号的品牌底蕴和可传承的味道。在他看来，纵观过去百年，一个品牌之所以能历久弥新，从来不是因为守成，而是在于不断创新。当下，餐饮业的消费市场已不止“线下”，电商、外卖等“线上”消费市场蓬勃发展，这是老字号要实现高质量发展所不能忽视的另外一个“主场”。

美团外卖数据显示，随着餐饮业数字化进程加快，在上海的中华老字号餐饮企业中，已有超80%的品牌完成线上升级，包括松鹤楼、小绍兴、王家沙、新雅粤菜馆等在内的老字号餐饮企业均已“上线”，其中多个品牌门店的线上单量在商圈同品类商户中名列前10。

专家观点

从尝鲜到“常鲜”

上海有诸多全国人民耳熟能详的中华老字号，如沈大成、大白兔、回力等。在全国认定的1128家“中华老字号”企业中，上海市以180家“中华老字号”名列第一。

上海商学院数字商务研究中心执行主任娜日长期追踪研究上海老字号发展与数字化转型，“老字号承载着历史印记，是一个城市的文化名片。”娜日认为，老字号在消费中得以传承，随着消费升级，数字化转型已成为老字号收获新一代消费者的必由之路。

娜日调研发现，目前，高龄人群仍然是上海老字号品牌主要的消费主体。疫情之下，消费市场和消费行为都在发生变化，更多人群选择通过线上渠道消费。因此，老字号更应该顺势而为，加快数字化进程，不断适应线上经济，在加速品牌年轻化的过程中收获新一代顾客。

如何让年轻人喜欢上老字号？娜日表示，“联名”目前已经是老字号常用的手段，在产品推广过程中也取得了一定效果。但关键在于，从长远来看，如何通过一次购买行为让消费者与品牌产生链接，甚至愿意推广，让老字号在年轻消费者群体中从尝鲜变成“常鲜”？

“这就需要老字号在数字化转型过程中，从以产品为中心，逐渐过渡到以用户为中心，做到深深吸引年轻消费者。而不仅仅是让数字化离产品很近，离消费者很远。”

具体而言，一方面，老字号可以通过第三方电商平台，借助其渠道优势，把品牌传播到全国各地，在年轻人圈层中“破圈”；其次，老字号还应借助小程序、企业微信等方式，搭建起个性化的私域流量池，与顾客产生链接，从“用户”这个源头持续不断引进“活水”，和用户打成一片，“不仅要做好产品，更要学会输出内容，打造情绪价值，让老字号更有生命力”。