以有效质量信息传播促进消费升级

本文转自：中国质量报

以有效质量信息传播促进消费升级

——浅析构建有序质量信息传播体系□ 曹吉根

质量信息传播对消费市场影响力巨大，2022年，“科技与狠活”等产品质量测评相关热词席卷网络让人有了深刻感受。2023年，形形色色的产品质量测评网络短视频号如雨后春笋般发展，展示出质量信息传播工作发展空间巨大。

需要警惕的是，有的质量信息传播者用大量错误信息扭曲科学常识，对消费者的理性决策形成干扰，消解了消费信心和愿望，也切断了“优质优价”消费促进产品产业升级的市场逻辑链条。

从部分消费者存在对食品添加剂的“妖魔化认知”这一点就不难看出，当前质量信息传播工作存在不足。这一现象也把构建有序有效质量信息体系、为消费者提供充分有效质量信息服务这一重要课题交给了市场监管部门。

一、要高度重视质量信息传播在促进消费、带动产业质量升级中的作用

质量信息传播能否发挥提升消费信心，带动产品、产业质量升级的基础作用，与质量信息的透明度、准确性、传播环境以及消费者处理质量信息的能力有密切关系。

目前，已有研究能够清晰地勾勒出质量信息影响力的传递链条：质量信息是产品向消费者展示自身特定功能或属性的重要载体，是消费者获得感知质量的基础，感知质量显著地影响消费者的购买行为和购买意愿，消费者的购买行为创造需求市场，需求市场对生产市场有决定性导向作用。

完善质量信息披露制度，有助于减少消费者与企业之间的信息不对称，有助于消费者作出更加符合自身需求和偏好的决策。另外，从心理学角度分析，媒体发布比例适当的关于产品高质量、低伤害的信息，能够使消费者倾向于认为自己掌握了更丰富的信息，在提高其对产品质量的感知度的同时，反而降低了对伤害的感知，无形中增强了消费者对产品的信心。

在消费者行为中，价格-质量效应常常显现，价格和产品质量之间应该具有正向关系，当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。因此，充分的产品质量信息披露不仅有利于消费者感知产品质量，也有利于企业持续提高质量，因为企业自愿进行产品披露时，为了保证自己的产品质量，做到诚信披露，会进行技术创新提升自己的生产技术水平，以生产出高质量的产品。

二、质量信息传播现状分析

由于缺乏有效的沟通渠道，在专业化产品质量信息方面，消费者和政府、专家之间存在认识差距，导致消费者对产品质量问题的误读、夸大或忽视现象时有发生。众多产品质量测评类短视频火爆网络，秘诀就是利用消费者对质量信息的科学认知不足，贩卖焦虑影响受众情绪，引发非理性的市场反应。

质量信息是消费者关注的焦点，也是构成网络流量的密码之一，因此，大批专业能力不足的传播者忽视开展质量信息传播应有的专业门槛，仅利用质量信息吸引流量的能力，纷纷涌入自媒体平台开展质量信息传播。这些博主或是自身质量科学素养欠缺，或是出于吸引眼球等自身利益需求，忽视科学常识，在质量信息传播中有时会出现以偏见代替科学、以个案代替全体、以情绪代替理性等情况，导致一些不科学、不准确、似是而非的质量信息在网络上传播，反而遮盖了主流媒体、主流渠道发布的科学准确的质量信息，对消费者质量感知造成干扰。

三、重视培育有序有效的质量信息传播体系

自由选择是保障消费者权益的前提，而消费者自由选择需要基于对称资讯和充分信息。2023麦肯锡中国消费者报告显示，中国消费者越来越精明，在制定购买决策时越来越看重品质和功能。他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格，对日常护肤品的成分了如指掌，也会对比羽绒服的保暖效果和含绒量。

充分的质量信息能够为消费者参与质量社会共治赋能。不少专家在讨论修订产品质量法时提出，以消费者为核心的质量共治体系建设的关键在于为消费者提供充分的质量信息。因此，要充分发挥社会媒体在传播质量信息中的作用，鼓励新形态力量参与公众质量素养培育，让公众能够更好地利用质量信息行使法律赋予的消费知情权、监督权。

（一）丰富质量信息供给，便利质量信息获取

质量信息种类繁多，包括消费者维权信息，来自传统媒体和新媒体的舆论监督和质量评价，检验检测、认证、保险等机构的产品质量信息，行业组织掌握的行业及企业的产品质量信息，以及第三方机构提供的信息等。建议从以下5个方面加以改进。

探索通过制度设计发挥各传播主体优势，收集、整理、提供丰富的质量信息，补足政府获取信息资源的不全面之处。

创建点、线、面融通的体系化质量信息发布平台，便利消费者获取质量信息。所谓点、线、面，指按具体产品、品类和行业区域发布相关质量信息，方便大众从微观到宏观感知消费质量，增加信心。

健全经营者质量信息披露规则，建议出台政策鼓励制造企业、经营主体在法定披露的基础上，以通俗易懂的方式公布更多的产品信息，方便消费者决策参考，接受消费者体验式监督。

强化各级质量抽检结果信息的传播应用，可以考虑联通抽检数据库、风险监测数据库、投诉数据库等，建设全国统一大市场质量信息查询平台，方便消费者及时查询相关具体产品质量信息。

从提振消费者对区域和行业的质量信心角度出发，鼓励行业组织、研究机构和第三方机构分品类发布产品质量分析报告，披露市场上该类目产品总体质量状况。建议政府有关部门、行业组织、第三方机构以产品质量状况分析报告、质量白皮书等形式发布分区域、分行业质量分析报告。

（二）牵头构建质量安全科普工作协同机制和合作体系

众所周知，短视频自媒体的兴起，大大降低了信息传播的门槛，只要精准掌握消费者的“情绪”，传播者就随时可以利用信息不对称“制造流量”。因此，必须更加重视通过加强质量安全科普工作消除传播“噪声”。

质量安全科普工作在质量信息传播中具有基础性作用，能够提高消费者对质量安全信息的理解和运用能力，更好发挥质量信息在促进消费、引导良性竞争、保障权益方面的作用。

当前，市场监管系统各级部门、社会组织和质量技术机构已经认识到质量安全科普工作的价值，都在开展相关工作。从全国视角看，质量安全科普工作特别需要从顶层构建协同体系，形成集合聚变效应。

市场监管部门可以牵头组建全国性质量安全科普协同平台，集合全国市场监管技术机构、高校科研院所、行业组织、龙头企业的质量科普专业资源、专家资源，搭建专家库，服务全国各级市场监管部门科普（如提供宣传素材），服务全国各地各类媒体开展质量信息传播（如媒体从业人员质量素养培训、媒体发布质量信息专业审稿）。

这一模式目前在医疗传播领域有比较成功的模式可以借鉴，比如某医卫新媒体，通过平台联合众多专业医师为关注者提供专业、全面、定制和方便的医疗信息产品或服务。

（三）加强外部协作，积极利用新形态传播媒介开展质量信息传播

随着中国消费者渴望更细致地了解产品的特性和功能，专注于提供专业化产品信息的“垂直KOL（关键意见领袖）”越来越受欢迎。因此，在研究优化质量传播模式时，一定要重视发挥新媒体质量意见领袖的作用，利用科普协同平台资源为这些意见领袖赋能和把关。同时，积极组织和运用市场监管系统各类资源培育市场监管系统自己的“垂直KOL”。

（四）探索对质量信息传播工作开展有效监管

要明确经营者主动披露产品质量信息责任，细化信息披露管理标准。目前，网络市场食品经营者在网络销售中不展示食品配料表详情等行为非常普遍，这不仅损害了消费者的知情权，更增加了消费者对产品质量的怀疑。2023年引爆全网的预制菜舆情其实就与预制菜质量信息不透明有直接关系。因此，应建立电商产品质量信息在线详尽发布标准，配套惩戒机制严格法定披露责任。

积极探索自媒体发布质量信息的专业管理。建议结合产品质量法修订，参照认证认可条例等，对质量测评行为实施监管；联合自媒体平台创设自媒体发布质量信息管理规则、标准等；联合新闻宣传管理部门建立相应的专业监管机制，对质量信息传播中通过虚构、误导等行为炒作流量、获得商业利益的不正当行为进行监管。

（作者单位：中国质量报刊社）