媒体朋友圈热议！国货品牌如何打赢“创新转型战”？

媒体朋友圈热议！国货品牌如何打赢“创新转型战”？

2023年的双十一跟以往有些不一样，越来越多人因厌倦凑单满减的套路以及所谓“全网最低价”的噱头，选择放弃卷入这场“促销漩涡”。事实上，这场无休止的消费价格战中，无论用户、品牌、平台方，没有人是最后的赢家。

这股潮流同样波及到国货护肤行业。作为行业发展的瞭望者，不少媒体记者都争相在朋友圈讨论被贴上“低价”标签的国货品牌如何挣脱“价格泥沼”，实现转型创新发展。今年以来，国货热点不断，老国货终于吃到了流量红利，但在大家看来，类似郁美净这些国货品牌不应局限于只吃“老情怀”福利，更应该走出“舒适区”，不断研发新技术、新材料，提升产品的品质和性能，从而构筑品牌在激烈市场竞争中的护城河。

价格战究竟给行业生态发展带来了怎样的影响？国产品牌应该如何走出一条自己的创新发展道路？财联社鲸平台深入同多位产经、新消费、儿童护肤、大消费等领域的媒体朋友们聊了聊对国产品牌发展的最新观点与看法：

价格战不是「终极解决方案」

1、双十一的“全网最低价之争”再度透露出品牌方今年商战的核心策略—低价吸引客流。在很多消费者看来，不同品牌方之间的降价竞争越激烈越好。但事实真的如此吗？根据对行业的多年观察，低价策略会对品牌发展产生怎样的影响？

资深媒体人 张丽：事实并非如此，一味的低价竞争反而会使我们的品牌定位陷入一个不可上升的趋势，并非便宜才是最好，优质的性价比、合理的利润、充足的上升空间，才是品牌应该追求的目标。

消费记者 曾惜京：“全网最低价”拼不出持久竞争力，降低消费体验的快钱思路更不可取。新消费时代，国货一定要有良好的品质和服务，才能赢回消费者。

财经媒体编辑 吉米：现在大家都越来越注重性价比了，一味低价已经行不通了。低价只是产品销售过程中的一种策略，本身并没有什么问题，有时候适当的低价反而有助于产品打开消费市场。但在近几年发展过程中，低价策略被滥用，成为部分企业恶性竞争、挤压对手的工具。通过低价取得市场垄断，品牌收获的只是短期利益。但长期来看，过度低价挤压了企业盈利空间，企业自然而然缺少相应的资金去进行产品创新，也会错失构筑品牌护城河的发展机遇。

2、最朴实的商战往往都是双方直接打价格战，降价到对方不能承受的程度，然后垄断市场发展。然而一味地进行低价，却会给行业带来很大的负面影响。毕竟，所有产品的生产都需要成本，价格战“卷”到极致的结果，很可能会有相当于一部分人选择偷工减料。你认为恶性价格战会对护肤行业带来哪些影响？

栏目新媒体运营Sally：无论是高端品牌、中端品牌还是低端品牌，对于产品的定价策略都应该非常谨慎，既要保证产品价格被市场接受，又要为企业留出相应的利润空间来维持运营发展。护肤产品的价格包括企业研发投入、渠道费用、产品生产成本等，每一环节的支出都是需要的，即便工厂再怎么规模化、再降本增效，硬性的支出都不可避免。长期的恶性价格战会直接作用到每个企业的发展上，想要降低成本，要么就是减少研发创新的费用，要么就是在产品质量上做手脚，前者会使得企业一直在低端市场搏杀、错失转型升级发展的机会，后者则直接损害了消费者利益。所以说，鼠目寸光的恶性低价绝对不可取。

3、近些年来，国产美妆品牌的低价实惠成为众多消费者关注点，这种高性价比得益于中国制造的品质保证，但随着国产美妆品牌不断发展，更多品牌开始进行自主创新，进行品牌升级。低价是否直接与品牌调性挂钩？国货品牌的低价策略与高端化发展之间是否存在矛盾？又应该如何改变？

新消费报道记者 林煜：在我看来，影响产品价格的因素有很多，最直接的是成本的高低。但是不可否认，大品牌拥有让人羡慕的品牌溢价。

国货品牌的低价策略和高端化发展之间并不存在矛盾，不同消费阶层人群对物品价格的接受程度不同，国货品牌可以推出特惠产品、高端产品等不同系列的产品，满足不同消费群体的需求。就比如欧莱雅集团，旗下产品分为奢侈品、消费品、专业产品等不同等级。

Sally： 过去大家说国货便宜，在普通消费者认知里，是因为节省了高额广告费、渠道费、包装费、品牌费用、人工费等非产品的成本因素。

但是研发和更好的原材料，这些都要花钱，如果国货提价是提在这个方面，有更高端的产品线，研发适合国人的高端线，用几百块做出几千块的效果，从提价逻辑和消费者体验方面，大家是愿意为此买单的。

行业记者 曹林瑞：低价不一定代表质量差，所谓“价廉物美”。价格实惠有用的国产美妆仍有市场，何谓“低价”不同人有不同理解，合适的才是最好的。美妆产品的毛利高，收入的很大一块用于营销，如果渠道打通了、产品有受众，品牌就会历久弥新。

国货品牌的低价策略与高端化发展之间不矛盾。要实现差异化竞争，不同的产品销量和适用人群不同，性价比高、效果好的产品才有生命力。现在美妆产品选择多了，有些网红产品尽管一时火但一味低价难以长久。当然，随着人们消费观念的转变，国货在营销和推广、配方和包装上也要吸引新的消费者，高价不代表高端，但有科研和原材料创新加持后国货也可变高端，尽管价格不一定高。

要改变国货低价策略，大企业需做好表率，在创新的同时以老品牌新包装等留住老客户，有亲和力，同时采用CTB（Customer to Business）模式，根据消费者反馈和市场需求迅速调整产品研发和产销，通过创新产品保持品牌力，赢得市场。条件允许的话也可适当走出去，以中国特色开拓海外市场。

护肤美妆调转“风向”，更趋理性

4、近年来，随着社会生产力发展及消费升级，消费者的护肤美妆需求不断地精细化与个性化。您觉得当前国内美妆护肤需求相比之前，有哪些变化值得关注？

吉米：其实这几年来，大家在护肤方面都越来越关注产品成分和功效，在小红书等新媒体平台上对功效类护肤的讨论攻略有很多。另外，这届消费者的诉求是多元化和个性化的，熬夜护肤、秋冬抗老、北方抗干燥、季节性护肤等等，各种不同场景、不同时节的需求非常丰富。

曹林瑞：谈到冬季护肤，我就会想起“大宝”，可惜现在已经不见。当初秋冬季去北方，我一个南方人脸干难受，用了熟人的大宝有用，从此忘不了。所以冬季护肤品要防干裂，同一个产品是否可分为夏季和冬季版，不同肤质人配方也有所不同。

细分到儿童护肤领域，更关心防皴裂功能、滋润功能和抗静电等功能。像定位于“安心”“修复”“保湿”等基础功效的郁美净儿童霜、青蛙王子面霜等品牌，都能够满足宝宝护肤的需求，尤其是郁美净在解决小孩子出湿疹方面，效果很不错。

5、马上即将入冬，在寒冷气候影响下，消费者对护肤的需求相比于其他季节会有什么改变？再细分到儿童护肤领域， 消费者更关心护肤产品的哪些功能？

财经记者 吴馨文：从个人体验来看，冬季对护肤的需求会比夏季更大，尤其是在北方，南方并不常用的身体乳等产品也成了“必需品”。对于家里的四脚吞金兽而言，儿童护肤品的安全性是关注重点，相比之下，对高价的接受度也会相对更高。但鉴于现在消费升级和消费降级同时发生，针对不同市场需要制定不同策略，同时也要合理用好“价格歧视”策略。以郁美净为例，近期推出的高端新品“照护系列”主打湿疹肌的皮脂修复及止痒功效，该产品线的推出是顺应当下儿童护肤赛道内分龄、分季、分地域的护肤理念。

资深媒体人 张丽：消费者更多关心的是产品原料安全、产品功效、性能、品牌背书。从男性视角来看，寒冷气候影响下，消费者主要需要保湿、防晒；即使消费不景气，相信多数国人依然愿意为品质和便利性付费。

林煜：冬季，消费者在护肤时特别注重保湿和滋润。对我国北方而言，滋润度的要求会更高。细分到儿童护肤领域，配料表的纯净度、对儿童皮肤的无伤害、滋润度都是家长更为重视的。

6、想要真正抓住消费者的核心需求，研制出高性价比的产品，国产品牌还需要走在哪些方面下功夫？

吴馨文：需要用心和恒心，解决不同地区不同人群的痛点。打造产品核心竞争力，降低供应链成本，确保品质安全，和消费者互动，进行场景创新，升级服务体系，维护客户粘性，产品运营是一个全方位、多维度的体系工程。

张丽：个人认为还是需要以消费者使用产品安全为中心 研发更适合国人肤质的护肤品。需做大量的市场调研工作。

国货品牌何以走出“低价陷阱”

7、国货品牌都已经意识到“长期低价”对品牌发展带来的损害，逐步转型升级，增加产品技术含量，深挖消费者需求？近些年，在科技投入方面，国产品牌有哪些举措？国货品牌想要撕下“廉价”标签，还需要走多久？

林煜：国产品牌的高质量发展，离不开科技的加持。科技创新有助于提升产品的质量和性能，可以赋予品牌更多的创新内涵。例如：水羊股份已研发出10余种独有原料技术，如灵芝发酵液、黑参提取物等。

国货品牌要撕下“廉价”的标签，最重要的是产品的品质方面要做的比国外品牌更好，产品的效果好是硬道理。此外，品牌打造也非常重要，通过各种方式打造自己的好口碑。

吉米：随着中国产品供应链、创新技术等多方面的发展，国产护肤品牌已经在逐渐创新转型了，主要国货美妆企业都在不断提升研发投入占比，如珀莱雅旗下的双抗、红宝石和源力三大系列产品，郁美净的儿童面霜等等。

不过想要彻底去除“廉价“标签，国产品牌要走的路还很长。现在只是从国际大牌占主导的市场上撕出一个缺口，但这也是值得称道的。根据我的观察，当前不少消费者讨论的话题聚焦点都是尝试国货品牌，大家还是很关注。

曹林瑞：在科技投入方面上海家化的玉泽和医院合作，郁美净被纳入天津医药旗下后，也获得了在产品研发、技术突破等方面的加持，推出瞄准中国儿童湿疹护理的“照护”系列新品；近年来功能性护肤品销量上升，美妆企业加大研发或合作，推出有针对性的产品，吸引细分人群。

国货品牌想要撕下“廉价”标签，一方面与经济形势和整体消费有关，但更重要的是要有前瞻性眼光，在保持产品质量的基础上提高知名度，在保持核心产品的同时丰富产品矩阵，以高性价比赢得市场。如果行业齐心自律加上市场监管，“廉价”标签估计会慢慢褪去，一如当初的国产家电和汽车。

8、在发展战略方面，国货品牌应该做怎样的调整？对于国货发展的一些期待，国货品牌如何才能做到从“爆红”到“长红”的转变？

吴馨文：从之前钟薛高、花西子等事故来看，国货品牌不能舍本逐末，不能为了流量而忽略产品本身。流量褪去后，不少网红品牌也会出现后继乏力景象，当流量红利下降了，投入流量的费用越来越高，品牌投不起了，业绩就往下走了。国货品牌需要用心做好产品，核心产品和创新力至关重要，需要让消费者养成习惯，买这个品类就会想到这个品牌。

这场关于国货品牌创新发展的讨论还在继续，属于“郁美净们”的时代并不遥远。面对广阔的国内市场，优质产品为王才是国产品牌创新发展的正解。无休止的价格战永远无法阻挡优质品牌的脚步，正所谓潮水退去之后才知道谁在裸泳。