· 贾乃亮“双11”带货超13.6亿，留守直播间的明星们如何取代李佳琦？

随着2023年双十一落幕，各家主播的“战绩”也相继出炉，除了活跃在电商直播界的头部主播们外，今年明星带货直播情况也引发讨论。贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。但也有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”，记者就此进行盘点。

贾乃亮“双11”带货超13.6亿

一面是李佳琦否认收入超250亿，一面是明星带货传出战报。在众多带货明星中，贾乃亮的成绩相当醒目，他所属的遥望科技公布的数据显示贾乃亮今年双十一总销售额13.6亿，同比增幅323%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。

11月3日，贾乃亮开启了有关双十一促销的直播，当天单场带货突破5亿，直接刷新了2023年抖音单场销售额纪录，坐拥粉丝超3880万。11月12日晚，贾乃亮发视频表示，“我对我的机制有着绝对的信心”。

而在另一个电商平台小红书上，明星章小蕙和董洁则成为当之无愧的头部带货主播，两人成交均破亿，另外，明星伊能静、戚薇的成交额也很不错，都是千万级的。

企查查APP显示，贾乃亮共关联10家企业，其中6家为存续状态，包括北京锦阳资产管理中心（有限合伙）、海南六月天贸易有限公司、海口漫川文化传媒有限公司等。其中，南京亮闪天下影视文化工作室和象山亮闪影视文化工作室为其个人独资企业和个体工商户；北京锦阳资产管理中心（有限合伙）则由贾乃亮持股约8.69%，其他明星合伙人还包括刘涛、李晨、秦岚等。

明星带货开始降温？

不过，相较于前几年大量一线、二线明星拥入直播间转型带货时的盛况相比，今年的明星带货明显开始降温了，许多风光一时的明星带货主播们悄悄没了声音。2019年，知名主持人李湘开启个人带货直播首秀，算是娱乐圈知名艺人“吃螃蟹”第一人，首秀成绩非常不错，百万粉丝让她成为头部带货主播，但如今李湘已经非常久没有带货直播了，8月份发微博称自己已经退休了，未来生活的重心会放在家庭上。

“明星的归宿都是直播带货”，这是2年前薇娅在《吐槽大会》的一句调侃，可以说是对2020年娱乐圈的高度总结。2020年疫情下工作停摆，大量明星放下身段涌入直播间，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，包括刘涛、陈赫、秦海璐、黄圣依等知名度非常高的艺人，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。比如刘涛，作为曾经聚划算官方优选官，2020年刘涛以小时候的乳名“刘一刀”的身份入驻淘宝直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48亿元。有媒体报道称，刘涛在淘宝直播带货2年，净赚2-3亿。

明星们纷纷尝试直播带货或许也是受到疫情的影响，利用自己的影响力来持续创造收入。但今年的情况变了，刘涛、秦海璐、陈赫等都已从直播间销声匿迹，相继离开了这个领域，其中不少明星已进组拍摄新剧。

翻车的风险至今仍存在

明星利用名气流量变现，曾由于带货不够专业出现翻车新闻。当下告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。就头部带货明星而言，数据喜人的同时仍有“翻车”风险。今年“双11”期间，贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”，同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称，贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元，话题还一度冲上热搜。如何面对问题，妥善地解决问题，留住粉丝，是带货明星面临的必修课。12日，贾乃亮在社交平台发布视频中提到，这个“双11”受到了质疑，“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”

近3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式，在此过程中，虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”，明星则失去信誉，最终损害了个人的公众形象。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，这些因素都让一大批明星艺人选择退出直播间。当下形势大好但有钱不赚，或也是不少明星爱惜羽毛的选择。

更为现实的原因是，随着影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。

明星转型需背靠专业团队

当然，目前活跃在直播间的明星，不少已经选择转型，或以直播带货为主业，演戏为副业。贾乃亮就是其中一位，他的工作重心已转移到带货中，直播间卖的是日用百货、零食个护等产品，适应大众需求。此外，带货时还常邀请明星好友加持，最近谭松韵、撒贝宁都去联动过，买东西顺便追星，也是此类直播间的优势。2023年2月，贾乃亮在公开场合参加节目时谈及热门行业直播，并分享了自己的看法。他说，“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。要是想不明白，就别做直播。”

此外，之前也不断传出消息，仍有一些明星和知名度比较高的主持人还在试图入局，比如“石榴姐”苑琼丹此前宣布息影，她也非常直白地说了原因，因为直播带货的酬劳比当演员更高，自己又是配角，很多事情轮不到她来主导，不如拍短视频和带货还能有更大的发挥空间。更多央视主持人与资深艺人的带货方式则更为灵活，比如欧阳夏丹就前往各地体验当地文化，李若彤则打卡特色文化，看她们既养眼怀旧，还能获得她们输出的人生感悟和经验分享。

仍存在大量在演艺圈知名度不高，或说曾经有过较高知名度但如今已经很长时间没有作品的明星还活跃在直播带货的一线。比如今年双十一其间，MCN机构愿景旗下的艺人朱梓骁、张檬、马可等都在直播带货，这些明星虽然曾在大银幕上活跃，但都已很久没有作品了。

业内人士认为，目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的，更多是有MCN在幕后操盘的腰部明星。在投靠杨天真创立的MCN壹加壹之后，董洁就用岁月静好式的带货方式，坐上了小红书带货“一姐”的宝座。有人带货之后，观众看不得其再演戏，但董洁不然，不妨碍其快速出圈，反哺其在影视、综艺等其他领域开花。

贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露，他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强，且会愈发倾向选择腰部艺人，以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识，在和明星签署的合作协议里也会明确明星的上播时间和培训场次。

随着直播电商发展迈入存量阶段，在头部网红主播占领着统治性地位的生态中，明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。

除去选品卖货等专业流程，对明星来说，最重要的恐怕还是找到本身人设与带货人群的适配度，这跟角色圈粉是一个道理。董洁演的《金粉世家》中手捧百合花的冷清秋，仅凭一袭蓝衣、一纸油伞，不知惊艳了多少人的时光。随着年龄增大，温婉人设代入邻家大姐社交生态，则娓娓道来形成沉浸式体验。