当下已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了

“诈骗式营销”好还是不好，这是一个值得商讨的问题。

如果要打造一部现象级的电影，那营销创新一定必不可少。而对于那些小众电影，恰当的营销则可以让它们爆发出惊人的能量。

2022年上映的《隐入尘烟》，就是一部成功营销的作品。抖音博主的走心混剪和强势安利，配上“生活从来不会因为你已经很难，而对你手下留情”的悲情文案，为该片打开豁口，制造了很强的话题度，助影片“起死回生”，创下了戏剧性的过亿票房。

去年暑期档上映的《八角笼中》，也是此中典型。该片在宣发上瞄准“草根”二字，将王宝强与电影里的素人小演员形成对照，让戏里戏外都“上演着一出草根逆袭的好戏”，进而形成“苦导演、哭演员、演苦戏”的认知统一。

《八角笼中》的短视频营销

抖音上，电影官方账号有条点赞748万的视频，拍的是小演员拍戏摔倒却从不言痛的片段，遵从的就是这个逻辑。加之影片由真人真事改编而来，讲述普通人对抗命运的顽强拼搏，具有“以德服人”“以情动人”的情绪点，极易引发共情，达到了让电影出圈的效果。

电影营销的出发点，与其说是告诉观众一部电影有多好看，不如说是一门“管理观众期待”的艺术。对公共事业管理专业出身的学生们来说，这早已成为普遍共识。

管理观众期待，不仅要让观众走进影院，还要让观众对影片达成一定的预判——走进影院能收获满满的感动，还是能笑得前仰后合，亦或是体验一场烧脑游戏。另外，一部电影是否适合带孩子观影，与家人观看是否尴尬，也是观众需要提前知晓的“观影点位”。

《燃冬》作为一部文艺片，确实不适合孩子

而“诈骗式营销”，则是通过误导观众吊高期待值来获得票房。由于所有内容产品都具有一定的“盲盒”属性，露出的信息十分有限，所以“诈骗式营销”也便有了生存的土壤。

“诈骗式营销”素来不缺少反面教材。这方面的“翘楚”，当属两部“跨年”电影——《地球最后的夜晚》和《一闪一闪亮星星》。

2018年年末，毕赣导演的《地球最后的夜晚》打着“一吻跨年”的幌子展开病毒式营销。短视频中，身着绿裙美得不可方物的汤唯，配上缠绵吻戏和情欲拉丝，分分钟让人浮想联翩，戳中了那些注重跨年仪式感的年轻人。

结果，看完电影，观众们怨气冲天，埋怨宣发把一部小众文艺片包装成浪漫爱情片贩卖，贡献出了“一吻跨年变一睡跨年”“地球上最装X的夜晚”等吐槽金句。

5年之后，《一闪一闪亮星星》再次步入后尘，凭跨年营销出圈，试图用“下雪场”打造仪式感，结果得到的反馈仍是贬大于褒。

《一闪一闪亮星星》的下雪场

可见，调动观众预期，并将预期值拿捏好分寸，是规避“诈骗式营销”的决定性因素。酒香也怕巷子深，我们不能因“屡屡被骗”就否定短视频营销的作用。短视频营销本身并不可耻，做得好会锦上添花，做得坏则会听取骂声一片。

只要电影品相满足甚至高于观众预期，那它的营销就是积极正向的；而一旦电影品相远低于观众期待，那即便影片收获了票房上的成功，它的营销也是负面的、不可取的。