therow与tomford的观点不谋而合

米兰时装周上，当秀场前排向AVAVAV2024秋冬走秀的模特投掷垃圾时，拿着iPhone的观众就知道他们捕捉到了能够病毒式传播的「黄金」。同一周，SUNNEI的模特们在走秀途中坦露心声，这些话语成为了「秀场音乐」：「第二排的金发女郎认为她的评论将改变世界。」另一位通过扬声器说道：「我等不及要吃意大利面啦。」

在伦敦，CharlesJeffreyLoverboy展示了栩栩如生的香蕉靴，引发了TikTok上的一片笑声。在Beyoncé为LUAR大秀赶到布鲁克林布什威克街区后，《纽约时报》写道：设计师RaulLopez已经中了「关注度彩票」。

2024年，病毒式传播似乎是行业成功的先决条件。如果没有病毒式传播，许多品牌，尤其是那些新兴品牌，就会发现自己落后于那些在数字媒体上大获全胜的设计师。设计师们必须努力打破互联网的束缚吗？抑或，他们是否可以在不利用数百万网络目光的情况下获得同样的成功？

CharlesJeffreyLoverboy

TheRow就认为后者是可行的。在巴黎时装周期间，Mary-Kate和Ashley这对Olsen姐妹花的品牌，要求观众在看秀期间「不要拍摄或分享任何内容」。由于双手摆脱了智能手机的束缚，与会者转而使用品牌赠送的钢笔和记事本做笔记，激发了人们对经典时尚记者的怀念。特别是在上一季度网络搜索量增长了93%的情况下，这家保守的时尚品牌采取了这一反文化的举措。

新晋时尚媒体StyleNotCom在他的书中写道：「TheRow是当下时尚前沿的必需品。」也有人对秀场的沉默并不感到兴奋，例如《纽约时报》的时尚总监VanessaFriedman在X上写道：「我很想向你们展示TheRow的照片，因为这是一场非常棒的秀，但很遗憾，因为他们禁止社交媒体的政策，我不能这样做。」

TheRow

Olsen姐妹的品牌是QuietLuxury（静奢风）潮流中最突出的代表之一（强调一下它的「奢华」：其大受欢迎的Margaux手袋售价在3490美元至6580美元之间）。在高举iPhone手机的一周里，该品牌的数字「静音」只会增加其低调品牌形象的声量。不过，它的反病毒情绪最终却取得了相反的效果：仅在Hypebeast的Instagram上，就有超过400位评论者在讨论该品牌的禁用社交媒体政策。

「我认为，对TheRow来说，不拍照是明智之举，因为这恰恰体现了他们的品牌定位，但这并不一定是其他人应该效仿的做法。」在Instagram上以@highendhomo为名的时尚分析师HunterShires向Hypebeast表示，将过去的纸笔时尚评论浪漫化可能听起来很吸引人（对于少数人是可行的，比如TheRow的受众），但对于那些无法在5到10秒钟内消化完整造型的人来说，这就带来了困难，尤其是如果T台上的图片永远无法在网上让公众看到的话。

StephenLovekin/GettyImages

禁止使用手机的走秀模式在过去曾引发过一些头条新闻。例如2010年，后Gucci时代的TomFord在其位于纽约麦迪逊大道的首家店铺内举办了他的复出秀，他严令禁止所有智能手机和摄影师（除了TerryRichardson）参加。他对《Vogue》表示：「我不明白为什么每个人都需要在时装秀后的第二天在网上看到所有的东西。」

BottegaVeneta与社交媒体的关系（或因此缺乏关系）与TomFord的观点不谋而合。2021年1月，由DanielLee领导的BottegaVeneta删除了其Instagram账户，该账户积累了250多万粉丝。一个月后，Kering首席执行官François-HenriPinault解释道：「Bottega已决定，根据品牌定位，更多地依靠品牌大使和粉丝，为他们提供在各种社交网络谈论品牌所需的素材，让他们为品牌代言，而不是自己去做这些事」。

BottegaVeneta

这种定位策略表明，BottegaVeneta非常清楚自己的声望--以至于它可以完全将自己排除在数字注意力的竞争之外。该品牌最近由KendallJenner和A$APRocky出演的狗仔队宣传大片，则参考了Backgrid（顶级名人新闻机构）在2000年代初的偷拍风格，并将两位病毒式传播的超级巨星置于台前。自从品牌的官方频道消失后，一个名为@newbottega的野生Instagram账号的粉丝数量急剧上升，该账户由LauraNycole策划，专门记录品牌的时尚逸事。BottegaVeneta的时装秀仍然可以在互联网上随时看到，因此粉丝们也得到了适当的投喂。

对于一个著名的、盈利的、传统的品牌来说，营销机器几乎是自动运行的。「顶级品牌不需要社交媒体的炒作，因为人们已经为他们做了，」HunterShires表示，「尤其是当他们的服装、配饰和色彩故事充斥在Amazon和TikTok上时。」

Coperni

然而，禁止社交媒体的能力是只有像上述这样的品牌才能享有的特权，它们可以自信地放弃自制的病毒式TikTok，同时凭借忠实的消费者群体和著名的代言人，仍然可以达到（而且往往超过）其财务目标。许多品牌为了在当今设计师蓬勃发展的海洋中保持相关性，往往别无选择，只能玩社交媒体游戏。

如果执行得当，病毒式传播可以极大地改变时装设计师的游戏规则。例如，根据Launchmetrics的数据，BellaHadid的喷涂Coperni连衣裙在网络上引起了巨大关注，成为公认的「流行文化时刻」。在这一备受关注的事件中，这位几乎全裸的超级名模成为了喷绘液体面料连衣裙的模特，赢得了价值2360万美元的巨大媒体影响价值或网络知名度。

NicholasLlanton/Hypebeast

在互联网的另一个角落，纽约市中心的设计师SandyLiang在Balletcore（芭蕾风）的浪潮中崭露头角。她的蝴蝶结领结和以舞蹈为灵感的服装系列为她在网上赢得大量曝光：迄今为止，#SandyLiang标签在TikTok上的浏览量已接近1亿次。去年8月，她与Baggu合作推出了一个新系列，利用了这一关注度。堆积如山的点赞数也打开了无数人的钱包，整个系列以及随后的补货都在短短几秒钟内一售而空。

同样，根据Lyst指数，2023年9月TikTok上「TabiSwiper」的传奇故事让MaisonMargiela的分趾鞋成为2023年第三季度全球最热门的产品，该产品的搜索量飙升了342%。这一时刻（几乎可以肯定）是自然形成的，在时尚营销伎俩的加速发展中，「真实」故事情节的力量给人们带来了一线希望。

JustinShin/GettyImages

无论是否是有计划的，病毒式时尚内容的传播都有一个微妙的界限。在过去的几年里，T台成为了滋生高点击率的温床——但这些高点击率背后的推手并不总是服装。事实上，病毒式传播的金矿通常完全不在秀场上。一年前，账号@oldloserinbrooklyn运营者/时尚分析师MandyLee向Hypebeast引用了一句话，这句话至今仍然适用：「噱头掩盖了现代时尚。人们在TikTok上使用的策略是病毒式传播，而时尚界正在用同样的策略博得关注。」

就AVAVAV和SUNNEI最近的病毒式走秀而言，不可否认其制作背后的巧妙策略。这两个品牌的时装秀在短视频社交媒体上的空前曝光率对品牌知名度的提升起到了关键作用（目前这两个品牌在Instagram上的粉丝数量都在30万左右），但当话题的焦点集中在垃圾堆而不是时装系列上时，这些浏览量的真正价值又在哪里呢？值得肯定的是，这些品牌的病毒式营销策略是否是其更大计划的一部分，即先建立数字粉丝，然后再进行缩减，这一点尚无定论。如果根本没有人谈论它们，它们又如何繁荣发展呢？不要责怪玩家，怪就怪这个游戏。

PuppetsandPuppets

但有时，即使是病毒式传播的社交媒体帖子，也不足以让品牌保持活力。PuppetsandPuppets是2019年在纽约推出的一个艺术与时尚结合的品牌，其皮包上的三维巧克力饼干、煎蛋和蜘蛛吸引了无数网友。该品牌的时装秀上，用剩菜雕塑，或跳舞的机器猫装饰造型，获得了好评。然而，今年2月，设计师CarlyMark告诉《纽约时报》，买手觉得她的定价「太高」，或她的设计「太奇怪」，不适合他们的消费者。去年夏天，Mark的财务顾问告诉她，PuppetsandPuppets「只剩下大约8个月的运营资金」。她别无选择，只能把生意搬到伦敦，将重心转移到饰品上——病毒式的成功并不能支付账单。

对于新晋设计师而言，要想不借助社交媒体就成为时尚圈焦点，虽然困难重重，但也不无可能。尽管因在HelmutLang的新职位备受关注，但PeterDo是一位不靠网络潮流而获得巨大成功的设计师典范。据《VogueBusiness》报道，2018年，他与5位好友共同创立了同名品牌，虽然很少露面或接受采访，但2022年仅3个月，PeterDo销售额就超过了600万美元。优秀的时尚总是会为自己代言：当PeterDo在2023年春季首次推出露背男式西装时，他对传统正装剪裁的优雅颠覆，毫不费力地赢得了互联网的关注。

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不可否认，社交媒体的浏览量对现代时尚的繁荣至关重要，但决定其价值的是这些目光的焦点。「超级病毒的表演已经玩完了，」Shires表示，「当噱头盖过服装，它就失败了。」

病毒式传播，无论好坏，都会提高消费者的意识，也许追求印象的表演形式可以为具有古怪身份的品牌建立富有成效的世界观。但归根结底，关注的质量胜过数量，衡量成功的真正标准永远是销量。