京东、拼多多、苏宁易购……为什么都不再独立举办双11晚会？

经过一年多的期待，2023《天猫双11惊喜夜》（以下简称“天猫双11晚会”）再度回归。

然而，与往年不同的是，2023年天猫再度携手首届老朋友湖南卫视，浙江卫视和优酷的缺席，使得此次双11晚会的阵容发生了新的变化。

本届双11晚会名为“天猫双11惊喜夜”。 图片来源：天猫官方微博

变化不仅如此。传统电商平台京东、拼多多、苏宁易购等纷纷选择放弃独立举办双11晚会，反而抖音声势庞大的推出了《熠熠生辉闪耀之夜》，快手则拉上了东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。京东直播间还不断用低价对标李佳琦，但据大众网统计，双11预售首日，李佳琦直播间的直播GMV（成交金额）达95亿元，相比2022年的215亿元，下降了一半多。

与之前“买买买”的剁手氛围相比，大家的消费变得更加理性和谨慎。许多消费者表示自己尽可能减少消费，95后在双11甚至将目光瞄向了老人鞋。

“办晚会无非是激发用户的购物欲，但电商的用户天花板已经基本触顶，不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了，大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示，他进一步指出，随着电商市场的日益成熟，各大平台需要寻找新的增长点。

芒果TV与优酷竞争加剧

在今年的双11购物狂欢节中，天猫再次携手湖南卫视和芒果TV。这场晚会的嘉宾阵容堪称豪华，包括了许多芒果台的主力干将，如何炅、汪涵、谢娜等知名主持人，以及《哥哥》《姐姐》等热门选秀节目中的热门选手。

天猫双11晚会节目单（部分）。 图片来源：天猫双11惊喜夜官方微博

回顾历史，我们可以发现天猫双11晚会的演变过程。2015年，第一届双11晚会由湖南卫视独立制作播出；从第二届开始，该晚会改由浙江卫视制作。然而自2018年起，除了在浙江卫视的直播外，双11晚会的节目内容规划和制作也交由优酷负责，优酷成为唯一的长视频平台参与直播。可惜的是，受各种因素的影响，天猫在2022年宣布取消了双11晚会。

时隔三年，湖南卫视和芒果TV取代了浙江卫视和优酷，再次与天猫携手打造了双11晚会。

“芒果TV这几年的整体经营数据、影响力和吸引力都表现出色。它与优酷在会员规模和活跃情况上不相上下。”张毅对每日经济新闻记者分析道。亲兄弟明算账，阿里系决定大胆重启并启用芒果TV，这一决策不仅对优酷形成了“鞭策”，而且也是公司寻求效益最大化的重要举措。

今年3月，阿里集团进行了“1+6+N”架构变革。在此变革中，阿里大文娱集团（优酷是该集团的一部分），实行了CEO负责制，并且需要自负盈亏。在此背景下，今年淘宝的88VIP服务首次将芒果TV会员纳入了其体系。在此之前，88VIP体系只包含优酷这一长视频平台。随着芒果TV的加入，88VIP会员现在可以在优酷和芒果TV之间自由选择。

88VIP首次开通芒果TV会员和优酷VIP会员二选一。 图片来源：淘宝截图

“芒果TV和优酷的地位还是不一样的。”张毅对每日经济新闻记者分析说，“优酷是全资子公司，而芒果TV只是参与合作。但对于淘（宝）天（猫）来说，它更看重的是创新和效益的最大化。”

短视频平台崛起，传统的双11晚会趋近消失

还有多少消费者，会根据双11晚会买买买？

天猫双11晚会这些年被称为“电商春晚”，第一年的总导演请来了冯小刚。据当年参加晚会的上海家化（600315.SH，股价23.34元，市值157.83亿元）发布的数据显示，借力双11狂欢夜和代言人的演出，公司旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量在短短4小时内极速增长，最高峰值时总访客量超过800万。

随着京东、苏宁、拼多多等平台加入，晚会的卡司之争愈发激烈，泰勒斯威夫特、贝克汉姆、科比、维密超模、周杰伦、章子怡等大咖纷纷亮相过双11的晚会。双11晚会在电商界和娱乐界都占据了举足轻重的地位。晚会从最初的几个小时的狂欢夜，到如今长达数小时的盛大晚会，它不仅为消费者带来了购物的乐趣，成为了全球电商大事件的见证。

张毅认为，过去几年电商平台纷纷举办双11晚会，是为了争夺流量和吸引新用户。然而，随着电商用户数量的逐渐接近天花板，竞争已经变得异常激烈。

每日经济新闻记者发现，传统电商平台如京东、拼多多、苏宁等今年不再举办双11晚会，而新兴电商平台抖音则举办了《2023熠熠生辉闪耀之夜》，快手也联手东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。

即便众星云集，双11晚会的星光也黯淡了些许。酷云数娱数据显示，11月10日，《综艺喜乐汇》以0.6405%的收视率占据第一，《天猫双11惊喜夜》以0.5063%的收视率排在第二，《2023熠熠生辉闪耀之夜》的收视率为0.1294%，排在当日综艺收视榜第七名。

图片来源：酷云数娱数据截图

张毅认为，传统电商平台不再举办双11晚会的原因可能在于，电商用户的数量已经基本达到上限，再花费大量精力和资源去吸引新用户的意义不大。“办晚会无非是激发用户的购物欲，现在完全可以通过信息推送、优惠广告来达到，办晚会的投入产出比不高了。”

短视频平台的崛起也对传统电商平台构成了挑战。用户越来越习惯于通过短视频平台获取信息、娱乐和购物等需求。因此，抖音等短视频平台不断加码电商业务，与传统电商平台展开竞争。“所以传统电商没有必要花费大量的精力去筹备一台晚会了，不如花更大的精力做补贴和营销推广等，让优惠来得更直接。”张毅表示。

每日经济新闻