淘宝 再战短视频

作者 | 梓陌

编辑 | 唐飞

好内容，对于淘宝的重要性日益突出。

在天猫消费电子九大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。

加上近日有媒体曝出，逛逛或将改名为“淘宝视频”，进一步强调产品属性、全面拥抱短视频。淘宝的内容化战略正在进一步加速。

6月18日，阿里集团分拆后新成立的“淘天集团”（淘宝天猫集团）发布数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

更早前，马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

近几年，短视频成为最大的内容渠道之后，就连淘宝也不能再忽视这一趋势。在“回归淘宝”的方向指引下，短视频和直播成为淘宝未来发展的重中之重。

01 淘宝也要“种草”

如今，用户进入“逛逛”这一栏目后，会出现类似于“签到领红包”和“刷视频赚补贴”的功能，用户任务列表里还有“拉人领现金”、“看30s立得2100”、“金豆换现金”等提示。

实际上，这些小任务可以在一定程度上吸引新用户进来、也能解决老用户停留时间短的问题。

“逛逛”最早出现在2020年。彼时，淘宝短视频重新被提至重要战略地位，手淘在3个月内进行了两次改版，逛逛作为短视频内容的好物分享社区，拿到了淘宝首页一级入口的位置，承载了淘宝实现从种草到成交的最短链路闭环的尝试；同时，多个品类头部商家被要求每月更新100条左右的短视频内容。

次年，淘宝slogan就改为了“太好逛了吧”，淘宝宣布，已经有1/3的订单来自内容种草，超过200家天猫品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。

为了搭建内容社区，“逛逛”拿出流量、真金白银，吸引站外达人，其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作者。“逛逛”的推荐算法机制，也严格遵行内容原则，达人、商家无法发布营销类内容，用户要经历两次点击，才会进入商品详情页。

图源：网络

淘系商家最熟悉的短视频有两种：一是首页短视频，二是逛逛短视频。2022年，淘宝还迎来了搜索短视频，在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频，而是和抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

其背后，是网民习惯的变化。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，近四分之一新网民因短视频“触网”，短视频“纳新”能力远超即时通信。

新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离。截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770 万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%。

因此，随着过去图文内容流量增长见顶，作为新的流量密码的视频也更受重视。

目前，淘宝正在加大相关视频人才的招聘力度，近半年以来，逛逛发布的职位数量和招聘规模呈增长态势，618以来新增至少35个岗位，涵盖算法、信息流、产品、运营等数百人规模，其中短视频相关职位需求量最大。

在5月的淘天618启动大会上，戴珊也表示“用户为先”，淘宝将“以历史级的巨大投入为商家做大用户规模”。其中，内容化被戴珊视为用户规模的抓手。她表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

02 电商内容化争夺战

当前，优质内容正成为电商发展新阶段的根本和抓手。

一位业内人士告诉价值星球，淘宝属于老牌电商的代表，抖音、快手等属于兴趣电商，兴趣电商在内容方面做得较为出色。对于电商行业来说，内容的价值主要体现在连接用户与商品，一方面通过优质内容为用户提供更好的商品和服务，满足其多元化的消费需求，另一方面通过优质内容增加商品变现渠道，帮助商家降低交易成本。

所以，内容价值越高，消费和推广场景越丰富，其与电商融合的可能性也就越高。

北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明表示:“电商内容价值创新已发展到‘消费兴趣化’阶段,即满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质。”帮助消费者们更加明确自己想要什么、应该要什么,其实是对于消费主义的深刻重塑。

兴趣的背后,正是确定增长的生意。据抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍,过去一年有627万创作者通过抖音电商将内容变现,他们的内容创作量增长了252%,GMV也翻了一倍以上。

截至2022年底，抖音DAU高达6亿，快手DAU也冲到3亿，两家在电商领域的野心被外界解读为“挟流量以令商家”，不断深入淘宝、京东、拼多多电商巨头腹地，蚕食现有电商市场规模，甚至有望颠覆现有电商格局。

作为一种传播媒介，短视频的转化率要高于图文模式。图文页面的信息密度低，用户需要经过思考才能筛选出重要的信息，因此在购买时会更加理性，下单更加犹豫。而在短视频高信息密度和强刺激的作用下，用户不需要太多思考就能了解商品，更容易产生下单的冲动。

而淘宝加速内容化背后的原因，在许多业内人士看来，或许是几乎所有货架式电商如今面临的内容焦虑。

图源：淘宝APP逛逛页面

2018年，淘宝首页“爱逛街”频道改版升级，更名为“哇哦视频”。关于哇哦视频，有业内人士称，淘宝一直想将它做成淘宝的抖音。然而，2020年，薇娅、李佳琦的出圈走红，让淘宝直播站上了C位。很快，“哇哦视频”在手淘首页的位置就被替换为“淘宝直播”。

2021年，在淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理还在总结：“内容化，将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大，内容消费的转化率逐渐提升，淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”

全面拥抱内容化的淘天集团，其本质是从交易走向消费，从流量到“留量”的诉求转变。

这一点可以在行业角度得到佐证，如今电商平台已经迎来存量时代，相比增量，平台方更多的重心放在了盘活站内的用户上，在这个背景下，丰富多元的内容就是最好的突破口。

戴珊也在5月的演讲中提到“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”她表示自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。

03 淘宝反击战的焦点在哪？

一位长期观察电商行业的资深人士告诉价值星球，内容电商的核心在于自带流量，这就拥有了强大的渠道，对于淘宝这种老牌电商来说，需要补齐这个短板，淘宝自身也需要向抖音购买流量，淘宝属于抖音投放里很大的一个客户，如果淘宝现在自己可以做内容电商，可能就不用买那么多流量，同时自己对渠道也有了更好的把控。抖音、小红书等这些平台的崛起，也让淘宝不得不补好这门课。

换言之，淘宝加注短视频，是希望自己不要在渠道上落后，减少依赖外部流量入口，加速构建自己内容流量池。

短视频作为辅助工具可以全力为内容种草导流，这在今年618期间也体现的淋漓尽致。618还未开始之际，淘天就已体现出变革向新的行动力。618前夕，淘天平台上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式4大专题栏目。为内容化趋势打开更多窗口。此外，平台对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

商家侧也迎来新转变，淘天新改版后的店铺多了一个“内容首页”。全新首页内，用户可以在店铺内，直接观看商家发布的图文、笔记以及短视频。即商家店铺和发布内容全面打通。

图源：网络

经过一系列变革后，淘天平台上的内容生态已经焕发新风貌。数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

可见逛逛的“用户池子”正在做大。不过，“逛逛”究竟能撬动多少用户“爱逛爱买”仍需观望。

不过可知的是2023年已成为整个电商行业的变革之年，例如京东祭出“百亿补贴”，试图重塑用户的低价心智；拼多多持续加码海外业务，旗下跨境电商平台Temu接连登陆多个国家；再加上淘宝天猫选择聚焦直播、私域、内容化、本地零售和价格力，宣称要打响“五大战役”，国内电商格局有望迎来新的变化。

在这场与内容平台的市场竞争中，淘宝等平台尽管拥有庞大的用户群体，但用户却普遍有“不常来”，或是“买完东西就走”的特性。换言之，也就是用户往往只有在有明确购物需求的情况下，才会打开淘宝等货架式电商平台。

相比之下，抖音、快手的内容电商模式优势则在于能够通过“高频打低频”的方式，将用户的潜在需求激活和放大。

目前，抖音和快手正在加速补齐电商基础能力的短板，陆续在货架模式发力。比如今年618大促期间，快手电商首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。

总的来看，淘宝的“护城河”在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。而在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下，淘宝显然不能躺在“护城河”上坐吃山空，内容化战略动作必须更加紧迫。