“6•18”化妆品消费洞察报告出炉：护肤品、化妆品复购靠功效

中国消费者报报道（记者桑雪骐）化妆品向来是各类促销活动的重要品类之一，作为疫情后的首个大促，哪些人会参与到化妆品的买买买中，影响他们购买的主要因素又有哪些？日前，国内专注化妆品领域消费行为研究的大数据公司北京美加漾科技有限公司发布了“2023年618护肤市场大数据调研”报告（以下简称《报告》）。《报告》基于5月26日—6月18日期间，微博、小红书、B站等平台“6•18”化妆品市场相关数据共计27万余条（护肤品市场12万余条、彩妆品市场9万余条、美容仪市场6万余条），对化妆品市场中护肤品、彩妆品以及美容仪市场进行洞察分析。

90—00后成化妆品大促消费主力

《报告》对参与“6•18”促销活动中化妆品市场线上讨论的消费者年龄进行统计发现，20—30岁人群总占比超过70%，是消费主力军。他们主要在新兴社交平台种草，但最终购买还是主要集中于传统电商平台，也有部分消费者通过视频平台的链接购买产品。

同时，对化妆品市场消费者需求洞察发现，去油成为消费者亟需解决的问题，其次为祛痘印以及脱毛。

化妆品市场消费者需求。资料图片

首次购买看功效 再次购买重规格

《报告》显示，“6•18”期间面膜成为护肤品市场中最热的单品，其次为精华以及面霜。

护肤品市场产品热度top10。资料图片

在被洞察的品牌中，有些产品的首次购买意愿更强烈，而有些产品则是复购意愿表达多于复购意愿（首次购买意愿表达数量即统计包含试试、第一次入手、种草等首次购买意愿表达的数量。复购意愿表达数量即统计含有回购、囤货、再买等再次购买意愿表达的数量）。那么，影响消费者购买意愿的因素有哪些？

对护肤品市场消费者购买因素进行深入挖掘发现，无论首次购买或者复购产品，消费者均最为看重产品功效。首次购买时，消费者相对看重化妆品原料、体验感受和产品价格，复购时对体验感受和规格类别则更为关注。价格因素不再是重点考虑内容。

护肤品产品消费者购买因素。资料图片

对于彩妆产品，首次购买产品的消费者最为看重体验感受，而复购产品人群则最为看重产品功效。此外，相对于首次购买，复购产品的人群较为看重化妆品原料和安全风险。

彩妆市场消费者购买因素。资料图片

美容仪是近几年来化妆品市场上的热门产品。《报告》数据显示，对于不同品牌的美容仪，首次购买意愿人数均多于复购人数。分析认为，这主要是由于美容仪单价较高且使用时间较长，复购意愿也相对较低。在初次购买美容仪时，消费者较为看重产品功效、体验感受以及规格类别。

美容仪市场消费者购买因素。资料图片

商家服务和产品质量为投诉主因

《报告》通过挖掘网民评论中“贬责”“疑惑”等负面情感所指向的内容，提炼出此次“6•18”期间化妆品不同品类市场中存在的主要问题。

对于护肤品市场，一是商家或销售人员违背产品售卖规则，如提前发货发售、不买礼盒直接送周边等，引发消费者吐槽。二是因不同渠道上的护肤品的质地、包装版本和成分有差异，消费者对产品是否为正品有所疑惑。

对于彩妆品市场，一是售后服务不及时、客服态度差等问题影响消费体验。二是商家虚假宣传，实际产品与宣传存在较大差异，一些售卖渠道存在假货等问题引发消费者关注。

对于美容仪市场，一是对大数据推送及一些社交平台推广美容仪功效内容的真实性和可靠性提出质疑。二是对美容仪本身的产品质量有所担忧，也会产生对美容仪原理以及操作上的疑惑。