捧红无数品牌的法式风，快要被都市白领抛弃了

原标题 |法式风，不流行了？

法式优雅，似乎很久没人提了。

从市场情况也可窥见一斑，曾经以“法式风”起家的品牌当下都过得不太好。

被称为“法式三姐妹”的SANDRO、Maje、Claudie Pierlot母公司SMCP集团近日发布2023年业绩报告。期内销售额按固定汇率计算微增4%至12.31亿欧元，但净利润从上年的5100万欧元下跌到1100万欧元。

SANDRO和Maje依然是贡献收入最多的两个品牌，2023年销售收入之和占集团总收入的86%，但SANDRO同比增幅仅有3.3%，Maje则下跌1.1%。财报表示，中国市场的业绩表现低于预期，计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。

SANDRO和Maje曾凭借法式风在中国市场红极一时，其小香风针织衫、连衣裙更成为国内女装品牌争相模仿的对象。

法式风，到底怎么了？

图源：MAJE官方微博

01

“法国VERO MODA”

打开天猫maje官方旗舰店，春夏新品上市的海报被放在C位，海报上简单的几行字“惊喜直降”“折上2件9折”，向消费者传递出Maje的促销信息。同样SANDRO天猫官方旗舰店也在打折。

这与消费者对于这两个品牌的印象一致：“SANDRO和Maje为什么总在打折”。在小红书平台，“Maje折扣”热门笔记有3000点赞收藏。

“SANDRO、Maje怎么买便宜”成为讨论焦点。

这背后是SANDRO和Maje在中国市场的轻奢定位。

时间倒回至十年前，轻奢盛行。彼时，正值都市白领消费升级。

“什么样的衣服能在职场和重要场合‘撑场面’？”

白领们瞄向了来自法国的设计师品牌SANDRO和Maje。

两个品牌的爆款单品

就定位来看，SANDRO和Maje来自法国巴黎，小众轻奢，价格多在3000-5000元之间，符合“穿出去见重要的人”的社交属性。

就风格来看，SANDRO和Maje都属于优雅甜美的名媛风，凸显女性气质。其中SANDRO简洁知性，多采用修身版型，配以粗花呢、亮线、木耳边、碎花等元素，随性浪漫；Maje则偏向于用雪纺、蕾丝、重工刺绣等打造波西米亚浪漫风格。

因为“纯正巴黎血统”和“小众定位”，SANDRO和Maje成为名媛标配。唐嫣、高圆圆、吉娜都是SANDRO或Maje的“野生”代言。

唐嫣身穿Maje 2017春夏系列白色衬衣，下身穿Maje黑色拉链装饰皮裙 图源：唐嫣工作室

SANDRO和Maje正式进入中国大陆市场是在2013年。2016年，风头正盛的SANDRO和Maje母公司SMCP集团被山东如意集团旗下子公司Topsoho以13亿欧元收购53%的股权。

彼时，正值中国互联网电商进入鼎盛时期，被收购的SANDRO和Maje在同年开通了天猫官方旗舰店。

一年后，SMCP集团财报显示，2017年前9个月内，SMCP销售额同比增长16.8%，在被山东如意控股收购后，中国所在的亚太地区销售额同比大涨26%。

2017年10月，SMCP集团在巴黎IPO，市值16亿欧元，是当年巴黎证券市场第二大的IPO，募集资金6.23亿欧元。融资完成后，山东如意套现2.6亿欧元。

数据显示，2016-2019年，SMCP集团的营收从6.8亿欧元增长到11.31亿欧元几乎翻了一番。SMCP被德勤全球百强奢侈品集团排名评为增长最快的奢侈品集团。

但好景不长，SMCP集团命运的齿轮突然卡住。

一个重要的原因是如意集团陷入债务危机，对SMCP集团的输血能力不及当年，无法维持大规模的扩张和营销。2022年，山东如意退出对SMCP的控制权。

另一方面，全球疫情袭来后白领们的社交需求骤降，2020财年SMCP集团全球销售额下滑22.9%，仅有8.73亿欧元。

为了存活，SANDRO和Maje在包括天猫旗舰店、线下特卖会、奥特莱斯在内的各个渠道疯狂打折。有消费者表示，“以前3000多买的连衣裙，打完折1000出头，连地素都比这俩品牌贵了。”另有消费者吐槽，“店铺里的陈列像特卖会大卖场，要一件件扒拉，越来越不高级。”SANDRO和Maje的奢侈品定位遭到质疑。

图源：大众点评@美食与爱

事实上，社交网络上关于SANDRO和Maje在国外是不是“奢侈品”的讨论由来已久。

华丽志数据显示，SMCP 旗下三大主力品牌的服装平均定价在每件150-250欧元之间。而法国人均工资约2500欧元每月。 “SANDRO在法国本土，档次相当于中国市场的VERO MODA。”

在大众点评Maje实体店的评论区有网友表示，“在Maje法国官网海淘一件连衣裙一件外套一共1500元，在国内就是一件连衣裙折后的价格。”

可即便是打折，SANDRO和Maje在中国市场的增速也不如从前。其2023财年财报显示，中国市场的业绩表现低于预期，计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。

对此，时尚领域专家张培英表示，SANDRO和Maje“衰落”的核心在于对于不同市场环境的定位不同，以及在坚持长期形象和追逐短期利益之间的摇摆。类似于COACH在美国被称为“买菜包”，SANDRO和Maje在国外市场也属于常规化品牌，并没有在国内这样“高端”。但在国内市场，SANDRO和Maje又没有坚持住奢侈品的高端定位，而是通过频繁打折的方式解决库存问题，对品牌价值和消费者信心造成伤害。

除去品牌本身的定位，导致SANDRO和Maje“不流行”的另一个重要原因是法式风不流行了。

02

法式风过时，极简风回归？

不只SANDRO和Maje，近几年法式风品牌都不好过，蹭法式风热度的品牌也纷纷转型。

如2019年被电视剧《精英律师》里朱珠带火的Rouje茶歇裙，在小红书平台有41万篇笔记，如今已经成为时代眼泪。2021年凭借法式泡泡袖甜美风火起来的UR也开始营销《新闻女王》中的大女人通勤风。甚至连最适合搭配法式风的牛仔裤近几年都跟着遭殃，消失在时尚女孩的衣橱。

Rouje茶歇裙 图源：微博@Rouje_Paris

对此，张培英表示，法式风在国内受到的冲击主要来自市场环境、市场竞争和审美疲劳三方面。尤其是市场竞争方面，疫情以后，法式风热度开始明显下降，一个重要原因就是市面上的法式风品牌太多，竞争激烈。

自2019年以来，从法国品牌，到快时尚品牌，到整个女装品牌都以法式风为卖点。SANDRO和Maje不仅要面对IRO、 ba&sh等法国女装品牌的竞争，还要应对优衣库等大众品牌的挑战。在小红书，“优衣库小香风”热门笔记获得3万点赞收藏，讨论过千。

品牌混战带来一个问题：如何抢占市占率。于是又回到SANDRO和Maje出现的问题，不惜以牺牲品牌形象为代价频繁打折扩大市占率。

除了现有风格内部的竞争，法式风还要面临新入者威胁。疫情之后运动休闲风兴起，实用主义回归，对强调女性气质、凸显身形的法式风也在一定程度上造成冲击。

在各大牌近期秀场，主打简约、实用的“通勤风”成为主流。 “通勤风”的本质是极简主义回归。

有别于十年前一味追求设计极致简约的极简主义，新极简主义有三个特点。

设计更时尚。

如去年冬天大火的格雷系穿搭。并非清一色的黑白灰，而是以灰色为主色调，在配色上更加随性大胆，比老钱更时尚年轻，符合当代年轻人的个性化需求。

GucciAncora秀场 灰色配“安可拉红” 图源：GUCCI官方微信公众号

Prada2024秋冬女装时装秀 图源：微博@Prada普拉达

功能更实用。

在近期的大牌秀场上，西装、西裤、大衣、皮衣、衬衫等经典单品回归，“下了秀场就能去上班”。

材质更高级。

在静奢风的带动下，新极简主义在设计和裁剪极简的同时，用料更高级。如之禾、鄂尔多斯等走新极简路线的轻奢女装品牌多采用羊绒、桑蚕丝、棉麻等材质，虽然价格有所提升，但用料扎实，可以多穿几年，相比快时尚品牌更具性价比。

在张培英看来，法式风和极简风在市场环境方面主要体现在理性和感性之分。法式风倡导的是浪漫时尚，极简风强调实用主义。

作者：贾诗卉

头图来源：MAJE官方微博

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