焦点分析｜椰子鞋救不了Adidas

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

对于任何品牌，库存处理都是不值得放在台面上讲的事，更遑论行业龙头。但就Adidas来说，处理堆积如山的YEEZY不仅令人头大，还成了一桩不得不公开的公关事件。

因Kanye West（后改名YE）的出格言论，Adidas在去年10月宣布与YE分道扬镳，并下架了合作鞋款YEEZY。4月，Adidas在捐赠-销毁和打折清算之间反复横跳了半年之后，终于决定重新出售YEEZY，不过获得收入的一部分会捐给慈善组织。日前，Adidas中国官方小程序已经上架了15款YEEZY的抽签，新老款式都有涉及，5月26日抽签，31日正式开卖。

无论从什么角度，重新上架YEEZY都是Adidas不得不走出的一步。

25万和12亿

“一双鞋只是一双鞋，直到某人穿上它，才赋予了这双鞋的意义。”

讲述Nike传奇鞋款Air Jordan诞生的传记电影《气垫传奇》中，刚成立不久的Nike篮球部门的负责人Sonny Vaccaro对着镜头缓缓讲出这句话，打动了当时还是Adidas铁粉的迈克尔·乔丹。

这是1984年，美国篮球鞋市场份额中Converse占54%，Adidas占29%，Nike只有17%。也是在这一年，Nike和Adidas都开出了25万美元的合同，希望签下炙手可热的篮球新秀迈克尔·乔丹。

不同的是，Nike合同里还有一双专门以乔丹命名的篮球鞋Air Jordan，和每年约5%的销售分成。那个时候，专注欧洲市场的Adidas则认为篮球鞋市场潜力有限，25万美元已经是能够给乔丹的最高价。

后来的故事我们都知道了。Nike签下了乔丹，五年之后的1989年冬，时任NBA总裁的、一个叫大卫斯特恩的小个子来到中国，揣着几盘NBA的录影带，顶着北京冷冽的寒风，在央视的大门口传达室苦等了40分钟。从此NBA开始大踏步的全球商业化，篮球文化影响力也迅速逼近足球。随后几年乔丹逐步封神，Air Jordan也年年热卖，带着Nike的市值和营收一路扶摇直上。

Nike和Adidas利润对比 来源：公司财报

Adidas则在失去乔丹的第二年失去了创始人霍斯特达斯勒，4年之后，Adidas易主。再后来，市值被Nike反超，Adidas开启了“万年老二”之路。

也许是当年错过乔丹带给Adidas的刺激太大，Adidas在签约明星上很少手软。除了各路运动明星，Beyonce、Pharrell Williams，和最近传出合作消息的陈冠希，都是或曾经是Adidas的合作对象。但乔丹的成功故事和人生际遇，以及NBA所带动的篮球文化都难以复制，Adidas寻觅数年也没能再造出一双Air Jordan。

好在，潮流永远是过时之物的复兴。

1971年，Adidas签下网球名将Stan Smith，并为他量身打造了一款“绿尾鞋”。2012年，由于山寨泛滥导致的品牌贬值，Adidas宣布停产Stan Smith，业绩也急转直下。

2014年左右，“normcore”开始流行，简洁经典的Stan Smith成了各大博主搭配西装的利器。Celine前任创意总监Phoebe Philo的“带货”，则正式宣告Stan Smith的回归。

至于Stan Smith本人，在和Adidas签约之后就再也没有获得过任何重要奖项，单靠冠名费和每双鞋子的销售分成已经足够这位前世界冠军衣食无忧地度过余生。

尝到梅开二度甜头的Adidas，继续寻求更多来自时尚界的认同。

2016年，Adidas签下当时还负债的说唱歌手YE，Adidas取得YE的鞋履品牌YEEZY的IP和发售权，由此开启连续三年的亮眼业绩。有华尔街分析师估算YEEZY约占Adidas每年营收的4%-8%，这还不包括YEEZY的溢出效应所产生的收益——消费者因为喜爱YEEZY而购买Adidas其他产品。

因此，尽管YE与Adidas之间龃龉不断，Adidas对这位口无遮拦的说唱歌手也展现了相当程度的忍耐，直到去年10月还对外宣称和YE的合作是“品牌历史上最成功的合作之一”。

当初站的有多高，跌落时就有多惨。

2022年10月3日的巴黎时装周上，YE身穿一件正面印有教皇保罗二世画像的白T亮相走过人群，大家一看，白T的背面赫然写着“White Lives Matter”（白人的命也是命）。

这句话已经是美国“白人至上”种族主义的宣言 来源：Southern Poverty Law Center

这一言论已经超出了“令人讨厌”的范畴而直击道德红线，任有粉丝站出来为YE辩护，也拦不住各家品牌光速将YE扫地出门，就连YE的经纪公司也宣布与YE解约。身为德国品牌，Adidas不可能不知道触碰种族问题的严重性，因此尽管手里握着价值约12亿欧元的库存（以及毁约之后支付给经销商的巨额费用），Adidas也只能狠心与YE分手。

Adidas可以继续发售YEEZY鞋型（这是合法的），但缺少YE光环加持，核心消费者也许根本不会买账——个人风格强烈的潮流品牌失去了“人”，也就失去了品牌本身。

不过，Adidas的问题仅仅是遇人不淑吗？

难以持续的增长

2016年，时任Gucci首席执行官的Bizzarri接受采访时说了这样一番话：“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会下跌，大幅下跌，20%~25%这种程度的下跌。”

彼时，Gucci的业绩正因为新任创意总监Alessandro Michele的“年轻化”措施生效而蒸蒸日上。但后来几年，Gucci的走向与Bizzarri的预言几乎一致——盲目追随潮流让Gucci失去了当初追捧自己的年轻人，也失去了品牌的核心消费者，让本该迎来稳定增长的转型后第五年，业绩罕见掉头下滑，时至今日仍无法止跌。

之所以将Gucci和Adidas相提并论，因为两者的成功或多或少都归功“人”所代表的潮流和创意，而非系统性的商业决策。尤其是，当品牌实现跨越性增长之后仍仰赖“人”的因素来刺激增长，后果是难以想象的。

直到今天，开云集团仍旧把Gucci的失速归咎于Alessandro Michele后期设计幼稚而缺乏想象力，却忘了把一个百亿生意压力给到单独个人，本身就是商业决策的错误。

好在，Adidas新上任的首席执行官Bjørn Gulden是个罕见的直肠子，他在四季度财报电话会上的发言显得很“渣男”。他说Adidas的利润会恢复到10%，但不保证具体时间——“也许是2025年、2026年或2027年”。同时他承认除了YEEZY风波之外，Adidas问题出在 “产品周期管理”上——他认为Adidas“无法像Nike那样”保持少数核心鞋型的活力和推陈出新，而只能在流行中穿梭，无法掌控潮流的起落。

Adidas经典设计并不少，休闲鞋款Stan Smith、Supertar、YEEZY和专业运动领域的NMD、Boost都曾经热卖，但它们总是在热门（或者翻红）时候断货，而在量产之后又乏人问津。NMD系列和Ultra boost就因为技术迭代不利，没能继续扛住增长大旗。实际上，Adidas在2018年决定量产YEEZY之后，后者营收表现也一直不如投资者预期。对比核心鞋型并不多但总是能够齐头并进的Nike，Adidas经常因热门鞋款无法接棒，业绩过山车式下跌。

停售Stan Smith之后Adidas增长明显下滑 来源：Sporting Goods Intelligence

但今天潮流比以往任何一个时候都难以预测。也有人认为，抛开商业决策的失误，或许创意的集体性匮乏才是症结。

让·鲍德里亚在《消费社会》中阐述了流行对创意的扼杀。他认为现代艺术不能称之为艺术，因为它难以脱离任何时间点而存在，是“美学的饱和”而非历久弥新的灵感来源。他举例安迪·沃霍尔、杜尚等人所代表的波普艺术（Pop Culture），就是典型的代表了过去而非未来，不具有传承价值的艺术。但波普艺术之所以流行而长盛不衰（甚至一定程度上是所有潮流品牌的祖师爷），因为他们都有一个特征：充满易于复制和传播的符号，而没有可供提炼的内核——除了印在T恤上的logo之外，你能说出Supreme代表着什么吗？

换句话说，Nike的成功很大程度上因为Nike在乔丹还未成为文化符号之前就选择了他。以至于今天的Air Jordan可以代表一种朴实的人生信条：坚韧、勇敢和一点点的自负，虽然这些词语已经过时，但他们至少代表了一种普世的价观值。

一些欧洲奢侈品时装屋品牌同理，他们在一些生活方式尚未流行之前就占据了话语权，比如周游世界的旅行。再往近一点说，Lululemon在瑜伽还是小众爱好时就开始生产弹力裤了。

好在活了百年的Adidas，档案库里有足够多的鞋款来预备将来可能的翻红，比如最近突然又走红的Samba鞋，原型就来自于60年代Terrace的鞋型设计。不过这双鞋的中国营销部门似乎不打算向消费者普及Terrace背后的英式足球文化，而是简化为“T头鞋”的称呼，这当然方便它在小红书上的二次传播和“种草”，但对品牌与消费者之间构建文化联系的希冀，似乎将再一次化为泡影。