东南亚直播电商“鼻祖”，迈向TikTok的反方向

在东南亚，一场直播，在线人数最高可达8万，带货GMV300万人民币，库存快速售罄。自TikTok在东南亚掀起直播电商风潮以来，每天都有成千上万的主播在直播间带货卖货，直播电商如今在东南亚非常的火热。

除了TikTok，东南亚卖家最常使用的直播平台还包括Shopee、Facebook、Lazada和Instagram。早在TikTok之前，Facebook在2018年推出了Facebook Live，Lazada在2019年推出了LazLive，Shopee在2019年推出了Shopee Live。

在东南亚直播电商如火如荼的前夕，Kenneth Tan和两个联合创始人在2014年创立了BeLive，一个结合电商场景的视频版Instagram，也是第一家在东南亚做直播电商的公司。BeLive虽然抢占了先机但错失“地利”，第一站新加坡并不是一个适合做娱播的市场。

“2018年，C端用户变少，许多直播达人被BIGO挖走。”Kenneth回忆道，BeLive对直播电商的尝试在东南亚折戟。看到C端成绩不理想后，BeLive开始转向B端，在与乐天合作推出了Rakuten live之后，开始完全转向B端。与腾讯云合作采用中国科技，像直播同播，品牌如今可以通过BeLive搭建自有直播平台，获得第一方用户数据，精准定位用户的准确信息。

搭建自有直播平台还是在电商平台上做直播，品牌该如何抉择？智象出海与Kenneth Tan展开了一场深入的对话。

智象出海：你可以先简单介绍一下自己。

Kenneth：2014年，我和我的两个联合创始人一起创办了BeLive。2014年之前，我其实在东京待了两年，见识到了日本直播平台的影响力。当时，日本有一个直播平台Show Room，在全日本引起轰动，收获了非常多的粉丝。它的构造比较类似于一个直播秀场的平台，有很多美女直播，粉丝可以给她们送礼。

智象出海：那个时候，中国其实也有很多这样公司，像BIGO、YY在中国也开始做直播秀场了。

Kenneth：那个时候，中国的直播技术已经非常先进了，像YY、斗鱼等已经非常发达。但早期，我们觉得直播只可能在中国很火，在中国以外的地区很难发展起来。但后来，我们看到，日本推出的直播概念非常火。我们当下断定这将会是一个趋势，我们要把这个玩法带到东南亚去。在东京待了两年后，我回到了新加坡，创立了BeLive。BeLive与日本的秀场美女直播模式不同，一经推出便以直播购物的形式出现。2014年，在BIGO之前，我们就推出了直播购物平台。

智象出海：当时，中国的直播电商其实还处于早期阶段。

Kenneth：是的，我们是第一家做直播电商的公司，我们虽然把握住了天时，但却选错了市场。我们选择了新加坡和越南，有大概100万名用户，但实际购买产品的用户却不多。KOL们虽然也有一些粉丝，但只有少数人会买产品，粉丝们只想和他们聊天，给他们送礼。2017年，我们发现直播购物的模式不太行得通，就决定向B2B模式转型。比较幸运的是，第一个客户就是日本最大的电商平台乐天，有超1亿名用户，我们为他们的直播平台提供技术服务，推出了Rakuten live直播。2018年开始，我们专注于做B2B业务，到现在也有一定的规模了。

智象出海：那个时候，Lazada、Shopee等东南亚电商平台还处于早期阶段，你为什么没有选择去做娱播？

Kenneth：当时其实也有想过，但娱播能不能做起来取决于KOL想要做多深。此外，还取决于国家地区的文化习惯如何。在泰国和马来西亚，有很多人想当偶像或明星，但在新加坡，想当明星的人相对较少。娱播需要KOL会招礼物，但新加坡的KOL不会招礼物，新加坡人比较务实，市场也比较成熟，主要还是卖产品和做电商。我们的投资人是新传媒，他们的艺人肯定不会去招礼物，但可以卖产品。

智象出海：那个时候，整个东南亚电商都还处于早期阶段，你们开始决定直播电商有参考中国的情况嘛？

Kenneth：其实我们不只是关注电商直播，也有送礼的功能，只是相比之下更专注电商直播，所以我们的定位不是跟电商平台来竞争，我们是想要做另外一个Instagram，另外一个Facebook。虽然这很有野心，我们的用户情况很好，也可以继续成长。

智象出海：所以你最开始其实是想做一个结合电商场景的视频版Instagram。

Kenneth：对，我们面向的就是直播，一个直播社交平台。

智象出海：后来Facebook、Snapchat等都陆续推出了这种模式。2019年，Facebook推出了Facebook live。你其实比这些巨头还要早推出这种模式。

Kenneth：是的，但不是说早就一定会赢，时机很重要。在市场还没有成熟的时候，你要花很多精力去教育这个市场，成本很高。教育市场是一个非常耗成本的东西，我觉得我们做得也不是很好，因为是我们第一次营业社交平台，许多问题都没有考虑到，比如说，店铺直播成功后会被BIGO夺走，其他的平台也会夺走我们的直播。

智象出海：什么时候开始转型做B端，这个决定是什么时候开始做的？

Kenneth：2018年，我们看到了C端用户渐渐变少，许多直播达人已经被BIGO挖走。当时，BIGO刚进入东南亚市场，在印尼快速发展。我们最开始其实是把BIGO的直播达人带到东南亚，跟他们说不需要招礼物，来直播卖产品就可以。三到四个月，BIGO看到我们的成绩，就立刻把他们在中国C端的工作人员派到新加坡，把这些达人挖回去。我们就开始跟一些B端的公司谈，就跟乐天谈成了白标业务。

智象出海：为什么乐天要去做直播电商？

Kenneth：乐天当时不想把直播放到电商平台上，他们想推出一个新的产品，乐天Rakuten live，做艺人电商直播。乐天的KOL都是艺人，有很多粉丝。比较有名气的艺人做直播电商，也有送礼的功能，所以是娱乐加电商直播的模式，跟我们那个时候想要做的东西很像。乐天当然也有考虑自己内部开发直播平台，但可能需要一两年的时间。综合考虑下，我们达成了合作，向新的方向前进。

智象出海：所以你们就是在有乐天这个客户之后决定全部转向B端。

Kenneth：是的，在跟乐天合作期间，我们推出了Press Release等多个产品，领先整个行业水平。后来，Grab、Mediacorp、ShopBack、Rakuten、Genting Group，还有土耳其最大的电商平台Trendyol也在用我们产品。我们越来越坚定这个业务模式可以做，另外，做C端服务很烧钱，需要一直筹钱，但我们的C端成绩并不理想，很难筹到资金。

智象出海：你们现在融资了几轮？

Kenneth：融了三轮，总共获得了1000万美金的融资，都是因为B端的成功才顺利完成了融资。

智象出海：在东南亚，像你们这样的公司还是比较少。

Kenneth：东南亚基本没有，印度有一个非常相似的公司Zebo Live，我们最大的竞争对手Firework在美国，他的几个联合创始人都来自中国。Firework的规模可能比我们要大8倍。他们面向印度和东南亚的亚洲CEO近期加入了我们，来管理我们的业务。另外，欧美有一个公司叫Bambuser，跟我们的模式非常相似。

智象出海：这里有一个趋势，像中国直播电商的规模已经非常大了，品牌可以直接去直播间卖货，为什么还要自己再建立一个独立的直播平台？

Kenneth：我们所看到的是，品牌会觉得第一方用户数据（first party data）非常重要，比如用户评论。品牌如果在社交平台或电商平台注册账号，他们不能重新定位到他们的用户群。到2024年，Google Chrome将终止所有的第三方Cookie采集数据，用户隐私将得到保护，这意味着品牌将很难高效的触达到自己的用户。很多品牌想要拥有自己的用户群，希望用户在自己的平台上注册。我们希望能够帮助品牌把在社交媒体上的用户转移到我们的网站或APP上，可以准确知道用户的相关信息。

智象出海：你们其实有点像在独立站上，帮品牌建立直播间。

Kenneth：但其实我们最近比较受欢迎的解决方案不是直播，而是短视频，Shoppable short video，用户可以在短视频上购物。在品牌做直播购物后，帮他们把直播剪成可购物的短视频，这样一来，就可以拿来反复的观看。

智象出海：东南亚的社交电商很火，放眼全球来说，除了中国就是东南亚，像印尼、越南、泰国等。TikTok、Facebook和YouTube的直播电商业务也发展的很快。因此，品牌可以选择自己做直播，也可以去搭借平台的技术来做，你是怎么看待这两种趋势？

Kenneth：这是两种不同的情况，一种是去第三方平台做直播卖货，一种是通过自有平台直播卖货。我其实看到了一个趋势，一些不是很迫切卖货的品牌，像路易斯威登、香奈儿等高奢品牌，他们更倾向于在自己的网站上，做可购物的短视频而不是直播。像美宝莲等快消品不会在自己的网站上做直播，会通过平台做直播。

所以我觉得，我们的用户更多分布在印度而不是东南亚，因为印度的DTC趋向非常明显，更想直接卖给顾客，认识客户。在东南亚，品牌还是会更加依赖平台，更关注他们的终端市场规模和平台上的销售数据。去年有很多品牌跟我们说想试试看，在自己的网站安装直播功能，安装短视频，但他们的创新预算在今年减半，他们更愿意去尝试XR、AR、VR或loyalty program。