万亿市场下比拼激烈！国产老牌饮料为Z世代做创新

【环球时报记者 丁雅栀 环球时报特约记者 甄翔】编者的话：作为娃哈哈的创始人和最有力的舵手，宗庆后带领着公司穿越时代的浪潮，为消费者带来很多经典饮品。在不少人看来，娃哈哈是中国民营企业中的“常青树”。但“栽树人”的“离场”让娃哈哈何去何从成为热议话题。事实上，很多国产老牌饮料都曾面临过影响力存续的课题，在当下各类新式饮品层出不穷、新兴品牌争相入局的背景下，这一课题尤为突出。

中国汽水，曾与“两乐”PK

从娃哈哈建厂至今，国产饮料市场的格局已然发生翻天覆地的变化。1987年，42岁的宗庆后靠着借来的14万元接手连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰等起家创业。1988年，宗庆后开发了娃哈哈旗下首个产品“娃哈哈儿童营养液”。这是中国第一款专门为广大少年儿童研发并生产的营养液，也成为80后、90后年轻人集体的童年记忆。

彼时，可口可乐重返中国已有10年时间，但放眼望去，中国饮料市场仍是国产汽水厂的天下。以北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山等为代表的“八大汽水厂”占领了大半市场，为中国汽水产业带来一段辉煌时光。被誉为“中国魔水”的健力宝也风靡一时，成为当之无愧的国饮品牌。

直到20世纪90年代，中国饮料行业开始市场化发展，饮料竞争日渐激烈。1993年和1994年，中国轻工总会与可口可乐、百事可乐公司签署合作协议，准许“两乐”建立灌装厂，但必须生产至少30%的国产品牌饮料。随着国际品牌开始在中国市场发力，并不断蚕食国货饮料品牌市场份额，国内著名的“八大汽水厂”多数萎缩消亡。值得一提的是，1992年，娃哈哈曾推出“非常可乐”与“两乐”PK。直到2001年，非常可乐还占到了国内碳酸饮料市场12%的份额，但后续因为营销方面等问题也被市场逐渐淘汰。

在上述时间段内，仍有很多经典的国产饮料被推出。1995年，娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，椰树椰汁在全国多地颇受欢迎，汇源也于同年开始销售250毫升装百分之百果汁。

2000年之后，“两乐”继续在中国高速发展；雀巢、红牛等国际品牌也扩大了在中国的投资发展。能够看到，从早期以可乐为代表的碳酸饮料到以乐百氏、农夫山泉、娃哈哈为代表的瓶装水，再到以康师傅、统一为代表的茶饮料，以汇源为代表的果汁饮料、以红牛、东鹏特饮为代表的功能饮料，在主流饮料市场上，每隔几年就会出现一个新热点，然后引发企业的追赶。

“目前来说，整个行业进入了一个‘内卷化’的‘红海市场’阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《环球时报》记者采访时表示。市场咨询机构博圣轩去年发布的数据显示，2022年饮料行业市场规模达到1.25万亿元人民币，2021年以及2022年的饮料总产量接近1.9亿吨。细分品类来看，中国市场上最受欢迎的饮料是瓶装饮用水、碳酸饮料、乳类饮品和气泡水。值得注意的是，中国消费者对健康饮料的需求日益提升，进而带动健康饮品发展。

此外，结合不少调研报告，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》显示，全国80%以上的Z世代群体，每月零食饮料花费在400元以上。朱丹蓬称，中国饮料行业是最早破万亿元的一个赛道，未来还会继续扩容，在Z世代成为主流消费人群后，他们的消费思维跟行为也在倒逼并影响整个产业端的发展。国货品牌面临竞争加剧，找准定位发力是它们的一大重要课题。

靠打“感情牌”只能是一时的

“目前老牌国产饮料我能叫得上名的大概也就汇源、农夫山泉、娃哈哈和最近比较火的北冰洋。印象中，汇源是果汁饮料，农夫山泉主要是矿泉水，娃哈哈是AD钙奶，而北冰洋就是橙子汽水。”今年28岁的陈东临对《环球时报》记者表示。当问及平时爱喝哪些品牌的饮料，陈东临说，元气森林和可口可乐是他的常选。

在饮料赛道经历了数轮厮杀，最终存活下来的国产饮料老品牌发展历程已有数十年。但由于渠道变化、消费者偏好变化，甚至企业自身的战略调整，不少传统饮料品牌面临着市场份额下滑、产品老化、对年轻群体吸引力不足的“中年危机”。

在饮料新势力频出、新茶饮分割市场的背景下，大众消费需求和观念的不断更新升级要求这些传统饮料品牌发展转型。

近年来，乘着“国货崛起”的东风，很多国货老牌饮品进行了各种大胆尝试。椰树集团抓住数字营销时代的机遇实现转身，凭借直播表演频上热搜，在收获流量红利的同时也靠“平等地物化每个人”这一营销思路，再度博得网友关注。娃哈哈、北冰洋等传统品牌则通过推出新口味、新包装，以及与流行文化元素结合的营销策略来吸引年轻消费群体。例如，娃哈哈推出了针对年轻人的健康饮料系列，北冰洋则通过复古包装和限量版产品来唤起消费者的怀旧情感。

然而，并不是所有品牌都能吃到红利。娃哈哈虽尝试过“IP化”、更换代言人和产品包装、推出多款零糖零卡产品，甚至开奶茶店，但几乎都铩羽而归，大众耳熟能详的产品依然停留在AD钙奶、营养快线和爽歪歪。

朱丹蓬认为，整体来看，这几年国货产品有一定的势能，但是势能能否持续，关键在于如何满足跟匹配新生代的核心需求。国产品牌除了打情怀牌之外，更多的要去做品质提升和传播优化。

北京汇源食品饮料有限公司董事长鞠新艳在接受《环球时报》记者采访时也提到，短期内，国货品牌可以靠着全面“国货崛起”吃一波时代红利，但是真正打动消费者的还是产品本身。

传统与新兴品牌可互相借鉴

那么，除了打“感情牌”之外，传统饮料品牌还有哪些抓手？盘古智库高级研究员江瀚对《环球时报》记者表示，传统饮料品牌还可以通过创新产品研发、强化品牌故事、利用数字化营销等方式“破圈”。创新不仅限于产品本身，还包括生产工艺、包装材料和销售模式等方面。

江瀚进一步表示，在竞争方面，传统国产品牌与新兴产业品牌在品牌影响力、市场定位、消费人群等方面存在竞争。然而，两者也可以相互学习。传统品牌可以借鉴新兴品牌在社交媒体营销和用户体验方面的成功经验，而新兴品牌则可以向传统品牌学习供应链管理和大规模分销的能力。

“老牌国产品牌都是靠着‘力气’干活”，鞠新艳坦言，老牌饮料大多线下渠道是靠着“两条腿”跑出来的市场。但是面对现在的消费市场，许多老品牌意识到，必须借助信息化、数字化建设，才能让老牌饮料得到新的快速增长。

提到老牌饮料“破圈”，鞠新艳认为，只有好的产品才是与消费者建立沟通的最佳途径。她举例称，从2021年汇源因为救灾的公益事件受到很多用户关注，到2022年又因为“没有科技和狠活”的网络热搜而引发讨论，汇源的这些“破圈”动作，其实都不是主动营销的结果。此外，公司现在会定期整理用户的每条评论进行分析，来确定产品优化和开发，消费者成为汇源“产品人”的角色，所以在很多产品未发售时就已“破圈”。

市场调研机构欧睿国际曾在报告中称，2016年以后，中国饮料市场的竞争更为激烈，新兴品类蓄势而发。下一个10年，中国饮料市场有望增长1/3。传统“大单品”时代已经过去，无糖茶、即饮咖啡和泛功能性饮料等品类将崛起，小众风味饮料的规模也将依托“兴趣电商”获得更大的增长。

朱丹蓬认为，中国饮料市场将继续增长，但增速可能会放缓。尤其是在健康饮料、植物基饮料和高端水等细分市场，市场空间巨大。机会在于满足消费者日益多样化的需求，以及利用技术创新来提升质量和生产效率。同时，可持续发展和环保包装将成为品牌竞争力的重要组成部分。