农夫山泉和娃哈哈的渠道暗战

围绕着农夫山泉和钟睒睒的舆论风波看起来已经告一段落，但真正的较量并未停止。

不管舆情如何激烈，最终能动之根本的是销售业绩。简言之，这一轮风波过后，农夫山泉产品继续大卖，那么舆情风波就是个小插曲，无关紧要；而如果消费者长期不再愿意购买农夫山泉的产品，就是伤筋动骨的影响。

近日有媒体报道，娃哈哈集团发布了《致全体销售人员的一封信》，称公司已经出台奖励政策，要求销售人员抓紧时机，打好终端铺货突击战。

商场如战场，农夫山泉并未坐等竞争对手步步紧逼。看似已经逐渐平息的舆论风波，正在将其影响向实际经营层面延伸。

水面下的舆论战

近期，被视为钟睒睒最后一次“反击”的动作是他于3月13日发布的朋友圈，称自己的母亲因网暴累及而去世。

这一言论固然博得了不少同情，引发一部分人挞伐“网暴者”；然而也让农夫山泉再次与网民形成对立和对抗，在网络上“不买账”者仍是多数。有公关行业从业者认为，钟睒睒的言论把公众的注意力重新拉了回来，本已逐渐平息的舆论再起波澜，不是明智的做法。

又经过了数日，农夫山泉事件确实在冷却中，这符合舆情的一般规律，但是“舆论战”并未停止。

此次舆情事件中，农夫山泉官方从未指摘过娃哈哈，钟睒睒甚至还发文纪念宗老的去世，市场一线的情况却未必如此。

3月14日，农夫山泉华东某大区销售人员突然集中转发了一篇题为《农夫山泉与娃哈哈股权架构对比，令人意外~》的文章，该文称娃哈哈集团参与投资的实体运营公司大部分是境外公司或宗氏家族为大股东持股51%。

两天后，销售人员又整齐划一地转发了国家支持民营经济发展的相关报道。

虽然在公司层面农夫山泉对舆情风波基本采取了冷处理的方式，市场一线的舆论战则呈现出短兵相接的态势，且仍未有停止的迹象。

销售人员是最接近经销商和零售终端的人，他们虽然不能影响消费者，但能直接影响各类渠道商的信心。

弗若斯特沙利文数据显示，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

经销商是各个饮料品牌都要争取的“资源”，品牌商销售部门的核心工作是调动他们的积极性，从而推动销售业绩的增长。

“压货”保业绩

此次负面舆情爆发后，除了有消费者抵制外，还传出有门店停售农夫山泉的产品。

白马在北京、上海等城市走访线下渠道，大部分店主称最近的事件对农夫山泉的销售构成了一定的影响，但基本可控。

对于商家来说，力推哪一款饮料并无太大的区别——娃哈哈好卖就多展示娃哈哈，农夫山泉好卖就多展示农夫山泉，对终端构不成影响。

“农夫山泉毕竟有强大的品牌影响力。”上海一位商超老板认为，这次舆情事件主要在网上发酵，对线下有一定影响，但真正抵制的消费者还是少数，除了娃哈哈迎来一波销量增长外，和以往没有太大的区别。

尽管如此，短期影响是客观存在的。为了保障业绩，农夫山泉的应对办法是向经销商“压货”。

快消行业在终端的竞争核心是争夺消费者的注意力，实现方式主要是产品摆放的位置、形式等。比如农夫山泉在终端门店大量投放的冰箱，商超老板一般会付一个相对低的“押金”，然后在陈列上达到公司相应要求再逐月返还。

除此之外，品牌商激励终端主要靠“陈列费”等形式实现，如商超在显眼的位置摆放公司产品或以品牌货架的方式陈列等，商超则能拿到一笔营销费用，这些费用均以货物兑现。

当下，由于负面舆情的发酵，终端对农夫山泉的前景普遍担忧，进货积极性下降。

多位快消行业销售人员告诉白马，农夫山泉近期加大了营销费用投放的力度。

上海快消行业资深销售李亮（化名）介绍，“饮料行业一般6-10月是旺季，其余是淡季；目前处于淡季，各大品牌的营销费用都处于相对较低的水平，但是最近农夫山泉的营销费用增加了很多，可能是把原本属于旺季的营销费用提前发放了。”

上述营销费用的发放并非没有条件，主要是要求经销商和终端正常进货、正常打款。

如果把货物比作一辆辆汽车，各级渠道就是道路，经销商、批发商是主干道，各个商超、小卖部、零售网点则是一条条支线道路。目前来看，道路是通畅的，但是如果车辆一直在路上行驶，迟迟不到达终点，而上路行驶的车却越来越多，那么交通拥堵是迟早的事情。

舆情危机对农夫山泉销售有多大的影响，还需要一段时间来观察和检验，但显然“车流量”在变大。

销售“铁军”面临考验

农夫山泉有众多成功的品牌运营案例，包括“天然水”概念的提出，鲜为业外所知的是，渠道战略在农夫山泉崛起的路上发挥了重要作用。

快消行业内基本都了解，农夫山泉的销售人员收入水平高，也十分“抢手”。销售体系同等职位，农夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，领导岗位更甚。李亮表示，“其他品牌省区分公司总经理年收入百万左右，农夫山泉在业绩达标的情况下可以达到3-5倍。”

农夫山泉某大区总经理曾公开表示，农夫山泉就是一块“金字招牌”。农夫山泉的销售人员长期是猎头们重点关注的对象。

但需要注意的是，农夫山泉销售人员更高的收入是建立在更高的工作强度和更高的能力要求之上的。

一位曾经在农夫山泉工作过的销售主管告诉白马，农夫山泉考核很多、很细，考核不达标就会罚款，所以整体压力很大。

农夫山泉的渠道管理有一套成熟高效且独到的策略，支撑公司整体战略的落地。

其主要特点，第一是渠道层级少。普通快消品的渠道一般为“品牌总部-各省区分公司-经销商/批发商-分销商-零售终端”，即至少5个层级以上；农夫山泉则没有分销商，从省区分公司到经销商后直达零售终端。较少的渠道层级可以有效降低成本，提升运营效率，同时对销售执行力要求更高。

第二是品牌强势。农夫山泉对经销商的综合实力要求很高，同时强调“共同投资”，即经销商也需要承担一定比例的市场运营费用。

前文提及的营销费用，行业一般做法是由品牌方承担，但农夫山泉的做法是由品牌方和经销商共同承担；另外，销售人员的业绩提成主要由经销商承担，也与行业普遍做法不同。

这样做的好处是让经销商与品牌的收益和风险保持一致，经销商压力更大的同时，销售积极性也相应提高了。

第三是管理精细。除了常规的业绩考核外，农夫山泉对销售人员和经销商的过程考核细化到了极高的水平。

店面的陈列是否规范、销售人员走访线路是否合理、库存管理是否存在误差，这些都是考核点，如果没有达到相关要求，销售人员和经销商都有可能遭到罚款。

值得一提的是，农夫山泉要求所有经销商上线数字化库存管理系统，经销商的系统与公司系统打通，农夫山泉可以实时掌握经销商的库存状况。一旦监测到库存出现异常，如货物滞销、库存误差，农夫山泉就有可能暂停经销商的上货资格。

在体系化的渠道战略下，农夫山泉打造了一支销售“铁军”。可以说，农夫山泉的崛起，高明的品牌战略外，强悍的渠道战略同样功不可没。

渠道是离“战场”最近的地方，最能感受到隆隆炮火，舆论战告一段落后，销售体系的战斗仍在继续。

在品牌遭遇重挫的情况下，渠道能力已经成为农夫山泉能否渡过难关的关键因素。