阿迪达斯在中国市场“一落千丈”，“椰子鞋”失守“基础款”

还记得前几年爆火的“椰子鞋”吗，光靠这一款鞋型，阿迪达斯每年保守估计“入账”15亿欧元，霸占了总营收的7%左右。然而就在去年10月，阿迪选择终止了与“椰子鞋”的设计师“侃爷”的合作，至此，“椰子”系列正式成了阿迪想卖却不能卖的“爆款库存”。

失去了椰子这一销量支柱，对阿迪来说犹如失去了“一条腿”，在竞争异常激烈的全球市场寸步难行。阿迪达斯新任CEO在近期发出了最严厉的警告，如果没办法把库存卖出去，阿迪将迎来31年来的首次运营亏损。不仅如此，阿迪还面临着中国地区的持续销量疲软，曾经靠联名效应实现业绩暴增的“神话”似乎再也无法重现了。

周四，阿迪达斯在股市收盘后发布了自去年7月以来的第四次盈利预警，如果无法把“椰子”运动鞋库存卖出去，该公司最终可能会出现高达7亿欧元的运营亏损。对于阿迪来说，这样的盈利预警是“颠覆性”的，毕竟在过去，这一直是一家不断增长和盈利的公司。

2015年，阿迪达斯和侃爷的个人品牌Yeezy联名的yeezyboost系列正式“面世”。不得不说，不管是当时的阿迪还是侃爷，对市场喜好的敏锐度都是极高的。虽然椰子系列刚推出来时人人喊丑，但是没想到一发售就被抢个精光。

阿迪当时还搞了一个饥饿营销的手段，对yeezy进行多轮发售，但每次只上架极少量的库存，吊足了人们的胃口。一来二去，椰子鞋的价格被炒的越来越高，销售量也急剧上升，火爆程度堪比耐克的JordanBrand。

得益于这款“爆品”，阿迪连吃了好几年的红利。即使到了2021年，椰子鞋系列还在为阿迪带来源源不断的增长。2021年的财报显示，阿迪达斯的整体业绩增长了15.2%，达到212.34亿欧元，其中仅椰子系列的营收就达到了17亿美元，同比增长31%。

然而在去年10月，阿迪却亲手“葬送”了这条最赚钱的业务线。因为侃爷的一些言论，该公司决定停止“椰子系列”业务。按照它的预测，这一决定将直接让阿迪在2022年减少2.5亿欧元的净收入。

没有了“椰子”的阿迪无疑在慢性自杀，因为它同时还在遭受其他因素带来的冲击。去年3月，阿迪达斯退出了在俄罗斯的业务，因为这一决定，阿迪在2022年第二季度中损失1亿多欧元收入。与此同时，因为疫情的影响，阿迪在亚洲地区的销售持续疲软。在这之外还有一个最大的打击，由于发表了不当言论，阿迪在中国市场的地位“一落千丈”。

中国一直都是阿迪达斯业绩增长最重要的支撑，2019年之前，阿迪在中国的业绩已经连续5年快速增长。然而从2021年开始，阿迪的市场占有率就开始不断下滑，并且还被国产品牌“安踏”超越，失去了在中国“第二”市场份额的宝座。现如今，国内关于阿迪产品的讨论声也变得越来越少。

如果说阿迪的不当言论是导火索的话，那么阿迪的在产品研发上的停滞不前则最终会将其导向完全失守。除了“椰子鞋”外，阿迪近几年再无诚意，仅靠着平淡的基础款维持销量。与此同时，我国的安踏、李宁等品牌却一直在坚持创新，给中国消费者乃至全球都带来了很多新的体验。

去年8月，阿迪达斯CEO罗思德宣布在今年辞职，主要原因就是在中国市场犯了错误。今年1月，来自彪马的古尔登加盟成为新任CEO，他表示，2023年将再次让阿迪达斯成为一家不断增长和盈利的公司。然而，新年的盈利预警再次“敲打”了这家公司，过去堆叠的一系列问题终究还是会让这家公司在今年继续承受痛苦。

经汇率波动调整后，该公司在2022年销售额仅增长1%，至225亿欧元，这比分析师的预期低了约3亿欧元。阿迪达斯的营业利润则下降了三分之二至6.69亿欧元，利润率仅3%。虽然不尽如意，但这很可能是阿迪近几年最后的增长，今年阿迪达斯很可能会出现多年未有的负增长。