康师傅胆子太大了

涨价消息下的“众生相”

“3块是面子，4块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比”，这个今年夏天火爆网络的段子，被无数年轻人称为“灵魂寄托”的精神源泉，恐将消失在冬天前。

11月2日，一张康师傅部分饮料涨价的告知函图片，在网络上疯传，相关话题也迅速登上热搜，并引发激烈讨论。内容大致为，将于11月1日起上调茶饮/果汁系列产品的终端建议零售价。其中，中包装产品（500ml为主）从3元涨至3.5元，1L装产品则从4元涨至5元，其中就包括最具代表性的4元冰红茶。

中瓶装的冰红茶，500ml需要3元钱，而再加1元虽然能多喝到一倍的饮料，但由于4元冰红茶瓶身稍大，不方便出门携带，因此一度成为部分人眼中，只能在家“偷偷喝”的饮料。不过，经过网络传播与发酵后，4元冰红茶反而逐渐被更多消费者所接受，甚至成为年轻人们慰藉心灵的一种方式。

由于康师傅本身走的是大众消费路线，消费群体对于价格的敏感度相对要高，人们甚至已经记不清，康师傅冰红茶上次涨价是什么时候了。可偏偏就是这次大火后，康师傅却“背刺”了年轻人，将涨价的刀砍到4元冰红茶身上，甚至比3元包装“更狠”。

按照网传图片显示的内容，3元的冰红茶涨至3.5元，涨幅为16.67%，而4元冰红茶则涨至5元，涨幅高达25%。

也正因此，令不少网友产生负面情绪，“涨呗，以后不喝了”、“笑死我了，没想到有一天，统一竟然成了康师傅的平替”、“消费者会用脚做出选择”。

值得一提的是，网传图片落款处署名的杭州顶津食品有限公司，是顶新国际集团康师傅控股旗下最早的饮品公司，主要负责华东四省一市饮料的生产及销售业务，并且也是康师傅饮品华东区促销活动平台公众号认证主体公司。不过，由于图片缺少相关印章，因此真实性也遭到了部分网友质疑。

为此，市界试图联系杭州顶津食品了解事件的真实性，但并未得到回复。而据每日经济新闻报道，对方的回应是，“这张（调价）海报没有对外正式公布，不清楚是怎么流露出去的，不能代表官方。如果要正式调价，会针对具体的客户经销商，出具书面盖章的调价告知函。”

不仅如此，康师傅客服也回应称，“确实有涨价通知，由于原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整，线下具体执行价格调整，可能需要一些时间”。综合各方的回复来看，确有涨价一事，只不过目前还没有给出一个对外，且确定的方案和金额。

此外，市界还走访了北京部分地区的线下商超与小卖店，发现康师傅冰红茶等饮品的售价其实并不一致，其中很多大型商超的价格，已处于涨价后的状态，与网传告知函价格相同，但“友商”统一冰红茶等的售价却仍为3元，甚至还有一家商超由于促销原因，只卖2.5元。因此两种冰红茶摆在一起，就显得十分抢眼。

而当被问及康师傅冰红茶何时进行的涨价时，一位销售人员只是有些不耐烦地表示，“早就是这个价了”。

▲（某大型商超，售价3.5元的康师傅冰红茶与特价中的2.5元统一冰红茶。图源/市界）

此外，还有不少小卖店，目前仍以3元出售康师傅冰红茶，甚至还有部分小型商超，只卖2.5元。而对于涨价，老板们也都处于“一问三不知”的状态，“没听说，上次送来的饮料都还没卖完，下次配货的时候问问”，甚至还有的不知道有涨价告知函这件事。

▲（某小型商超，售价2.5元的500ml冰红茶。图源/市界）

屡试不爽的涨价手段

实际上，涨价对于饮品界而言，早就不是什么新鲜事。

据不完全统计，仅今年以来，就有华润怡宝、农夫山泉、养乐多、味动力等企业或品牌宣布涨价，只不过其涨幅多在个位数，显然没有康师傅这般大胆。就在两天前，贵州茅台也因为上调出厂价，而被送上舆论之巅。

10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均涨幅约为20％。一边是高端饮品代表的贵州茅台，一边是被称为平价饮料背后的康师傅，在中国价位两端的品牌代表，几乎同时宣布涨价的情况下，似乎涨价已成为饮品行业的新趋势。

值得一提的是，康师傅控股也早已从涨价中尝到了甜头，而最具代表性的就是其方便面业务。

目前，康师傅控股有两大业务板块，按照今年上半年的构成来看，分别是占比65%的饮品业务与34%的方便面业务，而其他业务的占比几乎可以忽略。

早在2013年，随着外卖的兴起以及速冻食品的普及等因素影响，康师傅控股的营收从突破百亿美元大关，一路下跌至2016年的83.72亿美元，利润也从超过4亿美元跌至缩水近半。于是，在2018年初，康师傅与统一便心照不宣般同时宣布提价，康师傅是袋面每箱涨价2元，桶面每箱涨1元，而统一方便面则是每箱上调1元。

到了2021年，受棕榈油与面粉等原材料成本高涨的影响，康师傅控股再度陷入业绩危机，上半年方便面业务的毛利率同比下滑6.46个百分点，仅剩23.89%，并出现营收上涨7.47%，但利润却下滑9.31%的窘境。为此，康师傅控股再度打出提价战略，以挽救增收不增利的局面。

2021年三季度，康师傅控股先是试探性的，对旗下20%的方便面品类产品，进行不同程度提价，并使得毛利率有所回暖。到了2022年第一季度，康师傅控股便宣布全面提价，其中经典袋面由2.5元调至2.8元，提价12%，经典桶装方便面则由4元涨至4.5元，提价12.5%，提价产品（按销售收入计）占比高达60%以上。

经过两轮提价后，康师傅的业绩开始逐渐回暖。

2023年上半年，康师傅的方便面业务营收仅同比增长2.97%，为139.5亿元，但净利润却暴涨48.11%，达到8.06亿元，而同期康师傅饮品业务营收虽然达到266.01亿元，是方便面业务的两倍，但饮品净利润为11.64亿元，净利润率明显不及方便面。与此同时，康师傅的净利润增速也再度回到正增长，这也是2017年出现暴涨50%后的又一重要节点。

不过，康师傅方便面业务大涨，也与方便面原料棕榈油价格起伏有关。2021年，棕榈油价格开始走高，到2022年第一季度时达到1.2万元/吨，但随后便快速下滑，如今报价已跌至7000元/吨左右，较巅峰时期下滑近一半，而面粉的走势也基本一致，只是涨跌幅没有棕榈油夸张。

而在棕榈油与面粉价格回落的情况下，康师傅却没有回调售价，这就使其毛利率和利润出现上涨。

▲（国内棕榈油价格走势。来源/Choice数据）

而如今，康师傅似乎想要将这种模式，复制到营收支柱的饮料业务上。虽然建议零售价不能与出厂价划等号，但这次是否也是康师傅的小范围试探，尚未可知。

对于康师傅的涨价，中国食品产业分析师朱丹蓬对市界表示，“这标志着，中国品牌饮品告别3元时代，并向高价与高质发展。康师傅作为中国饮品界的大佬，涨价这一举措既匹配行业发展的趋势，也符合自身的需求。”

随着国人生活品质的日益提高，的确有不少人开始在饮料的选择上有所升级，甚至追求低糖、零热量、高纤维等方向，并愿意为此付出更高的价钱。只不过，康师傅的冰红茶，其实还是原来的配方与味道，并不会因为涨价而出现任何改变，因此总会有人去寻求更合适的“平替”。

对于康师傅而言，也需要在通过涨价维持短暂业绩增长的同时，尽快思考出更加长久有效的手段。

作者 | 冯晨晨

编辑 | 刘肖迎

运营 | 刘 珊