创始人集体大败退：为何老兵造不了新车？

2019年，国内的新造车如雨后春笋，爱驰、天际、威马、高合等这些名字开始出现在大众视野当中。

2023年，还是这些熟悉的名字，爱驰、天际、威马、高合，新造车如多米诺骨牌，一个接一个倒下。

不得不承认风口来临之际，太多的人扎了进来，都想从中分得一杯羹，但是市场空间有限，这几年的发展其实就是一个筛选，扎进来上百个，留下来的可能只是一两个，环境不好，低估了传统车企转型的力度，也低估了其内卷的能力与手段。

不过这其中我们也发现一个共性：爱驰汽车的付强，在2006件进入上汽大众斯柯达，随后在奔驰、沃尔沃任销售负责人；天际汽车的张海亮，1994年进入上汽大众，并在2010年升任上汽大众总经理；威马汽车沈晖，吉利汽车的高管；高合的丁磊，上汽大众的老人、上汽通用的总经理。

都是汽车界有头有脸的人物，也都是随着中国汽车市场起来的老人，这些新造车品牌不同于一些互联网造车企业，创始人与团队均出自传统车企，且位高权重，在新能源风口来临之际，一个接一个地完成了由高级打工人向品牌创始人的“蜕变”。

按说有着这样资深的造车领域经验，难道不应该在新造车上面玩得顺风顺水？为何现在都落寞离场？如今只剩下蔚小理这样的互联网造车企业存在于市场当中？

将与帅，注定有区别

车企高管与车企创始人，这二者之间就是将和帅的区别，将做久了，注定在眼光与格局上面有所限制，可能作为将才，在这个领域能够出类拔萃，但是来到帅位，或难以统筹全局。

以上几位新造车创始人在当时车企高管位置上的时候有着非常漂亮的履历，对于个人来说，这自然会让人觉得自己在这一领域取得了足够高的成就，但是此时有个问题，这个成就到底是算到谁身上？

是车企的平台？还是高管的个人魅力？答案很明显，无疑是前者。

中国汽车市场近三十年的发展，更多是赶上了时代发展的红利窗口期，尤其是现在新能源转型之前，中国民用汽车市场基本上可以说是从零开始发展并持续壮大，那么在那样一个阶段当中，车企做出来成绩其实是一个很容易的事情，要知道之前我们的市场还有着很多现在被划为边缘的品牌，但之前其也能够在市场当中安稳存活。

这就更不要说那些实力足够强的传统大牌车企，以这几位职业经理人所任职的企业为例，上汽大众、上汽通用、沃尔沃、吉利，这些品牌在造车领域都有着完善的产品开发验证测试流程，也有着完全不用操心的供应链、制造、销售体系，甚至说难听一点，这些企业离了谁都不会趴窝，都能够正常运转。

中国汽车市场前期发展几乎是无脑便能买车的时间段，市场需求极为旺盛，并且彼时车企与消费者之间的关系都可以说没有按需而生，而是车企主导了市场产品的类型，我生产什么车，你们就买什么车。

那么这种情况下，车企获得的成绩，并不是因为某个人的任职，而是大环境的造就，并且在车企体系中，个人就像是一颗螺丝、一块砖，是构建起整个建筑的一个小部分。那么这些高管脱离传统车企这样一个完整的体系，则是需要通过个人或者说自己的团队在市场当中完成从0到1的一个过程。

这个过程需要做什么？不再是统筹自己部门的工作，也没有相应的团队来配合你的工作，需要将企划、研发、制造、销售等等多个环节进行统筹，并且将自己对于行业的理解以及品牌的发展理念注入其中，并且不再有大集团的庇护。

当时很多车企高管出来创业，其实就是错把企业获得的荣誉与成果，过多的带入到了自己身上低估了平台的重要性，高估了自身在技术领域的整合能力以及资本市场的融资能力。

难转变，还是老思路

通过这几年的国内汽车市场发展状况，能够比较明显的感受到，传统车企在响应新消费需求之时，动作明显过慢。同样，出自传统车企的职业经理人们的思想似乎也受到了这种影响，难以跳出固有的认知。

首先要承认的是，最初的起步阶段，职业经理人们可能会更顺利一些，毕竟每个人都作为汽车行业的老兵，有经验、有资源，创业造车的路上大概率会被人看好，并得到更多的支援。

这四家车企的发展道路也是出奇的相似，初期都被寄予厚望，并且在市场上面取得了一定的成绩，还记得当时长安街边，奢饰品林立的王府井还有一块大大的天际汽车招牌；2020年北京车展上高合展台人山人海的盛况。但是最终又为何落了个破产跑路的结果呢？问题的关键在于，在新造车品牌取得一定成绩之后，下一步究竟该怎么走。

细数这些品牌，我们又会找到一些共通之处：很像传统造车的节奏与判断，这样的经验却不适用于新造车。

先说威马和天际，品牌刚进入市场之后其实反馈还是不错的，但是在小有销量的时候，这两个品牌选择了去整生产基地，像威马年销量还不到五万台的时候，就开始规划温州、黄冈、成都多个生产基地；天际也是要在绍兴、长沙、南宁等地划地造车，说实话这想的真是有点远，完全是按照传统车企落地造车的理念去做。

但是传统车企这么做的基础是其能有一个稳定的销量，但作为新造车，在还没有起量的阶段就整上几十万的产能，这不是直接就给自己套进去了？不过其这么做也是有原因，作为传统大厂出来的人，相对于互联网创业的人，其在资本市场上融资的能力相对欠缺。这些弄来各种工厂其实算是和地方政府的资源互换。

再有爱驰、高合对于后续车型的定位不明确，这也是受到传统车企推出产品节奏的一个影响，像在车企之时，品牌在国内发展起来的时候其实已经在海外构筑起了一个非常完善的产品矩阵，从级别到价格都有明确划分。

那么在这种背景下，发布产品其实就像从一个库里面去挑选，找到合适的时机基本上就能获得不错的效果，但是新造车则不同，你一个新品牌出来，背后的“库”完全是一个空盒子，这个时候，怎么填盒子就变得很重要。

高合其实可以做一个小而精的高端品牌，但是又想按照传统车企去做产品的阶级划分，转而去走量，三款车出来之后就让产品和品牌的发展理念出现了一定的矛盾；爱驰则是有些主观，做MPV要比现在的新造车还早，但是对于品牌过于突然，没有积累出品牌的拥趸，就想追逐市场风口。

从传统车企的角度来说，上面这种模式没有问题，但是对于新造车，属于来了几个跳步，并且让本来就没钱的新造车来说，跳进了一个负面的循环，光想着按照传统造车的模式去发展，但品牌没立住，销量没保住。

老人玩新造车要怎么干？

职业经理人的新造车品牌现在倒的差不多了，如今留在牌桌上的只有哪吒一家，尽管前一段时间哪吒有过不错的势头，但是现如今很多问题也浮出水面，其实前面几个品牌对于哪吒或者其他新造车也有着一定的参考意义，究竟新造车应该怎么整？

1、有钱先去搞研发

放弃传统造车的那一套流程，别有了钱就去自己搞场子，提产能，宁可赔钱搞研发，先有个拿得出手的优势点来把品牌立住，别到时候拿个平庸的产品在市场上卖，过不下去的时候想让人接盘都没人问津。

爱驰、天际、威马、高合这几个品牌，如果单把研发费用拿出来看其实是没办法和现在牌桌上留下来的品牌去比的，威马2019年到2021年，每年的研发投入分别为8.93亿元、9.92亿元、9.81亿元，同期蔚来在2021年一年就用了41亿元，毫无可比性。

包括现在的哪吒，智能驾驶每年投入10亿元，对于这样一个狂烧钱的业务，这点钱是没办法在市场上搞出名头的，小鹏之所以在软件上能让大众集团看好，其智驾每年投入30亿左右，是哪吒的三倍。

技术的获得与研发的投入大多数情况下成正比，现在这年头，造车的门槛很低，但是做好的门槛却很高，没有手拿把掐的核心技术，根本混不下去。

2、要有吹牛的本事

现在闷头干的比不过厚脸皮吹牛的，虽然听起来有点扯，但这就是现实。还记得之前互联网造车的那批，李斌、李想、何小鹏的嘴上功夫可是了得，当时被人认为是骗子骗钱，结果现在人家这三个新势力稳稳留在牌桌上，其中还有一个实现了盈利。

但是再看这些传统车企出来的，从产品的宣传上和蔚小理没有什么可比性，虽然在市场上有过高光的时刻，但是像“500万以内最好！”、“买油车的意义是什么？”这种明知扯淡，却脸不红心不跳说出来的言论一个没有。

这就是延续了在传统车企里面的宣发套路，产品摆出来让消费者自己看，但是之所以消费者会看是因为产品背后品牌的光芒，对于新造车这种玩法就明显不行了，要知道吹牛并不仅仅是为了卖车，而是为了让资本认为你有被投资的价值。

新造车想要活下来就是去搞钱，想搞钱就要会讲故事，那么在第一点提到的研发基础之上，下面就是推销自己，像小鹏靠软件技术换钱，让大众集团投来了救命的资金；李斌在资本市场当中有很多的经验和人脉，总能在缺钱的时候搞来大笔的资金注入；理想不用说了，MEGA之前的营销虽然不好评价手段与好坏，但是对于自身都算成功，现在能够自主盈利。

所以说车企的掌门人现在能够吹牛，并且把牛吹得有水平，其实能够规划为一个品牌的能力点，尤其是对于新造车，不能把自己推销给消费者，那起码也要给自己推销给投资人，只有这样才能在市场里活得久一点对吧？

3、摸清用户画像

这几个退出市场的新造车，除了高合之外，其他几个从产品自身的角度来说，并没有在市场上形成特点以及差异化，非常大众，仔细想想没有一些特别有标志性的用户标签，那么这个时候，新造车的意义是什么？

有人可能是认为去走细分市场，这其实也是传统车企在目前的一个主流思想，如果说从传统大集团的角度来看，这个想法没问题，因为其在主流市场上已经实现了产品的覆盖，所以现在按需造车就是到了用细分产品见缝插针的阶段。

但是新造车不一样，像很多新造车都是拿SUV入手，但是都是SUV，为什么理想就能卖得很好？很简单，一个是普遍认知里面觉得SUV接受度高，比较好做，另一个则是发现了SUV市场的一个空白，进而从产品定位于价格直接开辟一个蓝海。

4、断自己的后路

新造车没有回头路可走，这一点不像身居传统大厂的职业经理人，背后有着体系的支撑。

高合的丁磊之前曾说道，如果资金不充足是不会造车的，其接受不了造车做到一半还要到处找钱的模式。这一表态其实就说明一个问题，其不愿意拿着投资人的钱，去在短时间内实现投资人的目标，换一种理解方式我觉得可以理解为，不愿意去冒险，喜欢做有准备的事情，这一点其实和蔚小理这种互联网造车的风格截然相反。

同时，做高端这条路其实能够走通，毕竟市场现在缺少这样的品牌和产品，讲好高端的故事，确定市场当中自己的独一份，可能是一个更好的选择，而新车把价格回落到30万这件事，其实就像是给自己留的一条后路，就像前面说的，两头都想要，注定会矛盾。

对于现在留在牌桌上的新造车也一样，品牌定位上来回徘徊踱步，产品类型上面多样开花，这其实就是给自己留后路的表现，既然瞄定一个方向走，不如就持续走下去，如果留了后路就会发现，你的后路早已被大厂快速铺开的产品堵死。