用产品经理的思维理解刘亦菲

“美神降临”“看脸就能看下去”，来自观众的此类评价在《梦华录》《去有风的地方》热播时已经出现，直到《玫瑰的故事》达到了高潮。开播时不少观众甚至在说，“如果不是刘亦菲，黄亦玫这个角色很难成立”。

刘亦菲的“美”似乎是一个已经存在了二十多年的“事实”，各路明星、导演、粉丝对她美貌的痴迷与赞许不胜枚举。只不过，明星的美经由银幕角色的浸润，更有一番魅力。刘亦菲银幕角色的变化，也让有关她“美”的讨论，经历了一场流变——从男频到女频。

王语嫣、赵灵儿、小龙女这些清纯灵动的角色来自刘亦菲演艺事业的初期，彼时刘亦菲被打上的标签也更多是“直男女神”，两届虎扑女神大赛冠军是有力证明。而如今重回剧圈之后的《梦华录》《去有风的地方》《玫瑰的故事》，则让她摇身一变成了“女性之光”。

刘亦菲在“虎扑女神大赛”第四届和第七届中夺冠（图源：微博）

“男频”“女频”本来是网文行业的分类方式，剧集男女观众都有，如此归类也许不太严谨。但不论从刘亦菲塑造的角色个性，还是舆论场中对这些角色的讨论、倾向都可以明显看出，喜欢她的人群有明显的前后差异。

这种差异其实也暗合了市场的变化趋势——女性观众在剧集市场的话语权越来越高，且越来越希望剧集中看到更独立自主的女性形象。

趋势谁都看得见，可不是谁都能选对出圈的角色。刚入行时凭借灵气还能老天爷赏饭，但来到需要转型的阶段，选择比“天意”更加重要。尤其有众多同批演员的不同选择作为对比，从目前的市场反馈与观众评价来看，刘亦菲的选择无疑是相当成功的。

如果以产品经理的思维来理解明星产业，刘亦菲在剧集行业的形象，已经是可供拆解的“明星产品”。

“下凡”

出名要趁早，刘亦菲贯彻得很好。

出演《金粉世家》的时候，刘亦菲只有15岁。哪怕塑造了王语嫣、赵灵儿、小龙女三大经典形象后，她也才18岁。如果把明星事业比作一场攀登，她一开场就坐缆车到了半山腰。

王语嫣、赵灵儿、小龙女剧照（从左向右）（图源：豆瓣）

这几部作品的行业地位无需赘述，加之都是武侠小说IP或游戏IP改编，在男性观众群中的影响力不言而喻。

在电视剧领域已然登顶，按当年明星产业的思维，刘亦菲接下来的路得一边进军音乐圈，多栖发展；一边进军电影界，尤其是好莱坞，更是被视作当时华人明星的最高荣耀。

刘亦菲也的确是这么走的。电视剧积累的名气和资源，让她的起点还是很高，首张专辑的主打歌《心悸》就获得了中国原创音乐流行榜内地金曲奖；首部出演的电影就是搭档成龙、李连杰的好莱坞大片《功夫之王》。

《功夫之王》剧照（图源：豆瓣）

但好像起点就是终点，刘亦菲始终没能更进一步。

无论是文艺片还是商业片，口碑好的几乎没有，票房表现也马马虎虎。豆瓣超过7分的电影作品只有一部和陈柏霖主演的《五月之恋》，其余绝大部分都在6分以下。贡献的经典角色和名场面，也是类似于“苏韵锦你这里欠我的用什么还？”

在成功出演《花木兰》之后，刘亦菲在电影行业能争取到的资源基本已经到顶，刚好《花木兰》的播出时间又赶上2020年北美院转网大潮，电影行业正走下坡路，过去“电影比电视剧高级”的固有观念也在被行业祛魅。

回归剧集市场，正当其时。

电影《花木兰》剧照（图源：豆瓣）

表面上看，电影演员回归剧集市场叫“下凡”，实际上，“下凡”也有不少人崴脚。

倪妮出演的第一部电视剧《天盛长歌》，收视率跌破湖南卫视大盘底线；周迅虽然2014年出演了《红高粱》，但2018年的《如懿传》之后才算正式回归剧圈，即便不谈如今的口碑崩盘，在当年如此豪华的组盘下播出数据也不尽如人意。

更加典型的是章子怡，2018年杀青的剧集《上阳赋》在2021年初播出。国际影星“下凡”本来噱头不小，但却深陷“中年演员演少女”的质疑，剧集本身也质量平平，没能挽回口碑。

相比之下，刘亦菲是成功的，也是幸运的。

女频代言人

由于回归剧圈的第一部作品《南烟斋笔录》至今未能播出，我们只能把《梦华录》视为她的回归首作。

在这部首作中，她贯彻了既往的古装美女形象。就连主人公的名字赵盼儿，都与赵灵儿有七分相似，给营销动作提供了支点。但已成红海的古偶想要出圈并不容易。除了长得好看，《梦华录》前期出圈最为关键的原因，是剧中大量“girlshelpgirls”的情节，尤其是当这一类情节出现在古装剧里，更是少见。

《去有风的地方》则是踩中了当下观众想在剧集中寻求放松、得到治愈的需求，打响“返乡剧”大潮第一枪。

在它之前，虽然综艺市场里有《向往的生活》掀起“慢综艺”热潮，但剧集市场还没有成功出圈的“慢剧集”。恰恰是这一部看似略显寡淡，但凭借“风光+颜值+治愈系+小红书用户精准投喂”的剧集，跑成了类型代表作。彼时还恰逢外出旅游刚刚放开，迎面撞上人们的出游需求，直接带动了云南大理的文旅产业。

《去有风的地方》带动云南旅游出圈（图源：小红书）

再到《玫瑰的故事》，黄亦玫表面上“万草丛中过”，像是满足女性观众幻想的古早偶像剧叙事，但最后“片叶不沾身”，谁也没有“资格”成为黄亦玫的唯一，她在历经感情上的磨难与曲折后最终选择了独善其身。

《玫瑰的故事》人物关系（图源：小红书）

总结来看，三部作品虽然题材、类型各不相同，但都在试图塑造一个独立清醒的女主角。爱情固然还是其中的重头戏，但在历经成长之后，不论人物结局是否幸福，最终落点基本都是爱自己，更重要。

这相当符合当代女性观众的主流审美，但却和男性观众对“王语嫣”的需求没能匹配，“男频”和“女频”的差异就此产生。

在《玫瑰的故事》的舆论场中最为明显，小红书上，不少用户在表达对剧情的喜欢，“大结局封神”“玫瑰生完孩子说的话太真实了”“这一段现实意义好强”的笔记随处可见；到了B站上，映入眼帘的是“极品绿茶”“除了约炮写不出别的剧情”“成长在床上”等关键词，而这些大部分都来自男UP主发布的剧评；再看虎扑，剧集评分5.1，最高赞的帖子说“情节太假了”，因为对男性角色“恶意丑化”，《玫瑰的故事》原著作者亦舒也得到了虎扑网友们“作者是典型的yy女”这样的评价。

《玫瑰的故事》小红书（左）B站（右）剧评

从产品经理的角度来看，当今剧集市场的主要受众依然以女性为主，寻找到契合当代女性意识的项目和角色，仍然是对一个明星星途最有利的选择，毕竟没有人可以讨好所有人。

刘亦菲及其团队的成功之处在于，没有一味执迷在古偶、仙侠这种传统赛道里挑大IP，演大女主，即便这些故事也会得到粉丝们的追捧。而是去挑选有新意的，有可能赶上时代风口的剧本，不论它是大制作还是小制作。

过早的成名经历多多少少还是会让人更成熟，比如挑角色时对所谓的“大制作”祛魅。2012年《铜雀台》上映时，刘亦菲曾在采访中说，“原来在选角色上会比较希望能和大的剧组、名导、名演员合作，会觉得很骄傲，认为这是很好的学习机会，对自己会有很大的成长帮助。但后来发现，这个成长是在你自己的。所以后来我也就明白了，宁愿去苛刻自己，也不愿意去挑剧本、班底等等，这才是对自己更大的考验。”

“85花”的十字路口

刘亦菲勇闯电影界的那些年，正好是内娱“85花”们成为流量的年代。因为产业逻辑完全不同，所以在刘亦菲回归剧圈之前，往往不会与同龄的“85花”们进入到同一个比较场域里。

从2011年的《宫》《步步惊心》到2015年的《何以笙箫默》《花千骨》等等，“85花”们分别手握超级爆剧，从而“飞升”成为流量。也是从这个时候开始，大爆剧基本都是女频，从前那种打破人群圈层的“客厅剧”越来越少了。

但不论是成名作还是后续作品都存在同一个问题——爆则爆矣，口碑不行，尤其女主角们的演技，更是粉圈内外两重天。

在流量时代的鼎盛时期，影视生产是有公式的，“流量演员+大IP=赚钱”。偶尔亏了也不要紧，影视行业大批热钱涌入，容许失手，下次再来。

但长此以往，对演员造成的打击是悄无声息且不可逆的。这些所谓的“大爆剧”透支了观众的信任，并且进一步加深“流量=演技差=剧也难看”的固有印象。这让迈入中年的“85花”们，在转型时需要面对的考验更甚。

过去习惯了拍古偶、仙侠，“85花”们有了“安全区”的概念。只停在“安全区”里有可能被骂，但好歹还能有粉丝护着。但如果走出“安全区”，有可能被骂得更惨。转型对于“85花”来说，变得骑虎难下。

刘亦菲错过了那个时代，所以反而没有“安全区”的焦虑，重回剧集市场之后也没有主动去选择“安全区”。这让她的转型，比所有“85花”来得更轻盈。

至于大众最热衷讨论的颜值，刘亦菲在明星包装维度上所走的颜值路线，也和其他同龄女星有明显差别。

《玫瑰的故事》发布会上，刘亦菲的非官拍图显得人有些浮肿，但网友却表示“有种气血很足的美”。章子怡演年轻少女被群嘲，但黄亦玫登场时也只有22岁，刘亦菲收获的评价却是“天选女大”。

在观众眼中，刘亦菲不会为了保持颜值、身材，往“白瘦幼”的方向过度靠拢，也不会在剧集画面的呈现中叠加过度柔化的滤镜以及一帧帧的修图。而这些，往往是同龄女演员们的必备动作。

观众的“双标”不仅仅来自刘亦菲的“天生丽质”，也有一部分来自回忆中经典角色的滤镜。在电影界努力打拼却没有爆款的那几年，如今看来反而少了一些拖累，还能让电视剧观众的印象停留在王语嫣、赵灵儿、小龙女。

虽然这种成功有天时地利人和各种因素加码，但她的思路还是可以给大部分面临转型的女演员一种启发与参考。

最重要的一点是，观众对角色的需求变化，应该被洞察到。过去的观众喜欢在偶像剧里追求颜值和一对一的浪漫爱情幻想，而随着女性思潮的兴起，如今爱情能够提供的幻想与甜蜜已经逐渐被观众祛魅，甚至觉得老土、乏味。

强调女性自主性的作品更被需要。而年龄到了可以掌握一定社会资源的女演员们，可以敞开怀抱，积极拥抱类似角色。

当然，要警惕的是，自主性强的女性不一定是“大女主”，女演员们千万不要掉进“大女主”的角色陷阱。当下大部分强调“大女主”的国产剧，其本质还是父权叙事的变种，刘亦菲演的这三个角色，没有一个是明显的“大女主”。

出演《铜雀台》时，有记者问刘亦菲，会害怕别人觉得你从“玉女”变成“欲女”了吗？刘亦菲的回答是，“我本来就不是‘玉女’啊，当然也不是那个‘欲女’，我就是个人。那些都是大家给的称号，跟我自己没有关系，不会给我造成禁锢和压力，我从来不在意别人的说法。”

刘亦菲关于“玉女”的采访（图源：小红书）

非“玉”即“欲”是旧时代给女演员塑造的刻板标签，虽然这一套叙事到现在仍在一部分人群中流行。但打破这些禁锢，找到真正的自我意志，演员才能塑造出迎合当下观众需求的角色，迎来更长线的职业生涯。