“回应一切”的钟睒睒与“困兽斗”的农夫山泉

文｜IT老友记

继登上央视《对话》栏目近四个月后，农夫山泉董事长钟睒睒在出席活动中再次“回应一切”，并在谈到直播带货、电商平台时，带来了新的争议观点。

对于直播带货，他坦言说自己尤其痛恨直播平台无下限的价格战。他表示，自己永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。

对于电商平台，钟睒睒的抨击更猛烈：互联网平台让价格体系下降，尤其是电商平台这样的价格体系，对品牌，对产业是一种巨大伤害。

不知道这一次钟睒睒的公开发言又会造成怎样的风波，但对于今年年初延续至今的舆论风波，钟睒睒也提到：“那些天天网上骂我的人，和我一样都是受害者。”

诚然，如果没有上半年的舆情事件，农夫山泉可能依然会“稳如泰山”。

2004年，出席中国企业成长高层论坛时，钟睒睒曾说过：“你永远要喝水，不可能不喝水。”所以饮用水是日不落的产业。

此后20年，农夫山泉通过品牌营销和渠道能力，形成长期的消费心智占领和品牌影响力沉淀，稳居中国饮用水市场份额的第一名。据“马上赢品牌CT”的调研数据，2024年1-2月，农夫山泉红瓶天然水的市场份额平均达到39.7%以上，最高时超过50%。

直到3月，娃哈哈创始人宗庆后先生去世，滔天的舆情彻底“淹没”农夫山泉。

数据显示，自舆情爆发前的2月25日到3月10日，半个月内农夫山泉瓶装水销量下滑22%、即饮茶销量下滑10%。持续性的负面影响更是直接导致业绩下滑。2024年上半年，农夫山泉的营收同比增幅仅为8.4%，其中瓶装水营收同比下滑18.3%。

舆情影响从上半年一直持续到现在，这可能是农夫山泉成立近三十年来的最大危机，也倒逼企业从内到外，从表到里的改变，以对冲舆论危机的负面影响。

在内部，农夫山泉正在推动“拥抱新媒体”的转型，多个团队正在集中组织学习抖音、快手、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法。作为企业一号人物的钟睒睒，也通过公众号发文、登上央视《对话》节目等方式，去缓解焦灼、对立的舆情。

除主动出面接触舆情的软性动作外，为了稳固岌岌可危的市场份额，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，攻入娃哈哈、怡宝的腹地，并且在二季度末时，绿瓶水的市场份额从0增长到9%，并且还在继续扩大。

以新品作为基础，农夫山泉重启饮用水价格战，将纯净水重新打回“一元价格带”，试图快速弥补丢失的市场份额。据媒体报道，今年4-5月，在“农夫山泉送水到府”官方直播间内，24瓶550毫升农夫山泉纯净水的价格一度低至20.9元，平均一瓶0.87元。

与此同时，钟睒睒在内部给包装水部门立下“军令状”，要求如果不能通过红瓶天然水和绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

改变正在发生，过去农夫山泉是多点发力，资源分散到水、茶、功能饮料、果汁等多条产品线，但在上半年的舆情事件后，整个公司主要聚焦在水、茶两个核心品类，集中兵力优先在这两个基本盘去扩大份额优势。

军令状在前，各种行动之下，但变化却是水滴石穿。今年8月，农夫山泉回应称，水产品的市场占有率尚未完全恢复至历史水平，但市场规模正保持两位数以上增速。

实际上，饮用水市场的战争并没有新故事。

地歌网曾多次分析过，饮用水竞争的本质，即一个没有产品门槛但又是刚需的消费品领域，品牌之间最终争的是营销声量、争的是点位密集度，渠道为王的逻辑大过“产品为王”。

长期以来，饮用水市场是由农夫山泉、怡宝、娃哈哈、今麦郎等品牌占据头部，他们凭借渠道、经销和营销优势成为全国性品牌，这一局面维持了数十年。

舆情事件动摇了农夫山泉维持多年的市场份额，但舆情带来的次生影响无法估计、且不可控，农夫山泉只能通过可控的策略、持续投入资源来重新争夺市场份额，价格战、渠道战、营销战皆是如此。

因为农夫山泉的降价，多家品牌也选择跟进价格战。今年4-5月，在四川一家连锁超市内，娃哈哈596毫升12瓶纯净水的优惠价为16.8元，单价约1.4元；在小象超市APP上，12瓶550毫升今麦郎蓝标包装饮用水促销价为6.9元，每瓶约0.57元。

由农夫山泉率先打响的这场饮用水之战，起因是一次突发舆情，但同时也卷入了几乎所有头部饮用水品牌，因为在品牌间竞争高度激烈之时，原地踏步就是倒退，并且这是一场短期内看不到边界的资源消耗战。

毕竟，饮用水市场已经是充分竞争的消费品市场。

今年10月，农夫山泉的最大竞争对手——怡宝所属的华润饮料正式登陆港股，其2021-2023年累计总营收超过370亿元，2023年全年的销售额高达395亿元，市场份额达到32.7%，逼近农夫山泉。

华润怡宝的一大优势，是对体育营销的长期布局。从2013年起，华润怡宝已经在超过45个城市中合作超过1000场跑步赛事，同时华润怡宝还是中国国家队的合作伙伴，并且在2024年冠名中国足球协会超级联赛（简称“中超”）。

本质上，营销能力的竞争也没有明确边界。在营销创意上，农夫山泉曾是广告语“金句创造者”，但近年来也缺少脍炙人口的广告语和广告片，而对营销“点位”（赞助、冠名、广告投放等）的争夺，实际上考验着品牌的资金、资源硬实力，这方面农夫山泉自然不是绝对占优。

另一方面，农夫山泉旗下的茶饮料产品取得了持续增长。今年上半年，农夫山泉茶饮料产品的营收为84.3亿元，同比增长59.5%，营收占比达到38%，而从2021-2023年，农夫山泉茶饮料产品的营收占比从15.4%一路提升至29.7%。

但和饮用水市场类似，由于无糖茶类饮料正在受到更多年轻消费者的青睐，茶饮料的市场竞争同样激烈，紧追在农夫山泉其后的新老对手越来越多。

2017年，元气森林推出“燃茶”，上市两年后市场份额直追农夫山泉的东方树叶；2023年上半年，三得利旗下乌龙茶产品在中国市场取得约200%的增长；另据马上赢统计，今年4-7月，中国无糖茶赛道一共上新47款新品，赛道愈发拥挤。

无论饮用水还是茶饮料，农夫山泉目前的核心问题是如何守住“铁王座”，但这很难说比“打江山”的其他品牌容易多少，尤其在日渐分裂、细化的消费需求，和不可控、容易走极端的舆情环境下，“老革命”农夫山泉正在不断撞上新问题。

在央视《对话》栏目上，主持人提到当年的天然水纯净水之争，钟睒睒坦言：“我的错误最多也就是，我剥夺了消费者的选择权，既然你要选择，那我重新把机会还给你。”

坦诚面对消费者总没有错，但竞争不断加剧的市场行情可不吃这一套。农夫山泉要走出入金“困兽斗”的局面，不能仅仅靠一纸军令状就“万事大吉”。