小红书又捧出一个上市公司？高端母婴品牌BeBeBus赴港IPO，每年花过亿推广费

图源：图虫创意

一个成立仅五年的母婴品牌，正在冲刺上市。

近日，不同集团在港交所主板递交了上市申请，这个依靠婴儿推车起家的年轻公司，早期选择All in 小红书，在拥挤的母婴赛道闯出一条生路，也打开了一扇通往港交所的大门。

招股书显示，不同集团在2019年创立了BeBeBus品牌，面向五岁以下婴幼儿，推出涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理等四大场景下的相关产品，主要包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿腰凳、婴儿床、睡袋、枕头、餐饮、奶瓶、学饮杯、纸尿裤、柔巾、湿巾等。

BeBeBus定位高端。在市场上，一辆普通婴儿推车的价格多在几百元到上千元不等，而BeBeBus婴儿推车的建议零售价为1980元到3780元。其天猫旗舰店显示，最贵的一款婴儿推车折后价格依然过万，其中，配置最高的组合折后价格为1.76万元。

不过，宝爸宝妈却心甘情愿买单。从新兵到与大牌“掰手腕”，BeBeBus没有花费多少时间。最迟在2022年，它已经打入了天猫双11母婴亲子品牌/店铺的销售榜二十强。

根据《天下网商》联合天猫发布的数据，2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母婴亲子品牌销售榜上排名第九，被它甩在身后的是全棉时代、FILA KIDS、帮宝适、皇家美素佳儿、好孩子等一众知名品牌。

在笼络出手阔绰的宝爸宝妈之后，不同集团计划向资本市场讲一遍高端育儿产品的故事。

靠种草成行业龙头，近三年推广费都过亿

这是一个快速增长的故事。根据招股书，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团分别实现收入5.07亿元、8.52亿元及8.84亿元。

出行场景是最大的收入来源。2024年1-9月，不同集团出行场景累计实现收入4.16亿元，其中，婴儿推车及配件卖了1.77亿元，儿童安全座椅卖了1.38亿元，婴儿腰凳卖了1.01亿元；而睡眠场景、喂养场景、婴幼儿护理场景则分别实现收入1.47亿元、5120.9万元、2.70亿元。

不同集团的大部分收入来自于线上，主要是天猫、京东及抖音等电商平台。2022年、2023年及2024年1-9月，电商平台产生的收入分别占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%。

线上营销为不同集团的收入增长提供了“弹药”。2024年1月，BeBeBus联合创始人沈凌接受《天下网商》的采访时称，BeBeBus的迅速起势是因为他们做对了两件事，一是产品差异化，二是早期将推广费用All in小红书渠道。

沈凌表示，BeBeBus上市第一款产品的2019年，传统电商平台“基本是带着品牌搜索品类，这意味着新品牌如果不能形成品类关键词，在流量端的竞争效率就低了，因为你需要花更多钱去买流量。所以当时我们选择在小红书展示产品的差异化和价值，通过小红书去引发关键用户的分享购买，再返回电商平台搜索”。

不同集团在招股书中提到，公司使用全渠道营销策略来扩大其在整个营销网络中的影响力，其中，口碑推荐及达人代言在“我们的营销方法中起着关键作用”。

截至2024年9 月30日，不同集团已与超过1.6万个来自不同平台的达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。2023年3月至2024年9月，不同集团在社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。

2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团的毛利分别为2.42亿元、4.27亿元及4.38亿元，对应的毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。

不过，营销费用却吃掉了大部分的利润。招股书显示，不同集团的销售及分销开支包括推广开支、雇员福利开支及平台服务费。其中，推广开支主要包括线上平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团的推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元及2.05亿元。

营销虽是烧钱的活儿，但不同集团已经开始赚钱了。2023年，不同集团全年实现净利润2722.4万元，2022年则亏了2122.9万元；2024年1-9月，不同集团累计实现净利润4642.1万元，同比增长114.17%。

85后创始人爱创业，两次以失败收场

不同集团的发展看起来顺风顺水，创始人的经历却有些波折。今年39岁的创始人汪蔚是一名“85后”。在创立BeBeBus之前，他曾是母婴用品购物平台绿婴、轻奢母婴品牌anglebay销售商的股东。不过，这两个平台均已成为历史。

根据VChello微投网公众号，汪蔚是绿婴的创始人，绿婴的模式为由厂商直接向C端客户销售产品。同时，其提供线上交易线下体验活动的免费模式，目标是每年给1000万儿童提供免费婴儿推车、儿童安全座椅、儿童餐椅等产品。

天眼查显示，上海绿婴科技有限公司在2013年5月成立，由汪蔚、马良分别持股48%、52%，两人均在2016年6月退出，由上海童歌母婴用品有限公司接手了其中90%的股份。值得一提的是，目前应用商城无法找到绿婴APP。

2014年6月，浙江安哲贝婴童用品股份有限公司（下称“安哲贝”）成立，由汪蔚和沃渊凯各自持股49%。根据天眼查，汪蔚是安哲贝董事长，而沃渊凯为董事兼总经理，沃渊凯同时是主售儿童家具的品牌“果然好奇”的法定代表人。

安哲贝是母婴品牌anglebay的销售商，根据网购产品推荐网址“什么值得买”，anglebay是挪威轻奢婴童品牌，产品包括婴童推车、婴童床、汽车安全座椅、奶瓶等。天眼查显示，安哲贝在2020年被清算并注销，目前，anglebay天猫旗舰店也已关闭。

BeBeBus至少是汪蔚的第三次创业。招股书指出，汪蔚在消费品品牌定位与传播、基于用户行为研究产品定位、爆款产品打造、品牌管理及企业战略定位方面拥有丰富的经验。作为不同集团的创始人，汪蔚负责监督集团的战略规划、全球业务扩展及产品研发。

此外，据VChello微投网公众号在2015年8月为绿婴寻找投资人时介绍，汪蔚曾是中国新电信集团的项目总监，后就职于百合媒介集团，担任分公司总经理。在当时，汪蔚已经拥有3年多的母婴行业经验，“并拥有丰富婴童行业的生产、人才资源及渠道，擅长资源整合和项目策划”。

背靠天图投资和泰康人寿，瞄准高端市场

在母婴赛道扑腾了将近13年后，汪蔚终于走到了资本市场的门口，此刻与他一起来到的，是通过三轮融资先后加入不同集团股东团队的天图投资、高榕创投、经纬创投及泰康人寿。

这一次，汪蔚似乎很有信心。招股书称，中国育儿产品市场正在经历持续的增长及转型，发展空间较大，原因是对比美国，中国每名零至五岁儿童在耐用型育儿产品和消费型育儿产品方面估计平均支出存在缺口，加上对高端育儿产品及更精细化育儿方法的日益偏好，正在为中国高端育儿产品市场带来新机会。

不同集团引用弗若斯特沙利文的资料称，中国高端育儿产品市场由2019年的254亿元增长至2023年的310亿元，预计于2028年将达至458亿元。

招股书称，育儿产品的市场需求受到儿童人口和经济形势的影响，“尽管新生儿人口有所下降，但经济增长、社会福利改善（包括医疗、教育和育儿支持方面的改善），再加上 2021 年三孩政策的放开等因素可能会鼓励家庭生育孩子，从而有可能缓解新生儿人口下降的趋势”，其预计2024年至2028年新生儿人口将维持在每年约800万。

招股书续指，中国富裕家庭数量的增加推动了育儿产品需求不断增长，这是因为可支配收入较高的家庭注重优先为其子女购买高质量的产品，其预计这一趋势将会持续，富裕家庭的数量预计将从2019年的490万增加至2028年的540万。

值得一提的是，2024年11月底，胡润研究院发布的《胡润百富2024中国高净值人群家族教育报告》显示，2024年，中国（包括中国内地和香港、澳门、台湾）15年来第二次出现高净值家庭数量下降，第一次发生在2019年。

根据胡润研究院的研究结果，中国拥有 600万元家庭净资产的“富裕家庭”数量为514万户，比上年减少4.1万户，减少0.8%；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”数量为208万户，比上年减少2.7万户，减少1.3%；拥有亿元净资产的“超高净值家庭”数量为13.3万户比上年减少5200户，减少 3.8%；拥有3000万美元净资产的“国际超高净值家庭”数量为8.8万户，比上年减少4100户，减少4.5%。