家装“焕新”存量市场待激活

本文转自：中国质量报

家装“焕新”存量市场待激活

——消费品以旧换新质量观察系列报道之三本报记者 徐建华

实习记者 徐雅臣

“此次国家层面首次在家装领域推出以旧换新政策与以往不同，主要背景为存量市场周期下万亿市场的驱动力和家装消费的产业联动性。”中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南在接受《中国质量报》采访时给出了这样一组数据：2023年，家装行业的总产值约2.77万亿元，而当前城市家庭住房中，约有2.7亿套住宅房龄在20年以上，其中消费者的局部装修需求超过35%。

随着以旧换新、旧房改造等一系列政策信号持续释放，不少家装相关企业洞察到了市场上的换新需求，聚焦局部改造和整屋翻新，推出符合消费者期待的智能化、适老化改造项目，如立邦推出“涂装”“刷新”等空间服务方案，箭牌卫浴的全卫设计翻新改造服务包含测量、拆旧、回收、换新全部环节等。

平台企业也在为畅通以旧换新而努力。苏宁易购双线开启“全民焕新节”，联合百大头部品牌推出“以旧换新、大牌上新、服务出新”；京东宣布2024年将联合品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级；红星美凯龙家居集团在全国多地加码启动家电、家具大宗消费品以旧换新，对接品牌工厂资源，探索打通以旧换新全链路；居然之家通过“洞窝”App的“以旧换新活动专区”，创新探索家具以旧换新等。

亟待打通堵点难点

“虽然企业积极布局，但家装以旧换新体系的构建，是一项长期的系统工程，从操作层面来讲，依然存在不少难点与痛点。”红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂认为，家装市场存在需求和供给“错位”，使得消费者和以旧换新服务提供方之间缺乏双向的沟通和对话。他认为，出现这种现象背后的原因难以一概而论，可能与相关品类拖旧、回收服务的供给不足、不够便捷有关，也可能与消费者的认知存在“信息差”、缺乏换新行动有关。

南京林业大学家居与工业设计学院教授周橙旻表示，许多消费者对家居产品的换新需求并不迫切，认为旧有产品仍然可以满足日常需求，缺乏换新的动力。部分消费者对政策的具体内容和操作流程了解不足，对换新流程、补贴政策等存在疑虑，这也影响了他们的参与意愿。

值得注意的是，相较于汽车、家电等高普及率品类，家装厨卫“焕新”因涉及重新装修，其推动难度或更大。胡亚南指出，从消费端可以看到，家装这种大宗消费受到经济增长放缓的影响比较突出，消费者对价格更加敏感，消费决策周期变长。消费者对家装企业是否会跑路、破产的担心程度也有所提升。从供给端看，局部装修、以旧换新工程量大，供应链不好整合，客单值相对也低，企业的利润率会受到影响。

另外，装修期间居住、废旧家具存放和回收等也可能是以旧换新实际落地面临的问题。“目前，国家正在推动废旧家电、家具等再生资源回收体系建设，并计划在全国范围内建设一批典型城市，培育回收龙头企业。陆续颁布的《人造板生产用回收木材检验方法》《人造板生产用回收木材质量要求》《废旧人造板回收利用规范》等标准，标志着回收环节正在逐步规范化。”周橙旻认为，不同地区的经济发展水平、产品新旧程度、品牌差异等因素都会影响回收价格。因此，制定一个公平、透明的回收价格评估标准是当前亟待解决的问题。

同时，对大部分家居企业来说，提供大规模的以旧换新服务，并处理好换下的家具并非易事。“这需要整合以旧换新体系。”朱家桂说，家装以旧换新体系涉及面众多，以家居行业为例，既包括上游的品牌工厂、流通平台、品牌的代理商，也包括第三方的拖旧、回收服务商，可能还涉及到政府公共服务部门，如果各方力量不能得到有效整合，就会各自为政，无法形成以旧换新的有效合力。

此外，尽管家装市场规模巨大，但其市场集中度相对较低。“如家装市场中门窗行业的生产企业多为中小型企业，整体产能过剩，且旧产品资源利用率低，废料处理利用率仅为0.5%至1%。”海骊节能科技技术中心负责人吴泊说，如何挑选信誉良好、专业可靠、性价比高的家装公司，也成为消费者需要考虑的关键问题。

上下游协同推动

一个完整的家装换新项目，包括拖旧、拆解、回收、换新等环节，不仅涉及消费和服务，也涉及物流快递、二手流通、再生利用等领域。因此，想要打通换新链条，需要家装行业上下游企业的全力合作。

“作为平台型企业，我们构建平台自身的以旧换新服务能力、连接好上下游企业与品牌代理商等各方形成以旧换新合力。”朱家桂说，希望能从政策面获得更大力度的支持，更好地解决行业在推动以旧换新时面临的普遍问题。一是加大对上游品牌工厂企业的政策支持，压实环保收旧责任，鼓励企业提供更高品质的家居产品；二是加大对商业平台或者服务企业的支持，让消费者获得更多实惠，吸引更多具备资质的收旧拆解服务企业加入进来。

吴泊认为，解决旧产品资源低效利用问题，需重点推动换新措施的实施。他期待政府部门出台更加详细、可落地的实施方案，鼓励中小企业加大产品研发和创新投入，促进家装产业创新力提升。

胡亚南表示，从行业协会的角度，推动家装换新更好落地，首先需要加强行业规范，通过标准实施和家装企业标准“领跑者”等体系的建设，提升整个行业的服务水平。其次，要加大对家装以旧换新的宣传力度，提高消费者对家装换新重要性的认识，引导消费者选择具备良好信用和口碑的规模型家装企业，从而保护消费者切身利益。此外，行业协会还要积极搭建交流平台，促进企业间的信息共享和技术交流，共同提升服务效率和质量。

“推动家装消费品换新是系统工程，需要政府、企业、消费者和社会各界的共同努力。”周橙旻提出，通过加强政策引导、完善行业标准与监管、提升消费者认知度与接受度，以及推动行业创新与发展等措施，可以更好地推动家装换新行动的落地实施，为居民提供更加高端化、高颜值、数智化的家装家居产品