2023年了 微博还在讲它的“红人故事”

自2016年首届“红人节”已过了6个年头，今天的微博依然在讲着“红人的故事”。

近日，2023微博超级红人节在长沙召开，会上微博运营高级副总裁曹增辉提出，微博将推出一系列运营计划，为各层级大V成长塑造更完善的平台生态；同时，将在2023年二季度面向大V测试AIGC创作助手，计划邀请100名创作者参与该项目。

3月1日，微博还曾宣布拟以约21.6亿元收购新浪间接子公司，获得3.32亿股天下秀股权，交易完成后，微博将持有天下秀26.57%股权。而成立于2009年的天下秀，核心业务模式就是基于红人营销交易平台WEIQ，衔接红人与商家，在线完成撮合交易。

收购红人经济平台股权，运营资源扶持大V，试水AIGC辅助创作者……6年间互联网流量阵营巨变，早已“红人满天下”。在如此环境下，不带有电商基因的微博，为什么还要继续投入这个“过时”的赛道？

01.广告下降，用户见顶

挖掘红人，深化内容，与其说是长期战略的落地，不如说是微博“赚钱”的希冀。

披露收购天下秀股权同日，微博发布了2022年第四季度及全年财报。财报显示，微博2022年第四季度净收入为4.48亿美元，同比下降27.31%；非美国通用会计准则下，净利润为1.78亿美元，同比下降8.7%。2022财年全年净收入18.36亿美元，同比下降19%；非美国通用会计准则下，净利润为5.4亿美元，同比下降24.79%。

钛媒体报道显示，财报一出，微博美股港股双双失守，3月1日美股下跌7.54%报收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%报151港元/股。另据「慢放」观察，微博股价在2018年2月曾创下142美元/股的巅峰，市值超320亿美元；随后股价就一路下行，至今仅剩16.24美元/股（截至5月3日16：00：00 美东时间），市值蒸发了约282亿美元，折合人民币近两千亿。

营收下降、股价下滑，具体在业务面来看主要还是由于营收结构单一、业务收入较大比例下滑导致。微博广告及营销收入常年占比近九成，2022年此部分收入为16.0亿美元，同比下降19%。

具体到全年来看，微博第一季度广告及营销收入4.27亿美元，实现了同比10%的增长；但第二季度至第四季度，此部分收入分别为3.856亿美元、3.934亿美元及3.91亿美元，分别同比下降23%、27%及29%，可以看到降幅不断在扩大。

核心业务备受困扰，微博也在寻找“第二曲线”，但去年其用来进行多元化创收的增值服务，业务营收表现也不太尽如人意。2022年，微博增值服务收入为2.397亿美元，同比下降13%；具体到全年四个季度，收入分别为5750万美元、6460万美元、6010万美元、5750万美元，分别同比下降17%、10%、14%、12%。

业务创收不力，用户增长也在遭遇天花板。财报显示，截至2022年第四季度末，微博月活为5.86亿，仍然具备非常强的影响力；但随着移动互联网流量的触顶，其月活增速也在放缓，2022年Q1-Q4，微博月活的环比增速分别为1.57%、0%、0.35%以及0.34%，第二季度开始几乎没有明显变化。

不只微博，各大互联网公司都面临着流量触顶的挑战。QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截至2022年末，中国移动互联网月活规模为12.03亿元，对比来看，2021年末，这一数字为11.74亿，一年时间仅增长2.47%。

02.微博的时代红利已“过期”

在“双面夹击”的压力下，怎样“赚钱”显然是微博当下的重要主题，但在社交媒体“爆炸式”迭代的局面中，微博的那份时代红利似乎已“过期”，难以再占据主动优势。

曾几何时，微博还是全民娱乐阵地的代名词。“热搜榜”、“明星势力榜”、“超话”，都让微博成为粉丝追星、饭圈PK的一个重要阵地，而流量经济、粉丝经济也为依赖广告收入的微博带来了巨大利润。

但随着非理性的“饭圈文化”越来越严重，监管部门也出手整治了微博。据一刻商业报道，自2016年至2021年，微博几次因传播淫秽色情信息、明星势力榜、APP数据泄露等问题被相关部门约谈。

2021年，娱乐监管再加强，对微博也产生不小的震荡。当年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，随后发布“饭圈乱象治理”“娱乐明星网上信息规范”等相关通知，明确指出取消明星艺人榜单，加强“饭圈”管制。在此趋势下微博不得不“自断财路”，2021年8月，微博下线了“明星势力榜”。

ZAKER新闻报道显示，明星势力榜的下线，直接影响到了微博增值服务业务的营收。财报显示，2021年二季度，微博实现增值服务收入7210万美元，到了第三季度该业务营收为6980万美元，第四季度该业务营收降至6550万美元。

娱乐阵地失守，无疑给微博造成不小的“创伤”，但事实上微博也没有完全指望仅靠粉丝经济做广告“谋生”。2017年，微博收购了旗下主营秒拍、小咖秀、一直播等视频产品的一下科技，意图布局好自己的视频赛道，但无奈这些产品均没能实现对“抖快”的超越。

不甘心的微博在2020年7月又公布了“微博视频号计划”，并给到非常多的广告投放资源、曝光资源等扶持MCN和创作者。大力发展之下，截至2022年Q4，微博视频号规模突破3900万。

但规模不意味效果，“微博视频号计划”为微博创造自己的视频生态，但依然无法撼动其他短视频平台的地位。易观千帆数据显示，2022年中，微博的人均单日使用时长仅为36.43分钟，反观快手和抖音的人均单日使用时长分别达到了133.45分钟和105.68分钟，相比于微博是倍数级别的压制。

随着流量地流失，微博的广告主也在流失。据2021年微博赴港上市的招股书披露，2018年、2019年以及2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万。2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期的140万减少了60万。

03.红人经济，能不能救微博？

面对广告收入及广告主的双下滑，微博似乎只能仰赖自身所熟悉的“红人经济”来创收。但是在目前的基本盘上，这条“红人”曲线想要快速长出成果却并不容易。

首当其冲，刚刚“投资”的天下秀第一季度营收暴跌。据商业观察杂志社报道，天下秀数字科技(集团)股份有限公司(600556.SH;简称“天下秀”)披露的2022年年报和2023年一季报显示，公司多项核心财务指标下滑。

2022年，天下秀实现营业收入41.3亿元，同比下降8%；归母净利润1.8亿元，同比腰斩。2023年Q1，公司主营收入9.5亿元，同比下降18%；归母净利润1903万元，同比暴跌80%；毛利率和净利率分别下滑至20%和2%。

公开信息显示，截至2022年，天下秀的WEIQ红人营销平台注册红人账户数累积达到237.2万，入驻平台的MCN机构有1.5万家。作为“红人经济第一股”的天下秀，确实具备海量的红人与机构资源的优势，但微博入股此平台如果为链接资源与客户，希望通过一个平台的联合在白热化广告市场中血拼，很难实现“一招鲜”。

图片来源：微博小秘书微博

在这个“红人满天下”的环境下，不变的定律是只有少数头部主播可以赚钱，平台占据海量的红人资源不是最重要的，重要的是要有自己代表性的头部大IP，微博千万粉丝博主张大奕吸金能力确实很强，但她是在淘宝平台直播走红。

反观微博，多年主要以140字图文内容为载体，内容模式较为固化，顶流IP多把淘宝、小红书、抖音、快手、视频号等平台作为主战场，吸引广告主的关注或直播带货。因为没有电商基因，没办法形成带货的闭环，微博只能作为红人们的内容发布渠道之一，长期依靠相对单一的广告收入。

或许是意识到这个问题的严重性，2019年微博电商直播与淘宝直播进行打通，实现打通后，红人在淘宝直播开播时绑定微博账号，可以将直播内容同步到微博，实现双平台分发。但这一举动似乎对阿里实现内容电商的意义更大，对于微博直播来说未能产生太大促进，微博红人还是更习惯于在平台接广、流量主、知识付费赚钱，带货直播的主要阵营依然不在微博。

总体来看，微博长期支持红人发展，对于平台整体的生态环境建设是有益的，但如果要“重金押宝”红人来赚钱，微博，要不再考虑考虑？