Supreme上海新店水土不服？业绩难翻盘或将再被出售

近日据金融消息人士透露，VF Corp.正在与高盛合作全面评估其投资组合，其旗下美国奢侈街头服饰品牌Supreme正在与潜在买家接触或将出售。其中一位投资人向媒体透露：“Supreme已无法保证新鲜感。”对于这一传闻，VF集团表示并不会对此发表评论。虽然VF集团曾公开表示希望分拆部分业务，但没有透露其正在与高盛合作，也没有透露Supreme是待售品牌之一，目前尚不清楚VF集团最终希望出售多少品牌。

2023年，VF集团的年销售额接近116亿美元，在2024财年的前三季度，VF集团的收入分别下跌8%、2%和16%。除了Supreme，集团目前还拥有以鞋类为中心的品牌Vans、Timberland和Altra，高性能服装品牌Smartwool、Icebreaker，户外品牌The North Face（北面）和Napapijri以及工作服品牌Dickies。

Supreme中国首店灯光广告。

3月23日，Supreme中国首店在上海富民路正式开业，目前Supreme在全球范围共开设了16家门店，分布在美国、英国、法国、意大利、德国及日本、韩国，而Supreme上海将成为全球第17家门店。此前，Supreme的中国粉丝只能通过官网海淘、二手网站或者在买手店等途径加价购买Supreme的产品，这次终于开来家门口了。业内多数认同，品牌对上海新店的开业寄予厚望，希望借此挽回低迷了许久的销售业绩。为了造势，品牌在上海的摩天大楼打出巨幅的灯光广告，让Supreme标志性的Box Logo闪亮整个外滩，并邀请涂鸦艺术家Neckface在上海某社区墙面进行创作。前者偏向主流宣传手法，后者更具街头文化属性，显然品牌对两者都不想放弃。

Supreme上海店内景。

尽管品牌已经实行了预约进场制，但开业首日，顾客的平均排队入场时间依然长达40分钟。Supreme上海店呈双层挑空设计，室内装置很有品牌特色。虽然Supreme上海店的定价被指全球最贵，某些合作款依旧会在二手平台上被炒出高价。

这次Supreme上海新店开业的限定款式是Box Logo T恤和帽衫，T恤的价格为525元，帽衫为1750元。正面印有豹纹Supreme Box Logo，背面则是印着中文的门店地址，就算被骂“没有上海特色”“直接印门店地址很敷衍”，也在开业之初迅速售罄。对比之下，以《最后的晚餐》为灵感而设计的米兰店开业限定产品就比较有诚意。

新店开业的限定款被指“毫无诚意”。

米兰店开业限定款印花为《最后的晚餐》。

另据小红书网友透露，在新店开业两个月后，现在除了周末上新日，基本都不需要排队进入。对于不少网友吐槽，“店员不是太友善”“试衣服会被议论”，有粉丝反驳说：“Supreme全球门店都是一样待遇，属于品牌调性表现”，亦有消费者表示“或许品牌应该考虑入乡随俗”。

新店开业当日，一并上线的还有Supreme微信小程序商店和Supreme官方微信公众号，资料显示由威富(上海)企业发展有限公司注册。通过天眼查查询可见，该公司成立于2021年，注册资本为1390万元人民币，实缴资本为1390万元人民币，由VF HONG KONG LIMITED 100%完全持股。虽然Supreme在中国的定价，因为关税、海关物流等原因是全球最高，但小程序支持7天无理由退换货，算是中国粉丝独有的“福利”。

Supreme上海店开业后也延续品牌每周上新的传统，耐克合作推出中国限定鞋款Supreme x Nike Air Force 1中国限定配色就将于5月18日在Supreme上海门店独家发售。值得注意的是，这是Supreme首次发布地区限定。该限定鞋款采用全白色全粒牛皮鞋面，整体延续了白色Air Force 1的经典设计，并保留了鞋跟位置的Box Logo标志，侧面的Swoosh元素则换成了中国红配色。

Supreme x Nike Air Force 1中国限定配色。

据南都此前报道，2017年，Supreme创始人James Jebbia将公司一半股份出售给美国私募股权基金The Carlyle Group。2020年，Vans和The North Face的母公司VF集团宣布以21亿美元收购Supreme。VF集团收购时预期Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但VF集团2023财年业绩报告显示，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。 在财报发布后的电话会议上，VF集团进一步透露仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。今年2月，VF集团曾经公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。此前报道：Supreme在上海开中国首店，能提振低迷的销售业绩吗？

为了扩张大众市场，Supreme取消了官网限购的规定，参加巴黎时装周，在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会，与奢侈品品牌频繁联名，Supreme从街头叛逆潮牌逐渐爬升至上流社会，是品牌策略的更迭，也是资深粉丝最不能接受的改变。

品牌最火热的那几年，一件公价500多元的T恤，在二级平台能炒价到5000多元，是潮流圈里优质稳定的“理财产品”。因为品牌本身跨界品类众多，渐渐的国内外网友就经常用品牌logo来P图，再加上“山寨”越来越多，据外国市场调查公司SEMrush2019年的研究报告显示，Supreme已连续3年成为全球被搜索最多的假冒品牌。常年挂在热搜上的话题#万物皆可Supreme#变成一种调侃，潮牌变成“土味潮牌”。此前有许多网友认为Supreme中国首店落户太晚，在当前竞争白热化的中国消费市场能否站稳脚跟，甚至是否能帮助品牌“起死回生”还不好说。

采写：南都记者 王欣