越捧越高的剧集商业化，2025年要走到临界点？

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文/王心怡

2024年剧集市场，有那么点首尾呼应的意思。

跨过23年至24年的《繁花》以其艺术性和高适配场景植入，在剧集阵容、高口碑和热度加持下，既获得了广告数量上的亮眼成绩，还让植入这件事，被观众津津乐道；年末横跨2024—2025的《大奉打更人》一开篇就以广告数量宣告自己头部男频剧的地位，各种花式广告方式的出现，也在成为网友们讨论的话题之一。

《繁花》剧照

剧集赞助和其商业化程度，在2024年被放在了更高的讨论位置。

这一年，广告数量和植入秒数依然被视作某种剧集热度、话题度的反映之一，不少网友们也乐衷于总结各个剧集的广告植入情况，来作为对比播出效果和市场认可度，甚至主演们是否扛剧的指标之一。相对应地，主演对于剧集招商的加持仍有体现，不少主演代言的产品都出现在了剧集广告中。

另外，剧集的长尾效果也体现在了商业价值上，一些剧集出现了超点大结局后仍有新广告入场的情况。毫无疑问，长视频平台给予广告主们的资源和营销玩法更加多样，新体系、新技术的运用让植入这件事多了些乐趣和看点……

一定程度上，商业向好离不开剧集市场地整体表现。虽然2024年并没有出现如前两年《人世间》《狂飙》一般的全民爆款，但根据云合数据显示，2024年上新剧集集均30天有效播放中位数为478万，同比上涨11%。

图源：云合数据

伴随着长视频越来越重视剧集效果，自然其商业化的天平就会有所倾向。

然而，潜藏在长视频大举推行剧集商业化背后，却是下半年剧集市场“预制爆款”失灵的屡见不鲜，一个个被冠以平台“剧王”的头部剧集，在前期让越来越多品牌方掏腰包之后，结果却不尽如人意，气势如虹的剧集赞助在2025年也许要走到它的临界点。

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谁在拥抱剧集赞助：

药企超爱，综艺金主纷纷转场

对于观众来说，剧集与广告既是甜蜜，又是烦恼。

甜蜜在于，广告数量和时长的多和长，意味着这部剧集播出效果的良好，受到市场和品牌的认可；槽点在于，广告一多，各种资源位的曝光就可能让剧集变得破碎，甚至在“广告中看剧”，着实影响追剧体验感。

根据豆瓣网友@来看月统计，截止到2024年10月28日，总广告数最多的剧集是《玫瑰的故事》，数量为310，总时长最长的为4243秒的《庆余年2》，而集均时长和合作品牌数量最多的分别为117.8秒的《庆余年2》和有44个合作品牌的《玫瑰的故事》。

图源：网络

顶着平台头部大剧的顶级，加上爆款续作和高流量演员的加持，这样的项目自是让广告主趋之若鹜。

那么，哪些品牌是这些甜蜜的烦恼的贡献者呢？

壹娱观察（ID：yiyuguancha）汇总了32部优爱腾芒2024年头部、热播剧的大致广告情况（不含剧中剧情植入），从大类来看，药企、饮料、零食、互联网、保健品、母婴、3C、交通出行、家具、美妆护肤、个护清洁等多种行业类型都没有错过剧集赞助，而其中药企、保健品、3C、乳制品的身影又更为常见。

三九制药产品、龙牡壮骨颗粒领衔近30家药企、医疗保健品牌，出现在多个剧集中，其中合作5部剧及以上的，有7家之多；vivo、oppo、小米、华为、三星、荣耀联手几乎没有错过各平台的所有大剧、热剧；而乳制品品牌方面，超过10个品牌出场，且大多数合作剧集都超过五部，可谓对剧集“爱得深沉”的投放主之一。

从具体的品牌来看，三九系以感冒灵、小儿三九感冒灵、三九胃泰等多个产品线当仁不让，其中爱奇艺和腾讯视频拼播的《凡人歌》两个平台均有其广告的身影。南孚、好来牙膏的身影也经常出现，二者的剧集选择横跨四平台，主打一个“无差别投入”；而诸如RIO、龙牡壮骨颗粒的广告也出现在十四部剧中。

近几年在综艺上减少投入的vivo和oppo，在剧集市场却并不吝惜投入的动作，oppo稍高于vivo，且二者的广告位大多数都在片头。同样在综艺市场不怎么见到踪影的蒙牛，却是剧集市场的绝对大金主之一。从去年开始，剧集冠名风起，蒙牛就是其中绝对的参与者，而在统计的32部剧集中，蒙牛以四条产品线，出现在了多部剧中，其中以草莓牛奶冠名了《在暴雪十分》，以纯甄冠名了《南来北往》和《庆余年2》。相比之下，近年来在综艺上大撒币的伊利，在差不多数量的剧集中，曝光了更多的产品线，看上去更追求一种性价比。

纯甄冠名《南来北往》

有意思的是，对于剧集招商来说，广告主入局、离开的选择性更灵活，这也就让不少剧集的广告主从首播到大结局几乎并不会完全一样，同时也就让最后复盘整部合作的品牌时常常出现竞品同在的情况，比如oppo走后荣耀的广告出现在《大唐狄公传》中，而只要你一直在追，大概率会在《唐诡西行》中看过几集三星的广告，又看过几集oppo的；就连纯甄冠名的《南来北往》，中间几集的片头广告，也有君乐宝的身影。

这就又带出一个剧集赞助现象，即在一部剧几十集的体量下，很少有品牌的广告能够全程“陪同”，播出效果好的，你方唱罢我登场或是有新品牌不断进入，而效果差的，只能播着播着就“裸了”。

与此同时，如何吸引并抓住赞助商，如何能随着剧集播出还能吸引品牌的加入，平台也想尽了办法。

02

剧集营销走进新系统，

“卡顿点”随之而来

如果回看剧集赞助这一年，有两个趋势，一个表现在平台端，赞助呈现出的样态更多样了，一个表现在受众端，大众对于大剧广告多的吐槽声仍然存在，但玩法升级下的广告露出，也收获了不少人的好评，甚至当赞助数量成为能否代表该剧演员扛剧的标准之后，广告出现当时，满屏的“感谢金主”也是常有的事情。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）在一文里，有5个案例涉及到长视频剧集赞助层面的创新升级。

《庆余年2》里各赞助专属弹幕表情

具体来看，在平台端，剧集的商业化权益体现可比综艺卷太多，而剧集赞助的新系统也随之逐渐建立。

第一个现象和趋势，是进一步的综艺体系化。

从去年风靡的冠名，到今年更细分的合作身份，再到不少大剧不在执着于冠名，而是将首席合作伙伴、超级赞助等身份写在了海报上。

广告赞助综艺化，让平台、剧方给到品牌的权益和玩法区分更加明显，在权益加持变多的情况之下，也将IP授权所能产生的影响力进一步加大，比如拥有更高赞助身份的品牌可以获得更多与剧集、IP联动的机会，线上线下活动热闹、接连不断，这也就将品牌和IP的势能集中、延长，在一段时期内产生效果的叠加。

《墨雨云间》为天猫定制衍生短剧《接招吧！前夫哥》

第二个现象则为新技术、新玩法逐渐应用在广告曝光中。

运用AIGC生成广告片段，将产品与剧中角色结合，生成一个广告故事，又能与剧情关联；品牌logo被制作成弹幕表情包，丰富了网友追剧的情绪表达；广告语化身网友“嘴替”，以弹幕形式跟随剧情飘过屏幕上方；主演们更是纷纷下场为品牌拍摄中插广告或小剧场，有的更是以剧中角色“定制”……在给赞助商们曝光这件事上，平台可谓绞尽脑汁，在位置、形式等多方面，给到新鲜、有效的方式。

这样的新颖和趣味性也就导致一些网友在追剧之外，获得了看乐子般的趣味，新颖的广告方式自成一个内容。而对于演员粉丝来说，剧集中广告越多证明其偶像能力越强和剧播出效果越好，他们也不吝惜在弹幕打下谢谢金主爸爸，并将这些小看点、小新颖传播，以让更多人看到。

999感冒灵广告短片根据《狐妖小红娘月红篇》角色生成AI形象

2024年，剧集招商的成绩也被放至高点。全集有广被拉出来庆贺，不断出现的平台招商史冠也逐渐有新剧取代。但是，2024年出现的问题，也可能影响着2025剧集赞助。

在2024年下半年，剧集冠名长时间不出现之时，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在一文里直言剧集冠名消失的本质上是长视频没有头部剧集登台唱戏的直接结果，等到年末，长视频平台开始拿出一部部招商名录上体现着“剧王”字样的头部剧集之时，的确剧集赞助市场再度热闹起来，但与此同时也将剧集商业化更多的不确定性体现出来。

首先，综艺体系化之下，纵然能够说明平台对于这一剧集的重视，以及品牌对于这个项目的看好，但如综艺即使有赞助但无冠名，仍然意味着某种程度的招商不佳，当只有合作伙伴、赞助被写到了剧集海报中，它会不会也意味着这部剧的品质可能并没有预期的好。

《大奉打更人》赞助品牌

同时，综艺体系化也面临着不少问题，比如，目前来看，站内站外、线上线下的玩法大同小异，一旦成体系综艺化，那么给到不同身份的品牌权益和玩法势必会不同，这也就对商业化和营销点子提出更多的要求；当赞助被前置，必然对剧集的定位、能给到招商更多的吸引力提出了更高的要求。

更致命的是，这些平台大剧被挂上了“预制爆款”的名号，不如上半年一样头部剧集播出效果皆没有失手，下半年的剧集市场显然交出了越来越频繁的“预制爆款”失灵的答卷，这也让动辄堪比综艺赞助金额却曝光周期更短的剧集赞助走到了尴尬境地。

一部部S+级剧的“德不配位”，也进一步叩响了广告主为何要花巨额走进剧集赞助综艺体系的反复质问，毕竟剧集营销的周期更短、打法更快，风险性也更高。

图源：网络

广告主为何要花更多的钱深度绑定剧集，而不是做一个简单的贴片主，拥有“播不好我就随时跑”的选择权，这需要2025年的长视频剧集综艺给出更多满意的答案，IP赋能、技术体现、用户转化、玩法多样等千方百计，也需要在2025年更加丰富。

步入新系统、被平台越来越重视的剧集赞助显然逐渐暴露出了不小的卡顿点，而修复受损最核心的办法也只能是长视频对于头部项目的预期管理、效果管理越来越精准。

愿2025年剧集商业化，长视频能给出更多有效之解，从而扩列更多品牌方长久走下去。

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