天猫618超级发布，超级品牌爆发增长的新秀场

越来越多品牌正在意识到：每一个聚集大众关注度和消费热情的“大促”，都不只是短期的生意争夺战场，更是放大品牌资产的好机会。

今年618一开场，天猫超级品牌日就早早抓住了这一“进阶版”的品牌大促营销诉求，以“超级品牌 精神开秀”为主题，联合一众品牌打造了别出心裁的「天猫超级发布」。

事实上，去年双11天猫超级发布就曾通过“线下的限时展区，线上创新直播互动，融合新品发布、艺术表演、IP联名等内容”的方式，全面颠覆了传统发布模式，并收获全网30亿曝光。今年3月上新季，天猫超级发布又携一众中国品牌，落地“国牌乐园”，打造新中式“游园”体验，吸引了超250万用户在线围观。

“以定制装置、互动创意，呈现超级品牌货品和营销亮点”的策略，始终贯穿此前的发布实践。再看今年618天猫超级发布，显然在采用相似策略的基础上，又进一步：

大促节点上，几乎全网都在聚焦“低价促销”时，天猫超级发布在底层营销思路上，做出了具有行业引领性的革新——既助力超级品牌在大促中赢得“显著的声量及销量爆发”，更持续放大“超级单品+超级品牌精神”这两大品牌核心资产，以此长效赋能超级品牌建设和可持续的生意增长。

具体而言，就是通过话题单品的征集与孵化，让天猫超级发布成为尖货新品的聚集地和“扩大曝光”的舞台；借助创意秀和直播互动，又让天猫超级发布成为品牌精神的演绎场，把各个超级品牌的精神内涵在消费者面前变得“可视化”“可感知”。

沿着天猫超级发布的既定路线继续深入，我们不难从中探知，此次618天猫超级品牌日联合超级品牌们，探索出的更多与消费者沟通的新内容、新模式。

超级品牌大秀创新演绎

从聚声量，到赢共鸣

此前007介绍过，今年618，整个天猫平台都是在“好上加好”的主题下，回归大促本质，主打一个“好品牌”和“好价格”。

什么是好品牌？天猫618超级发布率先携手明星达人们精神开秀，打造了一场晚会级直播盛典，联合一众超级品牌给出了详尽的诠释：

“好品牌”不只是要提供契合当下消费趋势的话题单品，更要在审美、情感、精神等层面上加注。借助大秀直播这一载体，将不同的品牌精神融入其中，具象化呈现，以此激发无数消费者与品牌的高阶共鸣和认同感。

早在大秀开场前，一组汇集魔幻、科技、中国风、未来感的AIGC时尚大片，率先为超级单品亮相预热，也为这场发布奠定了创新基调。

大秀现场，更多品牌趋势单品以花式创新演绎，带来了全新的超级品牌精神感知：

大家印象中的家电品牌，或许只有科技硬核表达。《银河家书秀》却将书法家朱敬一的笔墨融入了“星垂平野阔，月涌大江流”的意境之中。借此意境，卡萨帝星空冰箱打开连通古今生活美学之门，诠释着“家的艺术，也是爱的艺术”的品牌精神。

现场明星何与吟诵，达人共舞，传统乐器应和……一幕幕诗意景象呈现在眼前，也让消费者深切感知到卡萨帝融合家与爱的艺术，也融合了科技与文化。

同样展示“艺术”，乐高则聚焦于艺术的想象力和创造力。在“通过创意玩乐的力量以启迪和培养未来的建设者”的品牌精神主题下，乐高在“行走的世界名画”表演里，将创造与想象发挥到极致。

内雷·玛格丽特的“绿苹果”，达利的《永恒的记忆》，梵高的《星空》……那些影响了世界美学进程的画作，被乐高积木创意复刻，并与“作者”一起走上T台，带来一场破次元的艺术大赏。

还有的品牌不需要借力历史文化，因为它本身就是“文化”的一部分。泸州老窖以《会饮百年酒礼秀》，直抒“中国浓香700年”的厚重文化底蕴。

在展示元、明、清三代酒礼的画卷中，泸州老窖跨越历史长河的故事一一展开。在“舞”与“剧”的融合创意表演中，中国人从古至今以“酒”为核心的礼仪、文化、娱乐生活，尽现眼前。当代观众体验着穿越时空的酒气芬芳与文化陈香，“传承与创新”的意义在此刻得以具象化。

一直都在创造“欢乐，梦想与魔法”的迪士尼，将这些精神元素也带到大秀中。趁着6月9日迪士尼经典形象唐老鸭的90岁生日，现场开启欢乐生日派对。

鸭鸭粉们穿上黄蓝配色的服装，与90周年限定的唐老鸭联名产品一起登台，还玩起了“冲鸭精神”、“不要焦虑，我们是热血鸭，不是高血压”等网络热梗。陪伴一代又一代人的唐老鸭和迪士尼，不断融入着新时代的表达，更凭借其欢乐、积极、自由冒险的态度，与时代同行。

同样追求“快乐”的麦当劳中国，则在《一块开心惊喜秀》中，让“首席快乐官”麦当劳叔叔和“麦乐鸡侠”们空降舞台，共同发布最新艺术家合作周边，并通过直播与更多大朋友、小朋友一起分享快乐，发现童心。

朗姿LANCY FROM25以“周一到周五的职场情绪”为灵感，演绎了“OFFICE情绪战袍系列”，为当代职场精英女性们提供更多元的穿衣表达，让内在的独立、自信外显，以此激发品牌与用户“美由心生，从容至美”的价值共鸣。

从职场看向生活场景，追觅同样提供了个性轻松的解决方案。在热闹、轻松的“毛团大作战”里，追觅将爱宠人群的清洁日常搬上舞台，用游戏化的方式种草X40ProUltra旗舰扫地机和H20Pro旋锋版洗地机，演示智能清洁家电是如何高效解决家庭难题的，从而传递出“科技让生活更自在”的精神理念。

看完这场聚焦“品牌精神内核”的创意大秀，007发现，它为超级品牌们至少带来了三大生意价值：

首先，凭借形式创新、主题多元的大秀内容，助力品牌们突围618繁杂的营销环境，拿下直播巨量曝光和后续社交传播声量。官方直播总观看量近400万，相关话题轮番登上5大热榜、曝光量破18亿以及近500万的用户访问量——一个个亮眼数据背后，正是超级单品走红和超级品牌618生意增长的流量入口。

再就是，从“AIGC海报创意展示产品”到“秀场创新演绎场景化种草”，天猫超级发布实际上也为每一个品牌的新趋势单品，构建出了完整上新种草路径，凸显超级品牌们最直接的消费吸引力；

最后，大秀传播扩散超级品牌影响力的同时，也扩大了品牌精神与消费者的深度沟通范围。品牌在沟通中赢得共鸣与认同，也就进一步推动消费决策——借“认同感”为品牌们聚流，高热声量才能高效转化为品牌可运营的大促流量。

搭配福利互动

从提效转化，到升级体验

考量品牌带来的情感、精神共鸣之外，超级品牌们也不能忽略当下越来越关注“质价比”的消费者们，更青睐“好品牌也有好价格”。有竞争力的价格或惊喜福利，也是拉动生意增长的重要引擎。

在这一层面上，天猫超级发布推出了“超级互动玩法”：

线上会场内，跟随大秀舞台表演，50家品牌释出超百款有话题性、有稀缺性、创造力的最新趋势超级单品，在直播间引导着消费者“边看边买”。在互动过程中，天猫超级发布又为消费者们准备了8888元红包大奖，持续引导进店消费者入会。

超级品牌借直播在公域流量池完成品牌精神吸引、话题单品种草，又借福利玩法引流品牌私域，推动消费者步入最终交易链路。提升大促销量之外，更为品牌商家沉淀更多优质会员资产，为后续长期用户资产运营夯实基础。

值得一提的是，除了超级直播大秀引流，天猫超级发布还为品牌们同步开放站外微博开屏，以及站内淘宝首页推荐、手猫二楼等诸多曝光点位，全域拓宽品牌曝光通路，源源不断地为品牌转化、承接，注入潜力消费者流量。

在天猫超级发布“拓宽引流通路，以好品牌内容种草，以好价格福利提效转化”的助力下，超级品牌618生意和曝光增量迅速飙升。以卡萨帝为例，截止6月2日大秀结束第二天，相关热搜话题阅读量突破9000万，销售额更是高达2.8亿，同比增长55%。

通过打造话题单品、精彩大秀和惊喜互动，天猫超级发布为品牌转化提效同时，也等于在大促消费中为消费者升级了体验。而在品牌精神沟通之外，“更好的体验”本身也是一种品牌面向消费者的诚意表达。

天猫超级发布持续进阶

从挖掘消费需求，到回应品牌生长诉求

最后，将天猫超级发布对比来看，不难发现，此次天猫618超级发布已经有了更明显的“升级”，即“超级品牌”的表达更加丰富、深刻。

去年双11和今年上新季的天猫超级发布，主要是以线下装置或创意大秀，为消费者提供新奇的品牌场景体验。而此次618的超级品牌们，不只是有场景沉浸式体验，更在其中加注了精神、文化等品牌高阶内涵。

这样的创新升级，明显是以消费需求和品牌生长需求为导向：

一方面，消费者的决策动机在改变。除了关注功能卖点，当下消费者尤其年轻消费者，更偏爱那些精神、情感上有共鸣的品牌。天猫超级发布为品牌搭台，借“品牌精神”这一超级品牌资产的具象演绎，与更多消费者进行有共鸣的沟通，势在必行。

另一方面，品牌生长需求也不仅限于流量经营，更要瞄准品牌长期建设。

“品牌”，本身就是一个集合概念，存在于社会环境及消费者的心理中。它既包含了消费者对于产品、服务的定位、卖点、体验认知，更包含了消费者对于品牌这个符号背后的理念、文化、精神认同感。

此次天猫618超级发布在助力超级品牌们高效聚合流量、承接流量的同时，更基于深度场景内容沟通、消费体验升级，从产品认知到文化、精神内涵，更全面地推动品牌建设，沉淀着可长效运营的品牌资产。

从去年双11、今年3月上新季再到此次的618，沿着“深挖不断变迁的消费需求，回应品牌长期生长诉求”的路线，天猫超级发布正依靠着天猫超级品牌日作为品牌营销第一阵地的综合能力，为超级品牌们找到全新品效同增路线：聚合“新品趋势洞察力、内容创新力、资源整合力，构建出引爆品牌生意能力以及品牌长期建设能力”，为品牌们打造线下超级营销场和线上“种-收”链路，以此创新“产品功能卖点”展示的同时，深化与消费者的“品牌精神共鸣”沟通，并全程为品牌生意提效。

在这些强大平台能力和创新模式的支撑下，天猫超级发布不只成为推动各大节点下超级品牌集中爆发的好帮手，更成为帮助品牌吸引年轻消费者并逐步靠近年轻消费者的助力者，不只成为品牌营销大事件爆发阵地，同时也成为整个行业的前沿营销灵感库，源源不断地为更多品牌、平台提供着策略参考。

如今618已然落幕，但天猫超级发布中呈现的综合营销能力和具有颠覆性、引领性的营销底层思维，必将继续吸引更多品牌加入。我们不妨期待下：今年双11天猫超级发布又将携手哪些品牌，带来怎样新奇、惊喜的营销好戏。