小红书推“买手电商”，谁的机会？

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小红书做电商不是新鲜事，但这次它好像更有信心了。

8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，于群雄竞逐的格局中给自己贴上了一个差异化标签。何谓买手？其COO柯南在演讲中表示“每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手”，并强调“个体是小红书最有活力的电商力量”。

在此之前，小红书已经频频加码电商——年初以董洁直播间打响头炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期还调整组织架构，将原来降为二级部门的电商业务与直播业务整合成新的交易部，升格为一级部门，与社区部、商业部平行。

作为国内社交媒体中特殊的一方存在，小红书在品牌的营销版图中占据重要席位。此前，它以种草著称，牢牢抓住了一批branding预算；现在，又大张旗鼓地进军电商，试图解决“生态无闭环”这个历史问题。那么对于这次新鲜出炉的“买手电商”，品牌们都是怎么看的？他们会因此加大对小红书电商的投入吗？什么样的企业更适合做买手电商？如何才能做好买手电商？带着这些问题，《新营销》采访了数位品牌操盘手、MCN机构负责人。

本篇试图回答的问题是——小红书“买手电商”，究竟是谁的机会？

我们先抛结论，再谈原因。

此番小红书的发力，大品牌普遍持谨慎观望态，短期之内暂不考虑将其做为电商主战场；而腰尾部商家反馈十分积极，热衷于尝试买手电商，并将其视为改写命运、实现跃迁式发展的好机会。

为什么会这样呢？盖由小红书电商独特的人、货、场因素决定。

人：精致群体，略显窄众

用户是营销的起点与终点。

大品牌，生意动辄十亿百亿千亿，如此规模唯有泛众方可支撑，要抓的是流量池里最大的人群。哪个平台最能走量、控低曝光成本，预算就往哪里走，相较之下，日活6亿+的抖音等才是他们的大思路。

而小红书买手电商，更多指向特定人群，欠缺普世性。

当人们谈到“买手”时，眼前通常会浮现出一群时尚潮人踏遍世界各地甄选精美商品的画面。

买手型电商也呈现出类似倾向。“跟面向普罗大众的货架电商、兴趣电商等不同，这个名词意味它服务的人群更偏精致，大概率单用户净值高、整体人数少。”诺梵品牌推广总监李剑锋表示。

以章小蕙的直播为例，小布尔乔亚氛围浓郁。不管是真名媛的人设，还是精选的高价商品——一百多块钱的发圈、两三千的化妆品、近万的美容仪、596元的客单价，都代表着她的核心受众主要分布在北京五环内、上海徐汇区。

这样的人群构成略显窄众，而国民品牌是希望所有老百姓都能买得起的。他们或许会分一部分费用过来作为侧翼战场，但不会将其视为电商主阵地。

货：小众、孤品、设计感

精致人群，口味往往更加挑剔。由人延伸至货的层面，买手型电商似乎也难以适用于所有品类。

什么样的品在小红书电商上好卖呢？

几位受访嘉宾一致认为，“美”是第一要务。

“这个字在其他平台没有这么高的权重，但小红书用户对颜值不是一般的看重。” 侵尘文化创始人林尘说。作为扎根小红书7年的头部MCN机构，侵尘合作过数千商家。“很多品牌我只要看一眼，都不用谈产品力，单包装这项就知道他会失败。”

小红书的整合营销代理商——后喻文化的联合创始人黄裕灏也有同样感受：“用户对强视觉青睐有加，审美优秀的品会更容易出圈，尤其在美妆护肤、家居用品、服饰等板块。”

以董洁直播间出现过的back2脊态为例，腰靠有南瓜、表情包等多种别致造型

值得注意的是，这里的美并非局限于欧美风、ins 风等刻板风格，只要独树一帜，椰树风、乡野农产品风也都奏效。

其次是“小众”，小红书用户对此执念颇深。典型代表如Maison Margiela和Guidi两个品牌——一个是解构主义代表，以分趾鞋、德训鞋等引领潮流；一个有暗黑先锋之称，旗下“美腿神靴”一度成为时尚标配。四年前，二者的国内市场还没完全打开，符合小红书的选品标准；但现在穿得人变多了，小众品牌大众化，用户就不那么愿意下单了。

第三个关键词是“新奇特”。用户希望在小红书买到其他平台买不到的货，这就要求商家的产品得有特色，不能直接把抖音或者淘宝直播的货盘原封不动地搬过来。

西屋厨电的小红书市场负责人曾对《远川研究所》表示，他们在传统电商平台卖的好的，是家用破壁机；但在小红书上，最受欢迎的是一款小巧可爱的榨汁杯，半个月就卖了1000多台，占西屋店铺近三成的营收。

这么多条件叠加下来，大多数标品都被拦在了门外——平平无奇的大众快消品难以在小红书上脱颖而出，小众的设计师款、定制款、孤品，或者艺术类、创意类产品更容易走俏。

一言以蔽之，小红书电商契合的品也不具有强烈的普适性，这在相当程度上让很多大品牌望而却步。

李剑锋的感受是：“这个产品的实际用户需求也许没那么强，但设计创新看着就让人眼前一亮。比如，诺梵这样的平价巧克力是年货节的强需求品，在小红书上可能不好卖，Venchi这样的高端巧克力就好卖。”

当然，大快消品们也不是机会全无。“之前有一个跨国消费品巨头想推广旗下的沐浴露，我们开玩笑说，如果这个沐浴露是榴莲味的就能在小红书出圈了。”林尘笑说。目前有不少品牌在进行类似尝试，从口味、香味、包装、联名等方面进行调整，以求独树一帜、击中上述要点。腰尾部商家，反倒更容易突出重围。

定位健康轻食的轻食兽是一个代表案例。不同于传统的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐饼干。外观一改传统饼干的简单包装，采用圆筒加手柄设计，配色大气好看，满足了年轻人喜欢秀的心理，形成用户自传播。

太丰牛肉干也是吃到小红书颜值红利的商家之一。它的前身是宁波一座百年面粉厂，近两年转型进入休闲食品赛道，销售额预计可达2亿。其包装走精致国潮风，两位民国旗袍装束的淑女在江畔休闲品尝茶点，外形较为出彩。

立足新中式养生的内问也经常被提及——独特的勺状包装，一撕一搅即可食用，免去了外出携带到处找搅拌棒的麻烦，在小红书上收获了不少安利。

场：转化实绩论英雄

人&货之外，小红书整体场域的商业氛围，也让不少大品牌心存顾虑，特别是在与友商的对比之下。

数据表现一般是他们最大的担忧。被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高记录为5000万+，观看人次超 100万，对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小差距。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。这些让大品牌在转化层面缺乏深切体感。

现阶段的小红书电商很难给品牌带来突破性的大结果，他们更倾向去抖音这个巨大的流量池里抢；而中小商家，更愿意在这里精耕细作，期待以小投入获得大产出的惊喜。

“一个业绩目标10亿的大头部品牌，可能过半的GMV都产自抖音。小红书单个链接卖5~ 10 万，或者月销几百万，这个体量放到头部品牌身上，老板得骂我没完成KPI；但对中小商家来说，就是可观的爆发式增长。”黄裕灏说。他曾亲眼见证一个卖去颈纹产品的白牌商家，通过发力小红书电商，两个月完成了月销十万到百万级别的三级跳。

中腰部商家预算低，刚起步就直接冲到抖音的市场里找头部达人带货不太现实。

小红书是一众社交媒体中达人营销基础起步费用最便宜的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或者B站只能找一两个达人，在小红书一次能找几十个，快速集中地打爆产品的某个使用场景或者新玩法，形成跟风效应。

由于投入的成本损耗更安全，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极试水小红书电商。在尝试阶段，他们尽量做纯佣的直播和笔记带货，同时可以接受一些付费尝试，如果效果好，连达人的种草笔记也会同时下单。

当然，以上种种只代表了当下商家们的看法和感受。小红书电商刚刚起步，前期必然需要找到契合自身属性的品牌产品，作为突破口，打出跟其他成熟态平台的差异点。它的未来会有怎样的发展空间，品牌们又会产生怎样的态度转变，都需等待时间检验。