跨界文旅，噱头还是共赢？

近日，啤酒酿造商百威亚太与携程签署战略合作协议，希望以旗下知名品牌科罗娜为先导、共同挖掘“旅游+啤酒”的消费潜力。

而在此之前，包括茅台、贵州珍酒、老白干在内的白酒企业，以及喜茶等奶茶品牌，也都先后涉足文旅市场，以话题运营、线路打造等形式推进酒文旅、茶文旅的融合。这背后到底是“虚大于实”的联合营销、还是“1+1＞2”的共赢新模式？当饮品成为关键元素，又能为文旅行业带来什么？

●南方日报记者叶绮涵

酒文旅“求变”▶▷

从资源到需求导向

“近年来，消费者更加注重品牌体验，珍视社交互动与情绪价值。”谈及与携程的合作缘由，百威亚太首席市场营销官车祁表示。他认为，天然具有社交、体验属性的啤酒，与旅游业的结合将形成一种富有吸引力的合作模式。

事实上，酒旅融合早已不是新鲜事。从最初的葡萄酒，再到白酒、啤酒，不少酒企在以文旅模式盘活自身资产，而这也带动了目的地的文旅消费潜力。最典型的例子可谓茅台镇，依托茅台品牌的影响力，“酱酒之乡”推出了酒主题餐厅、客栈以及文化馆，带动当地成为热门的文旅消费聚集区。

更早之前，以探厂为线索打造的“回厂游”，已塑造了酒文旅融合的雏形。作为一种体验式营销模式，“回厂游”的成本低，亦能在展露“身家”的过程中激发客户认同感、价值感。

不过，业内人士指出，该模式的特质也正是导向“内卷”的原因：投资回报高、复制性强。“尽管现如今的回厂游已从单纯邀请消费者到厂区、参观酿酒环节的1.0阶段，发展到了酒旅融合、沉浸式体验的2.0时代。但在同模式‘遍地开花’的背景下，该举措为酒企带来增量越来越难。”

增量何在？愈多酒企开始以“C端”为突破口。

“曾经的酒文旅融合，往往偏重B端客户、供应商，所谓体验也不过是单向的内容输出，只看自己‘有什么’。”有业内人士直言。在“酒+旅游”的结合中，两者的比重并没有达到平衡，体验元素经常只是为前者“服务”。

而随着旅游需求的恢复与旺盛，融合逐渐从“资源向”转成了“需求向”。今年5月，白酒品牌老白干推出了以“探厂+互动+演出”的模式，让消费者在游览景区的同时对产品进行了解。乡村游需求扩增，江小白酒业则以“江小白农场”为核心打造田园观光休闲体验区，逐渐建立起“农产品种植—农产品加工—观光体验”的发展模式。

酒文旅潜力，从数据可见一斑。去年国庆假期，茅台酒镇首日吸引游客3.12万人次打卡，拉动消费3800万元；重庆红酒小镇8天接待客流量约55万人次；银川景区销售葡萄酒752.92万元……

受众多为年轻人的啤酒品牌，更发掘出年轻群体的社交、互动需求，并通过跨界合作、赞助冠名等方式不断“刷存在”。比如哈尔滨啤酒近年持续深耕Z世代潮流文化，在音乐、电竞、体育等领域推进活动、营销合作，其与音乐厂牌88rising联合呈现的中国首场云思妙想音乐节，受到了年轻群体的广泛欢迎。

百威亚太此次与携程签订协议后，也将共同打造全新文旅IP，选择国内旅行目的地举办音乐节、文化节等大型“旅游+”融合活动。通过提供优惠礼券和创新的文旅体验，实现品牌效益、目的地消费力的双重提升。

茶文旅“尝新”▶▷

线上线下激发城市潜力

游茶园、学茶艺……今年，茶园游如“黑马”一般，成为互联网上讨论度极高的出游话题。飞猪数据显示，今年以来茶旅相关热度同比大增近1倍；此前在清明、“五一”假期，沉浸式体验的“采茶游”、研学茶文化的“问茶游”更持续走热，预订量大增。

而这背后，奶茶也成为“推手”。3月底，新茶饮头部品牌喜茶联合各界发布线上征集活动，邀请网友在社交平台上分享身边的茶园美景、生活中与茶相关的喜悦时刻等，吸引了众多网友参与。近1月的时间内，相关话题阅读总量已超1100万。

与酒品牌相比，新茶饮与旅游的“渊源”并不深。但后者的优势也很明显：一方面，新茶饮的粉丝基数大，更以年轻人为主，出游需求、消费力均旺盛。另一方面，跨界已成为新茶饮平常惯用且熟练的营销模式，喜茶、蜜雪冰城等品牌均多次与时尚、游戏IP联名合作。

不过，若只处于线上营销这一“舒适区”，与旅游的跨界便始终停留表面。这也是很多旅游从业者担心、考虑的问题：线上热闹后，线下如何转化？

事实上，茶饮企业也在推进实际旅游产品的供给和输出，并通过打上品牌的“Tag（标签）”令其更具吸引力。比如4月底，喜茶就联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布6条新茶饮文旅线路攻略，线路不仅涉及茶园风光、人文等，还融入了喜茶门店打卡、茶产地深度体验，让年轻人更熟悉的“奶茶”成为吸引力的切口。

而对企业来说，这也是有益的尝试。有业者指出，打造酒旅、茶旅融合的过程，也是品牌对自身文化充分认识和构建的过程。用打造景点的形式不断完善文化表达、消费触达方式，对品牌提升同样起着关键性作用。

酒及新茶饮品牌的跨界，也在推动城市文旅资源的整合、活化。今年，水井坊联合发布了成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒，古今穿越600余年》，贯穿水井坊博物馆、鹤鸣茶社、杜甫草堂等，将水井坊的产业、文化底蕴与成都旅游资源相结合。蜜雪冰城则在“五一”期间开展了城市限定冰箱贴活动，覆盖包括重庆、长沙、贵州、西安在内的12个热门旅行区域，激发游客对城市的探索欲。

“‘酒香也怕巷子深’，城市需要有向外界传递自己个性特征的符号。它可以是‘现成的’、也可以是依附于已有特色基础上的再次‘创作’。”南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江在之前接受采访时表示。对自身缺乏文旅亮点的目的地而言，酒及新茶饮的入局，或许能成为吸粉、“出圈”的突破口。