钟薛高翻身启示录

2018年，林盛带着“钟薛高”强势杀入中国雪糕市场。

不满足于朝九晚五的生活，林盛自己创办了咨询公司，并且捧出了马迭尔和“中街1946”，使其一朝闻名天下知。

珠玉在前，林盛尝到了营销带来的快感，恰逢彼时雪糕市场红利期，于是，“钟薛高”上市了。

林盛做了一番调查，发现在高端、中高端雪糕市场，像哈根达斯、和路雪等外资品牌长期霸占中国市场，本土品牌很少，他希望钟薛高可以填补国内雪糕高端市场的品牌空白。

定位高端市场，打着国货头衔，叠了双层 buff 的钟薛高一上市便俘获了年轻人的芳心，“雪糕中的爱马仕”完美拿捏其消费心理。

成立16个月，钟薛高营收便超1亿；成立18个月，销量破1500万支，成绩确实不错。

前段时间，钟薛高却因“欠薪”上了热搜，不禁令人错愕，明明售价不菲，难道赚的钱连员工工资都发不起了吗？

钟薛高到底在哪个环节出了差错？何以落得如此地步？还能再次赢得消费者喜爱，重新站稳雪糕江湖吗？

危机四伏，险象环生

“钟薛高还钱！”、“林盛欠钱不还！”、“钟薛高还我血汗钱！”。

近日，#钟薛高被曝欠薪#的词条冲上热搜，多名网友在社交平台公开喊话钟薛高，要求“还钱”，钟薛高的官方平台也已经停更了两月之久，其官微留言中甚至还有供应商催款的留言。

图源：微博

相关帖子显示，钟薛高因效益不好选择优化部分员工，但员工在签订补偿金协议后，迟迟未收到相关款项且没有明确的时间表。有网友称：“薪资和赔偿金的拖延时间已经超过了两个月，且不只是离职员工，在职员工的薪资也被拖欠”。

根据凤凰网财经报道：对于此次的“欠薪风波”，钟薛高公关部相关负责人表示，公司目前仍在正常经营，薪资纠纷也在积极处理中。

另一方面，根据天眼查，今年6月，钟薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司经营状态由存续变更为注销。自此，钟薛高品牌主体公司钟薛高食品（上海）有限公司21家分支机构均显示为注销。对此，钟薛高方面回应称，注销的公司主要是当地快闪店或者临时品牌形象店。

曾红极一时的钟薛高，究竟经历了什么，落得如此境地？

其实，钟薛高的衰落，早已有迹可循。

2022年夏天，“雪糕刺客”的话题引发了大众对于“雪糕越来越贵”的不满，此后“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多话题，几乎把钟薛高挂在了热搜上，有网友表示，“现在进便利店看见钟薛高不敢拿，因为网上一直说很贵，怕被刺伤”。

当品牌崛起过快，产品质量跟不上营销速度，甚至出现严重质量问题时，很容易引发消费者心理反感，营销越多越夸张，品牌下滑速度越快，钟薛高也是如此。

时间再往前推，会发现钟薛高的品牌信任度早已因为“虚假宣传”岌岌可危。

2019年，钟薛高就曾因发布虚假广告两次遭到行政处罚。比如，钟薛高的一款轻牛乳冰淇淋宣传中声称不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准。

这一切，都很大程度上损坏了钟薛高的品牌形象，消费者对其好感度也直线下降，以至于当钟薛高“自降身价”，推出平价雪糕“Sa'Saa”时，人们也不太买账了。

其实，钟薛高不是因为卖得贵而被消费者诟病，贵并不是钟薛高的原罪，比如哈根达斯，一直都是高端顶级的雪糕品牌，照样有人买单，为什么钟薛高走不通高价的路子？即便降价也只落得被嫌弃的局面？

大众反感钟薛高，只是因为贵吗？

最初，钟薛高的售卖渠道仅限于线上，不感兴趣或者看到价格后没有购买意向的人大概率不会点开，看到了也会很快滑走。此时，有关于“66元雪糕，爱要不要”的消极言论，稍微败坏了钟薛高的路人缘。

可随着钟薛高布局线下，由于没有专门冰柜供应，也没有直接标上价格，而是和其他平价雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里，给人价格一般的错觉，所以当消费者直接从冰柜里随手购买钟薛高，结账却发现贵得离谱时，难免有“背刺”的感觉。

钟薛高甚至带火了“雪糕刺客”这样较为荒唐的新词汇。

不同于哈根达斯的明码标价，钟薛高“暗戳戳”的小心思很难得到消费者喜爱。

从虚假宣传到老板翻车，从雪糕刺客到打火机烧不化，钟薛高留给消费者的印象实在是太糟糕了，短时间内难以改变。

“走红”容易，“长红”难

靠“网红”手段“走红”容易，想要“长红”却绝非易事。

和“钟薛高”一样，昙花一现的网红品牌有很多，都凭借线上网红营销模式受到大众的追捧，又近乎在一夜之间沉寂，尔后不知不觉销声匿迹。

网红烘焙品牌虎头局与钟薛高有着相似的命运。

虎头局成立于2019年，从网红城市长沙起家，前期主打中点西做、当日现烤、低脂低糖等产品卖点，辅以国潮风格化的门面，积累一定的名气和口碑。

资本很快嗅到了虎头局的“芳香”。2021年虎头局也迎来属于自己的高光时刻——顶级投资机构红杉中国扣动扳机，向这个网红烘焙品牌发射了弹药。半年后，它又宣布获得了GGV纪源资本等领投的5000万美元A轮融资，开始全国扩张开店。

甚至在最火爆时期，想要买到虎头局的糕点，排队时长高达两小时，大家都想去尝一尝这个短时间内火爆全网的点心有多美味。

本以为虎头局势头正猛，应当更进一步，却没想到，今年4月，虎头局被内部员工爆料：资金断裂、关店撤城、拖欠工资、安抚欺骗、欠款2亿、破产清算……

短短两年，虎头局从迅速走红跌落神坛。

虎头局，“虎头”开场，最终却草草“蛇尾”收场。

墨茉点心局同样如此。

与虎头局成立的同一年，定位国风新中式点心的墨茉点心局初出茅庐，宣扬“以年轻创造碰撞文化传承，赋予传统中式点心新口味”。

凭借原创的中式麻薯，打出“现烤麻薯，就吃墨茉”的口号，墨茉点心局在长沙掀起了一阵“吃现烤国风点心”的风潮。

2020年至2021年，短短1年，墨茉就斩获了5轮融资，使得墨茉点心局的单店估值超1亿。

可惜墨茉退得也很快，2022年就已经开始从北京、杭州、武汉悄悄撤退，眼下的墨茉，除了出发地长沙，仅有北京仍留着屈指可数的几家店，不过北京门店也已经在陆续关闭的路上了，早在今年2月份就已经关了两家。

人们不禁揣测，眼下奄奄一息的墨茉，会不会成为下一个虎头局，最终默默消失。

无论是融资速度还是品牌影响力，这些短时间内崛起的“钟薛高”们，为什没有人再去买账了？

首先，市场大环境变化，新消费逐渐降温，消费者调侃自己“消费降级”的背后是愈发理性的消费观念，不会再轻易为网红营销或者是社交价值买单。

其次，“钟薛高”们过度营销，忽视产品的研发，导致产品本身遭到诟病。

以钟薛高为例，“火烧不化”事件中，人们对产品的质量持高度怀疑，虽然官方下场澄清是由于其产品中添加了“卡拉胶”来帮助雪糕中蛋白质的稳定，生产合法合规，但消费者们对“钟薛高”的宽容度已经没有那么高了。

且因“虚假宣传”次数太多，将钟薛高的产品质量问题推到了风口浪尖，抹杀了消费者的好感度，失去了消费者的信任。

作为消费品牌，营销推广是必须要做的事情，这无可厚非。但作为消费产品，尤其是食品类的消费产品，消费者们更看重的是产品本身的质量安全，以及独特口感。

作为网红品牌，研发能力和渠道力都不强，大量资金流入营销领域，却铺设不好渠道，更新不出让消费者喜欢的产品，久而久之，“跌落神坛”似乎也是必然。

一款网红产品刚刚推出时，年轻消费者或许会为了发圈怀揣着猎奇心理去尝试，可当他们认为几十块的雪糕与平价雪糕的口感相差无几，没有“非买不可”的必要时，就不会再为其买单了。

“追溯本源”，回归产品本身，才是重中之重。

最后，简而言之，就是不具备性价比，消费者不买账。回头看钟薛高的表现，高价和低价都没做好，这是为什么？

钟薛高卖高价时，虽然定位高端，但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道，也没能在宣传层面讲好品牌故事，使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。

高端赛道停滞不前，钟薛高企图用降价来打入中低端赛道，可买单的人依旧寥寥无几。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“钟薛高要在这一市场耕耘，不是一件容易的事。对于中低档雪糕的受众来说，他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”尤其是对品牌力有所受损的钟薛高来说，更为艰难。

“钟薛高”们靠着过人的营销，平地起高楼，要想不被抛弃，除了老套路的营销策略，他们还能做什么？

“凉透了”的钟薛高们，能否回春？

钟薛高此次陷入泥沼之中，危机重重。对于发不出工资，公司的回应是：“公司资金现在非常得困难。”

创业公司最容易犯的错误就是“盲目扩张”。老板往往会觉得，只要我们的员工数量翻倍，业绩很容易就翻倍了。

但人效不一，管理1000名员工和2000名员工显然不一样，一旦管理跟不上，摊子又铺太大，公司更容易陷入亏损。

钟薛高从2018年成立以来就发展顺利，先后获得4轮融资，最后一笔融资钟薛高拿到了2亿元的投资，正是在拿到这笔投资之后，钟薛高上海总部的员工开始快速膨胀，1年时间，公司的员工数就翻倍。

而后续发展中，钟薛高却不断出现决策战略性错误，加上过多的营销投入，又没有新的融资资金汇入，发不出工资也成了意料之中的事情。

这一次钟薛高的危机是否能安全度过、还是落得个宣告倒闭的结局？还不得而知。但这不代表钟薛高从此一蹶不振。

钟薛高可以借鉴学习的品牌前辈有很多，比如瑞幸、梦龙与蜜雪冰城。

第一，值得钟薛高们学习的，是瑞幸的大单品策略。

2017年瑞幸开设第一家门店，凭借着不断融资，疯狂撒钱，开拓市场，仅仅18个月就上市了。可2020年4月2日，瑞幸咖啡突然发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。

因财务造假事件被传即将倒闭的瑞幸是如何实现自救的？事出后，瑞幸首先发布了一则重大声明，明确保证不会破产，借着高层大换血。

最重要的是，瑞幸意识到口碑的崩塌，如何挽回消费者才是最重要的。

于是瑞幸利用企业微信进行私域运营，了解客户消费数据，设计基本算法，根据消费者的喜好成功推出“生椰拿铁”这一大单品，留住了基本的消费群体，哪怕现在不断联名推出新品，提及瑞幸，“生椰拿铁”还是最爆的产品。

第二，值得值得钟薛高们学习的，是梦龙的产品升级策略。

同样走高端雪糕路线的梦龙，也曾因为国内外用料“双标”、“低配高价”、“虚假宣传”等事件，一度被消费者抛弃。

梦龙是和路雪旗下冰淇淋品牌，隶属联合利华(中国)投资有限公司，1993年正式进入中国市场，凭借社交平台和短视频平台，正式打开中国市场。

冰淇淋的口味五花八门，只用牛奶口味就会单调，于是梦龙研发了很多的新品种口味，自创世以来不断升级产品。

继经典香草口味，梦龙先后研发出卡布基诺、松露巧克力、白巧克力坚果、太妃榛子口味，成为梦龙经典系列。为了更好地满足消费者对于不同产品尺寸的需求，迷你装梦龙也因此诞生。

反观钟薛高，过多的将财力投入到营销与联名上，在产品质量和口感方面却被人指和平价的小布丁差不多，这让消费者如何买账？

第三，值得钟薛高们学习的，是蜜雪冰城的清醒定位认知。

蜜雪冰城一直在饮品中低端市场占据龙头老大的位置，鲜有人知的是，蜜雪冰城也曾尝试突围高端市场，却以失败告终。

比如，2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元，可惜几乎无人问津。

最大的原因莫过于消费者心智，无法接受蜜雪冰城的高端化。

尝试无果后，蜜雪冰城果断放弃高端市场，老老实实稳扎稳打做好低端赛道，收割了一波又一波“雪王”死忠粉。

对比高端赛道的梦龙，钟薛高的产品研发投入不够，新品推出太少；对比低端赛道的蜜雪，钟薛高趾高气扬的“爱买不买”让许多消费者对其嗤之以鼻，换来当下两头难的局面。

早期，钟薛高抓住了国产冰淇淋高端赛道的空白成功出圈，如今，钟薛高危机四伏，连自己都不知道该怎么讲接下来的故事。

“玉经磨多成器，剑拔沉埋便倚天。”期待钟薛高能够沉淀下来，爬出泥潭，不再是“走红”的网红品牌，而是一路“长红”的口碑企业。