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TVB首次入驻淘宝直播收获10万粉丝,能否成下一个东方甄选?

类别:财经 发布时间:2023-03-08 23:41:00 来源:财经风云

昨晚,淘宝直播出现一个充满“情怀杀”的直播间——香港艺人陈豪和陈敏之操着一口“港剧腔”,边带货边和观众聊天,背景则是TVB经典剧作《溏心风暴》中时常出现的“海味铺”。

这是TVB首次入驻淘宝直播。当晚,“TVB识货”直播间观看人次累计达到485万,收获10万粉丝,全场销售额突破2350万元。

据淘宝官方透露,年内TVB将在淘宝开启至少48场明星直播,陈豪与陈敏之打头阵,未来将有一众TVB艺人参与。此前,TVB曾将与淘宝的合作形容为“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”,并预计带来港元千万级别的收益。

合作消息公布后,TVB股价“狂飙”。直播首秀后,3月8日上午,TVB母公司电视广播股价再度大涨,盘中一度涨幅超80%,创2020年4月以来新高。截至中午收盘,涨幅为56.91%,收于11.36港元。近4个交易日,电视广播已累涨超180%。

更值得一提的是,在TVB的带动下,其同行们的股价亦飙升。其中,邵氏兄弟控股暴涨了154.1%,英皇文化产业涨122.73%,橙天嘉禾涨45.35%。

实际上,此次并非TVB首次试水直播带货行业。早在去年4月,TVB就入驻抖音直播,并且开通了3个面向不同商品品类的账号,分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选),累计粉丝数近100万。

开播于1967年11月的TVB,全称香港电视广播有限公司,又称香港无线电视,经历半个多世纪的发展,TVB在华语区拥有广阔的受众市场。其推出的《上海滩》《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》《金枝欲孽》等多部电视剧作品陪伴了几代人,从刘德华、梁朝伟、黄日华、邵美琪、邓萃雯,到古天乐、杨怡、胡杏儿、黄宗泽等,都走红于TVB,堪称“亚洲最强影视厂牌”。

曾经风光无限,如今TVB的状况却不算乐观。

随着头部艺人离巢、新兴电视台竞争,2018年以来,TVB无论是剧集、电影还是综艺节目的制作,都出现了下滑,业绩也一落千丈。财报显示,TVB自2018年以来连续亏损,公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,四年的降幅达到54.43%。

TVB一直在经营上寻找突破口,旗下艺人“北上”直播带货,正是其自救举措之一。目前看来,电商已成为TVB新的增长点——据财报数据,去年上半年,TVB的电商收入同比暴增26倍,贡献营收4.61亿港元。

选择与淘宝合作,多平台发展,可见TVB内地直播市场“掘金”的决心之大。淘宝直播负责人透露,TVB拥有优良的口碑、丰富的艺人资源、扎实的内容生产能力等多方优势,而淘宝直播正在加快做内容化进程,“TVB入淘开播,有望将其人气转化为购买力,双方实现双赢”。据悉,TVB也在积极地通过投资、供应链业务合作等方式深入直播电商。

2022年,直播的关键词是刘畊宏和董宇辉。2023,TVB能否接棒,培养出下一个爆款主播,成为下一个“东方甄选”?

TVB首次入驻淘宝直播收获10万粉丝,能否成下一个东方甄选?

失落的TVB

作为几代人的港剧记忆,TVB近几年境遇令人唏嘘——盈利历史停留在2017年,业绩连续4年下滑,深陷亏损。

媒体曾报道称,长期以来,TVB以“抠门”出名。运营成本激增,高层收入高,但却对幕后工作人员、艺人十分苛刻,在人员培训、内容创作、管理系统上能省则省,造成剧本质量低下、艺人出走的局面。

财经节目主持人崧楠在一期视频中提到,在TVB的薪资金字塔中,除了少数的头部艺人和演技派,大多数新人的合约都是按月发钱,每月月薪仅为6000到10000港元,在香港这种高消费的地方仅够吃饭睡觉。还有一些更底层的艺人,按集收费,没有演出就毫无保障。“逃离TVB”成了这几年众多TVB艺人的选择。

头部艺人流失,内容质量下滑,广告收入随之骤减,加上新兴电视台的竞争打压,TVB陷入不但没能节省成本,反而进一步陷入亏损的恶性循环。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾在去年底表示,TVB正面临严重问题,团队、运行机制、节目、形象等全面老化,创新乏力,“在一两年时间内尽最大努力调整到位,不进则退,无功则过,不改则死,TVB没有时间了。”黎瑞刚2016年加入TVB董事局,成为非执行董事。他曾任上海文广新闻传媒集团总裁、上海第一财经传媒有限公司董事长。

难以快速提升内容吸引力,TVB便尝试拓宽营收之路。

自2016年起,TVB陆续推出了面向本土市场的网络电视平台myTVSUPER;面向北美、越南、泰国等海外市场的网络电视平台TVBAnywhere;此外还上线了包含社交媒体、短视频、直播等功能的APPBigBigChannel,TVB的所有艺人都是BigBigChannel的KOL。

但这些产品依然仰赖自制内容,难以从根本上摆脱困境。TVB又瞄准了流量更大的内地市场,“北上”前往内地掘金,成了近两年TVB最重要的自救之路。

今年1月19日晚间,电视广播曾发布关联交易公告,将以1港元的名义代价收购翡翠东方额外21%投票权,交易完成后,TVB持有的翡翠东方投票权将从70%提升至91%,翡翠东方也不再作为公司的关联附属公司。

对于此次交易,彼时,广播电视表示,为加强公司中国内地业务经营与本公司其他业务的整合,及为本公司可把握于中国内地获得的大量商机中处于更有利地位。

TVB董事局主席许涛于2022年曾表示:“透过以各种创新形式呈现内容,我们已于内地各大社交媒体平台吸引了大批粉丝。无线电视官方账号加上其管理艺人于抖音、快手、微博及小红书的登记粉丝已超过7600万人,为我们建立起关键用户群,以推行广告、代言及电子商贸等收入变现策略。”

目前来看,内地确已助力了TVB的“复活”。

根据TVB2022年的半年报,内地业务收入已占该集团22%,成为TVB发展的快速增长点。今年1月,TVB助理总经理、邵氏电影执行董事兼总经理乐易玲表明,TVB的新规则是旗下艺人三分之一的时间不必留在公司,可以前往内地发展。

港剧的尽头是带货

目前,TVB在内地的业务主要包括3个方面:联合制作节目、埋堆堆APP以及电商直播带货。其中,电商对于TVB的增收尤为明显。

过去两年,TVB在布局电商方面做了两件大事——

其一是在2021年8月,斥资2亿港元,收购了香港本土电商公司士多(ZtoreInvestmentLimited)约75%的已发行股本,取得该公司控制权,士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy成为TVB跨界电商的渠道。根据财报,2021年,TVB电商收入达5.93亿港元,同比增幅可观。

其二正是进驻内地电商平台,开展直播带货业务。

2年前,黎瑞刚将年近70岁的曾志伟邀请回来出任TVB总经理,负责节目内容营运。2022年8月,曾志伟曾谈到,TVB没有太大变化,只是社会环境变了。以前没这么多平台,TVB独一无二。现在内地有那么多卫视,那么多网络平台,最致命是年轻人看惯了短视频。

曾志伟坦言:“现在我们开了直播带货,也请我们的艺人入驻短视频平台,都是为了让他们去多认识这个变化的市场。”

2022年,TVB在抖音开设了3个带货账号,TVB识货(香港严选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(港式甄选)。虽然粉丝数量不多,甚至难以达到抖音腰部主播水准,但为TVB的业绩带来了一些明显的水花。

TVB首次入驻淘宝直播收获10万粉丝,能否成下一个东方甄选?

2022年半年报显示,TVB报告期内实现营收18.2亿港元,同比增加45.82%;归母净利润亏损2.24亿港元,同比减少20.89%。2022年上半年,公司电商收入达4.61亿元,同比增长约26倍,环比增长93.69%。也就是说,电商已成为TVB重要的增长引擎。

不过,初入内地直播带货行业,TVB的准备并未做足。有众多观众吐槽,TVB抖音直播间的背景粗糙简陋、主播专业度不够,一些艺人只讲粤语,而且“念词式”介绍也无法引起消费者的消费欲望。

经过一年的试水,TVB显然找到了更适合自己的风格。从抖音账号过往发布内容来看,素人主播内容偏多,香港艺人的内容较少。但有艺人出现的内容,点赞数会更多,比如有陈豪在的内容,点赞数能高达4w+,而素人主播发布的内容只有几百个赞。

TVB的淘宝直播首秀由陈豪、陈敏之打头阵,显然也是找到了运营之道。据悉,未来TVB的淘宝直播间将由旗下艺人轮番上岗直播,并且主打“港剧腔”情怀杀。

目前来看,和抖音相比,TVB与淘宝合作之后,其选品供应链的选择余地会更大。淘宝需要内容,TVB需要流量,二者合力,很可能形成双赢。

但直播这门生意并不如看起来简单,其背后涉及的选品、供应链等环节稍有不慎即能酿成大祸,如何调节两地文化差异、克服水土不服,在直播内容、运营、选品上都更具专业度,成为TVB接下来必须要面对的考核。

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