HOKA和On昂跑们，正在撕掉「中产」标签

文 / 黄梦婷、李禄源

一批运动品牌，创立于2010年前后，在传统巨头粗放式扫荡市场与消费细分需求尚未完全启蒙的间隙，如种子萌芽般探寻自己的生存空间。

时代的机遇裹挟着阳光和雨水，浇灌到了他们头上。通过对运动内核的重新定义，对产品价值的多重赋予，甚至对大众审美的颠覆塑造，改变了这个市场延续数十年的竞争格局，将优质消费群体的注意力牢牢绑定，带动自身营收和品牌影响力的跃升。

消费市场给了这些品牌一个略显刺痛却又贴切的标签：「中产」。

图源：On昂跑

以先后两年、同样诞生于阿尔卑斯山脉地区的HOKA和On昂跑为例。根据两家品牌最新发布的财报，HOKA在2025财年Q3（截至2024年12月31日）净销售额同比增长23.7%至5.309亿美元，On昂跑则在2025财年Q1（截至2025年3月31日）净销售额同比增长43%至7.266亿瑞士法郎，增速均超出预期。

聚焦中国市场，这两个品牌今年也在几乎同一时间窗口，推进了自身旗舰门店的开店步伐——先是On昂跑中国首家旗舰店4月26日在成都太古里开幕，不到两周HOKA就在上海新天地揭幕了全球首家品牌体验中心。

通过这两家门店，我们也能够清晰看到品牌日益加注中国市场、倾注专业运动的运营思路。

On昂跑与HOKA，一个西进、一个东扩

门店，是国际运动品牌面向中国市场本土化运营理念的核心展示场景。

近两年来一个明显的趋势是，运动品牌正大规模进驻城市核心商圈，占据优质位置开设旗舰门店。这背后是品牌升级与社群运营的双重考量——黄金地段不仅能强化高端形象，还能依托所在地的人流量形成品牌传播，并开展社群活动，延长消费者停留时间，增强消费群体对品牌文化与价值的认同感。

当然，这一趋势的形成也离不开商圈的助推——当跑步、骑行、户外等运动生活方式成为大众主流，商业地产的运营者们也早已经意识到，运动品牌及其背后所代表的健康生活消费业态，正在成为激活商圈活力和人流量的关键变量。

但不同品牌依托自身发展的阶段性目标，所赋予的门店使命也有所不同。

On昂跑成都太古里旗舰店

首先是On昂跑，中国首家品牌旗舰店的选址令人意外，没有选择北京、上海这两座超一线城市，而是西进落户成都太古里。这家双层旗舰店面积超500平米，不仅设置了LightSpray™鞋面喷织科技展示区，还全面呈现了品牌当前的五大核心产品线——跑步、户外、健身、网球与运动生活。

更具有战略意义的是，On昂跑借这家旗舰店更完整地诠释「从头到脚」的运动穿搭理念，把服饰及配件推到大众面前。这一布局与此前的品牌营销动作形成联动，比如二层就展示了与赞达亚合作的《2025太空慢跑》运动生活方式系列，加深品牌在高端运动服饰领域的市场认知。

成都作为运动品牌面向西南市场渗透的战略要地，其商业价值在太古里已经得到体现，各大品牌在此展开角逐。

On昂跑把首家旗舰店放在这里，不仅能辐射整个西南市场，更以充足空间全方位展示跑步科技与品牌生活方式，这一布局也指向更长远的增长目标：On昂跑在未来要把服装类销售额提升至总营收的10%，根据2024年财报，这一比例目前仅为4.5%。

另一边，在2022年就已经把品牌概念店开到了成都太古里的HOKA，这一次开店的步伐则回到了上海——4年前，HOKA全球首家直营品牌店正是在上海起步。

HOKA全球首家品牌体验中心

位于上海新天地的HOKA全球首家品牌体验中心，门店面积达到了1600平米，是HOKA迄今为止最大的门店。

在这个三层空间里，不仅有对品牌路跑、越野跑、徒步、户外生活方式类产品的全面展示，更通过沉浸式的空间构建和多元化的体验服务，将品牌文化、科技与跑者精神融为一体，构筑起了HOKA品牌精神的直接展示平台。

正如HOKA中国事业部总经理吴萧在交流中所说，「在团队内部我们经常定义这家门店不是‘店’，而是一个‘平台’。」

在HOKA看来，如今的上海吸引着世界各地的游客，仅2024年就有480万人次，将品牌意义重大的全球首家体验中心落户于此，正是希望打破地域限制，接触到更多的跑者，向他们直接展示品牌的文化与服务，最大化平台效应，深化与目标群体的沟通与连接。

位于HOKA全球品牌体验中心地下一层的品牌展示空间

不论是带动细分业务增长，还是打造品牌文化的集中展示平台，在如今线上主导的消费环境下，线下门店所被赋予的价值和意义依旧存在。

而伴随着消费市场从产品竞争向体验竞争的持续迈进，以门店为基础，所能够开发和辐射出的独特服务理念，也成为了品牌更进一步扎根本土市场的关键布局。

运动消费市场的竞争，已经是品牌服务的竞争

消费市场始终不变的，就是「变化」。

在传统巨头统治的时代，运动消费市场的核心竞争要素，就是产品力与认知度的碰撞。但对于后来的新兴运动品牌而言，受限于初始阶段的体量和资本积累，无法在业务覆盖上与巨头相提并论，甚至受制于健康发展所需的投入营收比，在品牌传播上也要有所取舍。

对于以HOKA和On昂跑为代表的专业跑步品牌而言，围绕跑者真实需求打造出具有差异化的多元服务体系，便是品牌深耕市场的重点布局所在。

从品牌自建社群和空间，打造丰富的活动和体验吸引消费者留存，到合作具有认知度的在地跑团，共同产出内容面向目标群体高效传播……新兴运动品牌们在过去的发展历程中，已经积累了一套行之有效的打法。而在这些「普遍」的运营思路之外，我们也看到了新的思路。

在参观HOKA全球品牌体验中心的过程中，最让氪体印象深刻的，除了对于品牌文化的展示，便是位于地下一层的HOKA「飞跑研究所」（HOKA LAB）。

HOKA「飞跑研究所」

作为国内首个集成6项国际顶尖设备的全链路体能测试空间，「飞跑研究所」能够提供基础、进阶、巅峰多维度运动体测服务，通过专业设备全面监测跑者的身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力、以及心肺功能，精准评估不同水平跑者的运动状况，为跑者提供科学训练依据，帮助定制专项训练，实现跑步能力的突破。

更重要的是，全链路测试伴随门店营业都会面向公众开放，让大众也能体验到从前精英运动员专属的服务。

「不论是什么水平的跑者，都能够在这里全面了解到自己的身体成分和运动能力，」吴萧表示，「这一切也正体现了HOKA的服务理念，以跑者为核心。」

「飞跑研究所」的落成与开放，代表着HOKA从产品层面到服务体系上由精英辐射大众的过渡。而面向更广泛的跑者群体，不论是门店社群空间的构建、跑步活动的策划、还是与跑团的合作等，也都彰显着品牌「以跑者为核心」打造人性化服务体系的宗旨。

类似的服务理念，也体现在On昂跑的运营策划当中。

早在去年10月，品牌就在上海西岸打造了首家跑步基地。在氪体去年的报道中，依托西岸梦中心滨江区域，充分利用户外优势，On昂跑跑者基地的核心内部空间，都留给了跑者互动、体验与休息，甚至还提供非会员也能租赁跑鞋服务、宠物充电站等差异化服务，凸显「跑者之家」的定位。

On昂跑上海西岸跑者基地

延伸阅读：跑鞋技术卷到鞋面上了，On昂跑带着最新科技应战

作为最卷的跑鞋行业，在科技研发、运动员代言、马拉松赛事赞助和自建IP赛事之外，为了进一步抢占市场，新兴运动品牌正通过更精细化的门店策略，将相关产品以及品牌价值观植入到大众生活里。

这种打法已然奏效，是能与传统巨头打开差异化竞争的关键所在。

但正如前文所说，市场始终处于变化当中，随着大众运动需求的持续精进，品牌的竞争，也已然要迈入新的阶段。

运动品牌的中国生意，展开新的竞争

中国运动品牌市场竞争日趋激烈，国际品牌与本土企业纷纷加码布局。

lululemon在中国市场的成功极具有标杆意义。根据品牌2024年财报，仅中国大陆地区营收就达到13.61亿美元，占总营收的13%，是品牌在全球实现增长的头号功臣。

尽管HOKA和On昂跑的整体规模仅有lululemon的四分之一或更少，但两者在中国市场也都展现出了强劲的增长潜力，其增速足以引发每一个巨头品牌的重视。通过积极开设多种类的线下门店，以及管理层在财报和交流中传递出的态度，中国市场也成为这两大品牌能否持续实现强劲增长的关键动力之一。

On昂跑成都旗舰店LightSpray™科技展示专区

不过从最新市场策略来看，两者的具体打法却不相同——一家继续深化直营渠道的布局，通过拓展服饰品类丰富产品线，并借助全球联名策略将国际跑步文化与中国本土特色融合；另一家则是用清晰的本土代言人策略，通过明星以及运动员合作快速提升品牌知名度。

根据On昂跑在2023年10月提出的三年战略目标，到2026年，中国市场的收入规模将占全球的10%。在On昂跑最新的2025年Q1财报，包括中国在内的亚太市场收入虽占比为16.6%，却以130%的增速领跑全球。

On昂跑大中华区线下业务高级总监李美娜在成都旗舰店分享道，「截至今年3月，品牌在中国的门店已达到66家，预计2026年门店将突破100家。」

HOKA同时采用本土代言人策略深耕中国市场。今年以来，品牌签约了中国运动员汪顺、高亭宇和常园，进一步强化其专业运动品牌的定位，彰显在中国市场的长期发展决心。

吴萧也强调，HOKA将以慢工出细活的心态深耕中国市场，让消费者真正理解品牌文化，「我们会紧跟时代趋势创新产品，同时融入跨界元素，让品牌触达更多元的人群和社群。」

但需要注意的是，除了这两者的直接竞争，运动鞋服赛道还有更多国际品牌与本土势力的崛起，持续占领着高端运动市场。安踏多品牌战略的持续发力、滔搏接连拿下Norrøna、Norda、soar这三大品牌的独家中国运营权，还有凯乐石、伯希和等本土品牌持续向专业化和高端方向演进。

踩中时代关于运动生活方式的鼓点，新兴运动品牌还处于高歌猛进阶段，但是「中产」这个标签只是市场的偶然馈赠。

当风潮退去后，真正能延续生命力的，是用科技、产品与文化和不同时代的消费者共鸣，才是唯一竞争之道。