淘宝娱乐化遭吐槽，力推“00后当妈”等内容被指低俗

如果不是写着“淘宝独播”字样，很难想象，这些内容来自淘宝——

剧名为《妻子的致命游戏》《毛茸茸恋人》甚至是《假如00后当妈》等微短剧，堂而皇之地出现在淘宝“逛逛”二级页面内。

临近双十一，有一段时间没有用过淘宝的花花（化名），打开这款老牌购物APP比价，却偶然发现“逛逛”里这个“小剧场”板块，让她大跌眼镜。作为一个十年前的忠实淘宝用户，尽管她现在很少再使用这款昔日国民级APP，但出于感情，应用还保留在手机内，偶尔打开跟其他平台比比价。

她告诉「文娱春秋」，如果谁想看擦边小视频，上抖音快手多好？何必要用淘宝刷呢？花花极为不理解为什么淘宝要推这些东西，跟电商生态完全不搭嘎，“看到这些乱七八糟的擦边短剧内容，感觉好LOW！淘宝咋变成这样了？”

最让花花难以接受的还不是LOW，而是这些内容多为男性视角，更有“男凝”的嫌疑，尽管她并非女权人士，也自认在男女性别上处于中立地位，但多少让她不适。要是在抖音上看到，也就罢了，作为鱼龙混杂的内容平台，她有心理准备刷到一些垃圾，但在一款电商APP上，也要被“暴击”，实在有难以言喻的荒诞感。

花花立刻把淘宝APP删掉了，她不愿意看到这样的内容，“购物就购物，搞这些有的没的，而且内容都是比较偏男性视角的，反正给我有一种生理不适感。”

其实，这是淘宝内容娱乐化的“丰硕成果”，在喧嚣表象下，是极深的流量焦虑。而淘宝急迫想要增加用户停留时长的居心，昭然若揭。

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在花花的记忆里，淘宝不是没有做过短剧内容，比如，2016年“淘宝二楼”的《一千零一夜》。相比眼下这种极尽俗气的微短剧，《一千零一夜》是她曾经愿意转发到朋友圈并大力推介的。

当时，每当深夜22时到第二天早上7时，在淘宝首页下拉，会出现一块“神秘区域”，这就是“淘宝二楼”。《一千零一夜》正是其中推出的IP，用极其精良的拍摄手法，把美食、生活用品等融入进去，每集三五分钟，故事奇幻，竖屏形式，刚推出时，刷爆朋友圈，算得上比较早且成功的“种草剧”。

淘宝在后来发布的宣传文稿里，声称这种内容嫁接商品的形式促成了超过150倍的销售业绩。不过，在《一千零一夜》出了两季后，就偃旗息鼓了。很显然，也没有他们自己宣传得那么“有疗效”，否则也不会放弃。

但至少从传播角度而言，“淘宝二楼”的内容化尝试，给人耳目一新且有口皆碑的印象，并能够提升品牌美誉度，甚至在第二季播出时，成了行业众所瞩目的焦点。

六七年后，淘宝再做短剧，变成了“妻子的致命游戏”“00后当妈”这一类的内容。不仅如此，淘宝的第二个TAB“逛逛”从年初改版后，除了增加“小剧场”栏目，还采取了竖屏视频上下滑模式，所推荐的都是比较下沉的内容，然后给观看视频的用户发代金券。

随机点开“逛逛”，就出现了一条上图所显示的视频内容，以“初恋小白裙”诱惑用户……其实，从整体模式来看，完全类似抖音快手的极速版。

今昔对比，作为曾经的忠实用户，花花为之一叹。她说，可能再也不会用这款购物APP了。

不但花花难以接受，这些擦边视频也让大量忠实女性用户反感。据“蓝鲸财经”报道，一位淘宝逛逛的运营工作人员透露，“小剧场”收到的“负反馈率”大幅攀升，也就是有很多人投诉，团队分析后发现，很大一部分来自淘宝“Level 4和Level 5的女性用户”——在内部，Level 4及以上被认为是高质量的核心用户。

这些下沉内容的出现，昭示着淘宝的进退失据，被投诉还算好的，而像花花这样的用户彻底流失才是大麻烦。

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淘宝最初做内容，就是从2016年开始的，最主要的承载形式是直播带货。当时，抖音没诞生，拼多多才冒头，小红书更是没崛起，淘宝是行业第一个提倡电商内容化的，确实拔得头筹，收获了李佳琦薇娅等头部直播主。

但对于目前的淘宝来说，直播带货的超级大V，除了李佳琦，再无分号。曾经的“一姐”薇娅、“二姐”雪梨尽数陨落，至今没有新人替代。尽管淘宝内部也不乏带货佼佼者，但都欠缺李佳琦的影响力，无法形成生态。

而在李佳琦红足六年后，今年双十一前夕，被轮番“围殴”。先是9月的“花西子”事件，怒怼用户“不努力”尚余音绕梁，10月下旬又爆发了“垄断价格”风波，李佳琦成为全网被声讨的那个人。

前阿里集团董事长、CEO张勇（逍遥子）在任时，其实也对淘宝直播生态非常不满意。据悉，在一次内部高层会议上，逍遥子甚至对直播团队拍了桌子，直指要害：现在我们就靠几个头部主播，毫无生态，腰部不成气候，头部吸走了大部分用户，还会有被头部反过来要挟的危险。

的确，健康的创作者生态大多都是橄榄型，均衡发展才好，但目前淘宝直播大部分用户都聚集在头部少数几个主播身上，那生态如何发展？

事实上，这个问题很好解答，如果把流量分给腰部以下的主播，转化效率是不高的，慢慢就形成“马太效应”。而阿里内部看重结果论——带货的效率，这就给运营端形成较大KPI压力，为完成带货GMV，只能把流量灌向头部主播。

即便逍遥子看到这种危机，也无法根本性扭转现状，直到卸任，还是只有李佳琦一家独大。

反观抖音，从最初的罗永浩，到东方甄选董宇辉，再到疯狂小杨哥，这三年，前赴后继地涌现了不同风格、体量的主播，而且都是原生（除了罗永浩早就成名），足见抖音的造星和生态建设能力。

2020年在抖音引入罗永浩一个多月后，淘宝旗下聚划算平台也与知名演员刘涛孵化出了“刘一刀”这个IP，号称首场直播就达到了1.48亿元销售额，但不知何故，“刘一刀”停播已久。

今年，阿根廷国家队来北京开踢友谊赛，梅西受邀做客淘宝直播，与前期“喜大普奔”的广泛宣传相比，梅西在直播现场仅仅露面不足15分钟，可谓“快闪”——颇有“货不对板”或者“雷声大雨点小”的不佳观感。

尽管“起了个大早却赶了个晚集”，不过，总体来说，作为直播带货的先行者，淘宝直播化进程相较其他内容化产品还是要好得多，比如“逛逛”。

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逛逛，是承载淘宝非直播内容的阵地，诞生接近3年，历经多次方向调整。

2019年8月，前爱奇艺CTO汤兴跳槽至阿里，担任淘宝技术负责人，花名平畴。出于汤兴的爱奇艺背景，让淘宝有了内容化的底气。也就在他到任之后，淘宝开始探索图文及视频内容化。

2020年底，在汤兴主导下，逛逛上线，融合了之前的“买家秀”，希望做成类似小红书的种草社区。汤兴在接受采访时称，“现在淘宝有了内容总编辑，以前是没有的，这说明我们非常认真地在做内容这件事。”

不过，汤兴并不直接负责逛逛的运营工作，主要由时任淘宝内容电商事业部总经理的魏萌（花名：千城）担当。那一年，爱奇艺原总编辑高瑾也加入淘宝——大概就是汤兴口中的“总编辑”，在她到位后，找外部供应商，定制一批类似微电影的视频内容，和售卖商品挂钩，试图影响消费决策，不过品质感一般，与2016年“淘宝二楼”的《一千零一夜》相比，更是毫无水花。

尽管在2021年底，淘宝就宣称逛逛的DAU（日活用户）已经超越小红书。不过，其时尚未形成完善的用户生态，更多是靠淘宝的固有流量。但随着汤兴在2022年1月即随蒋凡调任国际事业部，6月，魏萌也调去了东南亚电商平台Lazada负责产品工作，逛逛的内容生态建设戛然而止。

随后，淘宝由戴珊（花名苏荃，内部昵称MM，但前员工都叫她“老公主”）全面接手，“逛逛”随之换将，方向也改弦易辙，此前社区打法被推翻。

事实上，对于电商平台来说，有三个内容方向可以选择：1、内容心智社区，2、内容分发场，3、流量分发场。

“做社区”当然是上策，让用户自发产出内容，并形成生态，做成了肯定是另一个小红书；而成为“内容分发场”则是其次，可以与电商属性相辅相成，再不济也能刺激消费；最次是流量分发，完全不看调性，只为激活用户观看欲望。后两者，都仅靠外部采买内容直接喂给用户即可。

很显然，现在的逛逛，就是纯粹的流量分发地，和内容电商、消费决策毫无关系，更与所谓生态相去甚远。仅仅在内容中插入代金券，刷视频得劵，然后再期望他们进行消费，这种只能产生“羊毛党”，而非核心用户。

淘宝前员工木子（化名）向「文娱春秋」透露，魏萌（千城）在任时，其实一直是朝着第一个目标努力，底线是做成影响消费决策的内容分发场域，但事实上，连底线都很难做到——因为老板们“既要又要”，根本不给时间做场域建设、培养心智，需要立刻产生收益：要么有足够大的流量，增加用户时长，要么产生消费价值。

用户心智难以培养，就只好硬塞娱乐化内容了。

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去年从阿里离职的A君告诉「文娱春秋」，淘宝现在做内容没什么方向，他们有一大堆钱，动辄几个亿的用户经费，不知道怎么花，就只会给用户发代金券，然后再给搬运视频的博主分钱。

A君说，现在内部人看了逛逛都很反感，各种擦边的视频，而且与用户自身的消费意愿完全无关，“就是瞎搞，现在呢，弄了好多钱，就在那儿天天发钱。引入的短视频博主看哪儿有羊毛就往哪搬运内容呗，怎么说呢，实在没有什么方向了。”

当然，最大的问题是，这些内容根本没有任何消费场景，A君强调，“哪怕让大家更加有消费意愿，或者是有一些好物欣赏，一些唯美的内容，这类种草才能够跟淘宝电商属性匹配，但现在也不是在种草啊！像人家微信视频号，感觉还能沉下心来搞内容。”

木子也向「文娱春秋」透露，阿里很多人都在内网吐槽过淘宝内容，“听说内网现在都炸了，以前团队的人讲，有段时间天天有阿里员工在内网骂，就说逛逛这业务做了这么多年，还是这个鸟样子，然后内容质量也越来越LOW。”

对于“逛逛”为何演变成现在的样子，木子和A君的共同结论是——1是没有什么内容基因，2是，淘宝高层很可能到现在“都不明白怎么做内容”。

木子以前在淘宝做内容的同事甚至都躺平了，上面领导让干啥干啥，只要能有流量，“2021年时，大家还守着一条线，不懂归不懂，但愿意尝试理解，但现在，听他们说老板决定要做啥，下面的人就做啥，反抗也没用，慢慢就劣币驱逐良币。”

事实上，在电商领域，最先大搞娱乐化下沉内容的，是另一巨头拼多多。他们的内容化产品，比逛逛晚半年推出——即第二栏TAB“多多视频”，一诞生，就直接奔着流量分发而来，全是各种猎奇、吸引眼球的短视频风格内容，看上去就是一个劣质版抖音——除了会给刷视频的用户发放代金券之外几乎到了像素级模仿的地步，其运营负责人秋白（花名）本身就来自抖音。

在今年1月初，“多多视频”号称“DAU峰值破1.5亿，用户时长比肩视频号”，这不能不让竞争对手淘宝心动。作为电商领域竞争性极高的对手，拼多多自然是淘宝关注的重点，既然小红书式社区搞不出来，那就抄拼多多呗！

但木子觉得淘宝没想清楚，“拼多多的用户群体、产品调性，跟整个淘宝品牌层面相差很大，它主打下沉市场人群，当然现在一线城市也用，但拼多多总体形象就是LOW的，所以弄点低俗擦边视频无所谓，淘宝呢，还是有些品牌调性的，弄得LOW，就显得反差很大。”

的确，作为前辈，淘宝抄拼多多的作业，其实说起来也是挺让人唏嘘的。从这个角度，也可看出淘宝的急功近利和饥不择食。前阿里员工A君认为，“淘宝的灵魂和活力正在流失，没有章法只能跟人家后面跑。”

当然，现在的淘宝内容运营团队并不这样认为。据雪豹财经社报道，一位在职运营人员宣称，“逛逛这一次的内容转型比较成功，用户渗透率和时长都在增长。”

尽管用户时长在增加，但逛逛的用户性别画像，和淘宝完全相反。目前，进入逛逛的60%为男性，但在淘宝整体用户中，女性却是占比最多的。

当然，这丝毫不令人意外，毕竟男性视角的擦边视频，男人最爱看；另外小部分女性，可能也是冲着代金券福利而来的羊毛党。真正消费“逛逛”内容的，可能非常少。

A君分析认为，“只要流量，不顾口碑，也不契合消费场景，无异于饮鸩止渴。而且，重点是男性用户消费力比女性差得远了。”

的确，在“逛逛”用户时长提升的同时，由此带来的GMV却下降了。一位阿里员工如此吐槽：“逛逛的确做成了，但恐怕用户真的只逛不买了。”

目前，逛逛的直接负责人是花名少游的汪庭祥，他此前担任社区团购业务“淘菜菜”运营，而“淘菜菜”系戴珊创立，少游自然是其嫡系人马。也难怪A君吐槽：由一个“卖菜的”搞内容，可想而知调性如何了。

但少游“很有信心”，他9月在内部开了复盘分享会，并透露会加大投入，还要在下半年做娱乐化的图文内容。

上述“逛逛”在职运营人员表示，之所以选择做娱乐化内容，原因其实非常简单——用户喜欢。但她也同时承认，由于内容太“下沉”，也给很多用户带来“困扰”，收到不少投诉。

而这些投诉者，都是对淘宝具备较高忠诚度的女性用户——所谓爱之深责之切。不够忠诚的用户，大概率当下就选择卸载了。

这些看起来略带男性视角的内容，已经大大超过了娱乐性范围，比如像“假如00后当妈”这个标题，从字面意思来看，甚至有意淫成分，或者说具有“男凝”色彩，在男女分化严重的当下，激起女性不满也是理所当然的。

对此，A君无限感慨地说，“目前的庸俗，就是高层苟且的一个缩影，以前哪怕低俗，也不油腻。”作为一个前阿里人，他觉得，“淘宝回归正常就行，我现在要求挺低的。”

不过，大力推送这些下沉内容，难道契合了马云在5月下旬所说“回归淘宝、回归用户、回归互联网”之真谛——挖掘人性中的“最原始欲望”？