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被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

类别:科技 发布时间:2024-03-28 09:05:00 来源:别克GL8 Avenir 新周刊
被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

江湖不是打打杀杀,而是另一种人情世故。动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论,倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式,尝试挽救伤痕累累的品牌形象。

作者 | 福里斯特

编辑 | 安菲尔德

题图 | 福里斯特摄

题图 | 理想汽车官博

汽车圈里最有流量的当红炸子鸡,如果今天发布的小米SU7排第一,那理想MEGA必定能和它争一争三月的流量榜榜首。

今年3月1日,理想MEGA正式官宣发布,随即掀起整整一个月的激烈讨论。但从“光打雷不下雨”的市场表现,到互联网上的口诛笔伐,让这款纯电动MPV——以及理想CEO李想本人又一次成为争议的焦点。

屋漏偏逢连夜雨。3月21日下午,一封来自理想汽车的全员内部信在互联网上曝光,随后顺着网线疯传,给架在火上的理想又添了一点柴火。

在这封题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信里,李想“复盘”近一个月来舆论风波发生的本质原因,承认产品在节奏、目标两方面出现了判断错误,并给出了具体的解决方案。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

网传的《如何解决理想汽车当下面临的问题》的理想内部信。(图/网络)

事与愿违的是,这封看上去言之凿凿的“内部检讨书”,似乎还未达到给舆论降温的效果。

李想已经停更20多天的个人微博里,依然充斥着与理想MEGA有关的各种流言蜚语,以及老车主们对理想颇为不满的批评,甚至指责理想今年以来的一系列营销动作“毫无防备地背刺了老车主”,让试图走出舆论漩涡的理想陷入四面楚歌的困境。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

反响不及预期的MEGA

高调亮相之后大半个月,冷冰冰的销售数据,也给理想MEGA泼了一盆十足的冷水。根据财联社报道,MEGA上市72小时,全国大定订单约3218台,退订量约10297台,和之前L系列“刚发布即大卖”的光景截然不同。

即便是在线下门店,人们对MEGA的热情也仅仅停留在看热闹的层面。

不少理想门店销售向媒体透露,来看车的人把展车围得里三层外三层,然而实际下单的粉丝却寥寥无几。

此番疯狂甚至还影响了主力车型的销量。新周刊记者统计发现,有不止一家理想门店向媒体抱怨,MEGA上市之后“把主力车型L8都挤走了”。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

被寄予厚望的理想MEGA反响不及预期。(图/2024理想汽车春季发布会截图)

直到正式发布半个月后,藏着掖着的理想官方,才正式对外公布了MEGA的销售数据:3月11日开启交付后,首个完整交付周交付量破千。而这短短一句话,似乎已经说明这款被寄予厚望的MEGA,离“只打雷不下雨”并不远。

更惹人关注的是,当那封全员内部信在互联网上流传开来之后,理想在香港证券交易所里提交了一份最新公告,宣布将2024年第一季度的交付量展望由原来的10万~10.3万辆,下调至7.6万~7.8万辆。

作为造车新势力的头号选手,理想的这一动作显然很反常。

很难说导致MEGA马失前蹄的真正原因。也许是李想在内部信里所承认的“对欲望的追求”,也许是比爆款车型高了一截的定价,也许是新车是个只烧电的“大玩具”,又或者它是一台和理想其他产品格格不入的纯电动MPV车。

要知道,选择理想的消费者,或多或少地都有一份对纯电动车补能的焦虑。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

不少选择买理想汽车的消费者,或多或少地对纯电动车的补能产生焦虑。(图/视觉中国)

平心而论,现阶段的中国汽车市场,披着丰田阿尔法影子的MPV依然是一个小众且又油腻感十足的赛道,真正对MPV产生浓厚兴趣的消费者依然少之又少。

更何况,MEGA的起售价超过50万——听到这个价格,普通家庭可能更倾向于买一辆BBA或高配版的SUV,甚至更便宜的自主品牌车型看起来都是更香的选择。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

被玩坏的梗

不过比起导致失利的客观因素,舆论似乎更乐意调侃MEGA“吸睛”的设计。甚至早在去年11月理想携MEGA参加广州车展前夕,互联网上就已经充斥着对这辆“异类车型”的各种调侃。

毕竟,MEGA的造型实在过于另类。

必须承认的是,理想MEGA的设计确实是花了心思的。只不过,为了降低风阻重新设计的流线型车头,让MEGA变沉了宛如高铁的“子弹头”,也让整款车充满了另类的科技感。更有网友给MEGA “换”上了和高铁同款的涂装,“公路高铁”的昵称不胫而走。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

2023年11月广州车展期间,理想汽车展台上的MEGA。(图/新周刊记者福里斯特摄)

调侃归调侃,舆论的画风本来还算和谐。

但在今年3月MEGA正式发布之后,社交平台上,很快出现了MEGA被PS成“新能源殡仪车”的恶搞照片,还有网友找来MEGA并排停在地下车库的照片,将颜色调成诡异的风格,并利用文案引导用户往“殡葬”的方向联想。

“灵车梗”在互联网上疯传,MEGA方方正正的外观设计似乎成了销量扑街的原罪,自然让李想本人非常恼火:“无论多么难,都不能变成‘达斯·维达’。”

要说明的是,成为舆论漩涡中心的MEGA到底像不像灵车,是一个见仁见智的问题。但同样需要知道的事情是,灵车并非是需要专门生产的特种车型,只要符合条件就能被市场使用。

而当使用的场合越来越多,社会就会形成一种约定俗成的印象。

客观来讲,中国常见的殡仪车,大多是四四方方且通体灰黑的MPV,其中就包括中国MPV市场的“常青树”别克GL8。

但MEGA说到底还是刚刚上市的新车,社会对这款车尚未建立起任何印象,这时候突然飘来一个被大肆炒作的“不吉利”说辞,那必然会影响消费者的消费决策——与其冒险,倒不如彻底避开。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

被不少殡仪馆用作殡仪车的别克GL8,至今依然是中国MPV市场的销冠。(图/《扫黑风暴》)

从这个角度来讲,李想着急且愤怒的态度不难理解,在朋友圈发长文宣布要走法律途经解决问题也属实是人之常情。

一个半公开的事实是,汽车行业其实苦“恶搞”久矣。

造谣张张嘴,辟谣跑断腿。如果被竞争对手盯上,请来水军在社交媒体上造谣传谣,相关谣言往往很快发酵,被攻击的车企虽感到厌倦愤怒,却也无可奈何,只能让法务部走到台前,尝试堵住悠悠众口。

我们无法判断,“灵车梗”是否如同理想所说,是“有组织的恶意攻击”,但很明显的是,汽车圈“人为财死鸟为食亡”的恶意竞争,不仅抬高不了自己,反倒只会砸伤自己的脚,最终受害的只有无辜的普通用车之人。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

江湖不是互相抹黑

李想和理想可能更需要关注的是,当李想本人在朋友圈发出那篇长文,以及随后发布的内部公开信曝光之后,绝大多数网友都不愿意买账。

更有人模仿李想此前说话的语气,阴阳怪气地反噬李想“终于变成了自己讨厌的人”,称李想“这一次属于是被流量的回旋镖击中了”。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

李想在其个人朋友圈里发布的长文。(图/网络)

有人找出了今年1月16日长安汽车董事长朱华荣在一场公开活动上的发言:“(汽车界)很多重要人物说话都开始乱来了。”尽管,朱华荣并没有指名道姓地针对某个友商,但却指出了新能源汽车行业惯用的“社媒营销”是一把双刃剑这个事实。

作为汽车圈最活跃的CEO和“网红”,李想总是擅长制造流量,从未停止对外输出看法和观点,尽管绝大多数看法和观点都是语出惊人,情绪化的噱头大于理性和实际。

比如理想ONE上市的时候,李想就曾喊出这是“百万内最好的SUV”,殊不知这款新车的售价不过30万出头;到了后来理想L9上市后,李想又改了说辞,将40万的车称为“500万以内最好的SUV”。这些言论让汽车圈一片哗然。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

此前李想在理想ONE上市发布会上的言论,被舆论质疑在“碰瓷”BBA。

“语不惊人死不休”式的宣传,一定程度上刺激了销量,但很快被人指责是另类碰瓷。最明显的便是,李想总是在个人微博上乐此不疲地向粉丝交月报甚至周报,用销量暗戳戳地拉踩低调做车的友商。

回到MEGA身上,理想汽车和李想本人类似的言论更是层出不穷,不仅在发布会现场特意在某个环节里播放友商的碰撞测试,说有些车“第三排不堪一击”,甚至还高调发文暗讽“千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”,被解读为要“教”高端纯电品牌卖车。

互联网不会没有记忆,被舆论高高抬起的李想,想必应该懂得被舆论抛落谷底之后的明枪暗箭。如果能给他找个闭麦多日的理由,可能就是没想到自己扔出去的回旋镖,会这么快击中自己的脑袋,最后让自己头破血流。

值得一提的是,在MEGA陷入舆论漩涡中心的同时,极氪发布的跨界MPV新车MIX,却因为造型圆润如同“宝宝巴士”,在汽车圈内外掀起一股期待的热潮,和MEGA亮相之时的各种讽刺截然不同。

原因不言自明,说到底还是跟消费者对品牌的印象和品牌自身的格局有关。

今年2月22日,极氪汽车不慎在官微上“手滑”使用了蔚来ET7宣传图为其纯电豪华轿车极氪007做宣传。这一“乌龙事件”让极氪冲上了热搜,极氪也大大方方地承认错误,并以“编辑原文手抄1万遍”的小幽默化解尴尬,既没有回怼看热闹的网友,也没有一删了之遮掩过错。

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

蔚来副总裁沈斐事后转发微博大方回应事件,称“别放心上”。(图/微博@极氪ZEEKR)

必须要知道的是,江湖不是打打杀杀,而是另一种人情世故。

动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论,倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式,尝试挽救伤痕累累的品牌形象。

毕竟水能载舟亦能覆舟,在越来越卷的汽车行业里,共创一个公平竞争的市场环境,远比失利之后只会自我复盘更加重要。

校对:遇见;运营:鹿子芮;排版:蒋佳宏

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗

[1]《李想又在「反思」什么?》 电动星球N 2024-3-21

[2]《李想到了该反省的时候》 盐财经 2024-3-13

[3]《MEGA失利,反思的不该只是李想》 观察者网 2024-3-22

[4]《被「网暴」的理想汽车,是活该吗?》 车主指南 2024-3-12

[5]《极氪MIX,要教理想造MPV?》 汽车公社 2024-3-24

被“网暴”的理想MEGA,还能救一救吗
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