没有人能复制《杨侃》

六期播客卖了一百万，但杨毅还是不相信中国付费体育内容的未来。

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文 / 李佳浚

早年间，江湖艺人中间流传着一句老理儿，叫「万象归春」。

里面的「象」指的是手艺，变戏法的、唱小曲儿的、耍猴儿的，江湖里有多少门手艺，就有多少「象」；而「春」则指的是言语中的幽默，老生意人认为，不管哪行哪业，如果有插科打诨、逗笑取乐的本事，买卖都能好做一半。

杨毅对这一点深信不疑。

出于爱好，杨毅从小就听惯了各类传统曲艺，对历史上诸侯争霸类的故事如数家珍，这也造就了他后来幽默轻松的语言风格，不管是说球，还是说书。

2020年9月28日，杨毅发了一条微博，首次向公众宣告了《杨侃｜杨毅电台》的诞生。

估计他当时自己也没想到，就是这么一档有门槛的节目，能在日后成为中国体育内容中现象级的播客产品，甚至还把各个大厂都没搞明白的付费，玩「成」了。

《杨侃》成了

人们在开始一件新事物时，总爱从自己熟悉的角度上手。所以节目在喜马拉雅刚官宣的时候，杨老师上来就一口气讲了六期刚夺冠的湖人，猛薅詹姆斯的流量。

但如果这节目只讲NBA，可能早就做不下去了。

直到去年11月宣告从喜马拉雅退出之前，《杨侃》364期节目的选题角度一直在变，但不变的是杨毅对于泛体育化，也就是大众传播的坚持。杨毅向氪体透露，自己每一期节目录完之后，都会先给自己的老婆孩子听。

「我爱人听完能听懂，核桃（杨毅儿子）听完能笑出声来，这一期节目就算成了。」

论其中原因，是出于对受众的思考。可能大部分能打开《杨侃》节目的听众，都是以解说身份所认识的杨毅，但杨毅清楚，如果单纯从体育角度出发，播客节目怎么也没有比赛转播来得直观，所以必须要做出差异化。

从赛场表现讲到体育文化，从体育文化带出社会问题，然后再反过来找出其中跟体育之间千丝万缕的关系，首尾相扣，这是这档节目独有的特色。

只靠球迷，是养不活《杨侃》的，有「东家」时是这样，单干更是。

从喜马拉雅撤出，去到各大平台上尝试付费模式，杨毅说自己属于「下海」了，原来是合同工，现在是自己摆摊做生意。

「郭德纲先生有一句话我非常喜欢，一个相声好不好，取决于它能不能卖钱，你自己觉得这个内容再好，没人买账也没用。」杨毅说到。

为了让人家买账，杨毅搜肠刮肚，搬出了自己心中中国体坛历史上四段最有传奇色彩的经历，并取名「中国四大体育故事」。

把第一个故事《小山智丽：复仇的女人》在喜马拉雅上讲完之后，杨毅又把中国田径历史上的传奇队伍「马家军」摆了出来，作为自己「下海」之后的首秀。

在《杨侃》公众号发布的《东北往事，马家军兴衰》第一期海报上，有这样一段文字：

三十年前，那支神奇的队伍在辉煌顶峰一年后

迅速崩塌，支离破碎

是金钱，是欲望，还是权力的争夺

是怎样惊天的骗局最终摧毁了他们

中华鳖精，马家军1号

与那个时代一幅幅鲜活的，形形色色的面孔永远流传在江湖

敬请收听《东北往事，马家军的兴衰》

紧接着，下面的播放按钮前还有三行字：

每期66微信豆

没有君子，不养艺人

付费即可永久收听

出于对付费内容的保护，本文不去对节目进行过多的概括和评价，我们只聊结果：本身就极具魔幻色彩的故事线，加上杨毅深厚的语言功底，不仅受到了广泛好评，且交出了一个不错的成绩单。

节目一共有6期付费节目+1期免费的后记。据杨毅透露，截止到十二月底，每期折合人民币9.9元的付费音频节目，全平台付费人次都能稳稳达到2万份。

而氪体在从各大平台的销售数据查证后发现，这个数据只少不多，粗算一下，《马家军》系列节目的总销售额，已经超过100万人民币。

成了。

《杨侃》是怎么成的

杨侃这事儿，只有杨毅能做成。换句话说，但凡杨毅自己的成长经历里缺了哪一环，节目都不一定能取得现在的成功。

第一，就是他的评书功底，和「栓扣」的能力。

前文有提到，杨毅从小听书看书，虽然没正经叩首拜师，但却仍对评书有着独特的见解和情怀。自己编写的《姚明传》，也曾被他整理成了评书形式，托人发给过评书大家连丽如先生听，还在微博上接受了单田芳单老的简单点拨。

图源：杨毅微博

而所谓「栓扣」，指的就是说书先生在一回评书最后制造悬念，吸引听众下次还有动力来茶馆听的技法。头回末「栓扣」，下回开书要「解扣」。

对于现代世界里一期连载的付费节目来说，这样的能力就显得非常重要，用杨毅的的话来说，就是得让听众「难受」。

那这扣具体是怎么栓的呢？

每期《马家军》的最后，作为捧哏角色的任冉都不会发出声音，你会听着杨毅的语速越讲越快，情绪越来越高涨，在二十秒的时间内讲述一个极其跌宕起伏的情节，概括大量信息和细节，直到最后一句话还差两三个字结束时，突然语速放慢，音量放到最大，惊堂木一拍，留下一个最大的悬念，一期节目戛然而止。

情节之曲折，结尾之戏剧化，才是引得「看客」重返「茶馆」的关键。据杨毅自己透露，马家军的六期节目，每期较比上一期的复购率能达到95%以上，就算跳出播客范畴，从整个中国连载付费内容生态来看，这样的数据也算是一个了不起的成就。

仅公众号平台上，付费人数就已超1万

不过，悬念不能凭空而起，一个好故事能抓住人，靠得还是细节的堆砌和呈现，包括具体时间、具体地点，甚至具体的人名，而杨毅之所以能从肚子里掏出这么多的情节和信息，离不开他自己的成长背景。

崇文区合并之前，当时的国家体委训练局（现国家体育总局）是区里第一大产业，所以对于杨毅这种在崇文长大的孩子来说，平日能接触到很多运动员和体育从业者，加上其父亲本身就在国家体委工作，一家都住在训练局大院里，体育自然也就成了老杨家生活中，最重要的底色。

据说，小时候教杨毅踢球当守门员的，还是新中国第一代国门，被誉为「攻不破的万里长城」的张俊秀老先生。

杨毅自己在节目里曾介绍过，现在总结出来的许多故事，许多要点都是来自于故事的亲历者，或者亲历者身边关系最近的人，而正是因为这些细节，观众才能够被鲜活地带回到三十年前的一个赛场，一幢孤楼，甚至一个办公室。

图源：ABC

但要想将错综复杂的故事线梳理清楚，并将数十个主要人物的形象树立出来绝非易事，因此这也就联系到了杨毅的第三个优势：独到的创作能力。

尽管在讲到《体坛周报》时，杨毅经常笑称其为自己的「前单位」，但时至今日，他仍旧担任着副主编以及篮球部主任的角色，彼时的媒体经历，也帮助他积累了许多创作经验。

「大多数说书先生并不具备创作能力，一般就是口传心授，先生怎么教，你就怎么说。」

「原来有东家，每说一集，东家按期结账，你不用太过于去考虑流量或者效果，但现在，你就要想着去编排结构，怎么让人家听明白，六个'扣'拴在哪最合适，因为到最后，'买票'变成了优先级。」

11月初到12月初发布的六七连载节目，杨毅用了一整个十一假期才把它构思好，其中也经历了结构的推翻和重塑，这才将「马家军」这份从极盛至崩塌的传奇和魔幻给呈现出来，也才能取得如今100万的销售成绩。

但当我们问起节目的未来时，杨毅的回答则显得有些出人意料：

「我（对于节目）没有多大野心，因为对中国的体育内容环境是比较谨慎且悲观的。」

卖了100万，杨毅还是不相信中国体育内容生态

「中国农民起义不是想干点事儿，是因为他没饭吃。」

再谈到离开喜马拉雅，杨毅用了这样一个略显毒辣的类比。结合往期节目来判断，杨老师这句话大概有两层意思：

一是喜马拉雅的合同真的没谈拢，二是播客的商业化环境真的很贫瘠。

据杨毅透露，即使是在喜马拉雅平台上呆了好几年，在同赛道里冲上了当之无愧的头部，找到《杨侃》的商业化机会还是很少。

「酒香不怕巷子深」的时代早就过去了，或许也从来就没存在过。从品牌或企业在进行投放规划时最看重的产品露出角度来说，播客的形式拥有天然且无法跨越的壁垒。

加上播客的受众群体并不大，且要求听众付出较高的时间和注意力成本。因此，从品牌和商业化投放的角度出发，播客是一个极其缺乏性价比的选择，远没有短视频和直播的形式来得直观，这或许也是为什么播客行业中虽然有能够独立完成盈利的节目，但少见大规模的企业化，更多是往个人IP上转型。

而宏观来看，中国的体育内容市场经历了许多变迁，从公众号到短视频的风口也出现过不少，虽然在整体规模上逐年增长，但不管是流量和受众，都无法和泛娱乐行业相提并论，在体育文化的延伸内容上，人们更是尚未培养成固定的消费习惯，体育播客的受众也在其中被再次挤压。

聊到这，杨毅甚至反问起了氪体的创业史：「你们创业的时候，面对当时的‘虚假繁荣’，是真觉得咱们的体育事业有一天能和欧美相提并论吗？」

一个行业的发展潜力，很大一部分取决于是否能从中延伸出可复制的商业模式。而杨侃的成功，看似是一个体育播客节目的突破，实则也更像是一个个人IP通过扩大自身优势而完成的成功转型，这显然不具备可复制性，甚至算得上是「孤例」。

「你无法选择你的受众。」在这个问题上，杨毅也表示，不管是《马家军》和《杨侃》，都要求受众有一定程度上的阅历和社会经验。他本人也做过短视频的尝试，想去吸引年轻人，但却有心无力。

「我说的明明是‘难道张镇麟就只靠他妈妈’，结果网友们剪辑的时候就非把‘难道’俩字给我剪掉。」杨毅哭笑不得。

他进一步透露，为了能够服务好自己的受众，《杨侃》的微信小程序已经在筹备当中，并将在今年年初推出：

「其实就是给大家提供一个平台，在一个页面里能找到往期所有的节目，包括之前的断点和互动功能，让收听体验能有保障。」

而四大体育故事的第三个———中国女排的大逆转，也将在今年夏天呈现出来，或许将采取与之前这般相似的付费模式。

对于行业来说，杨侃似乎可以看作单一模式下，天花板的验证，这场成功的实验，解决的或许也只是杨毅的未来，而非中国体育播客的未来。

至于杨侃的下一步怎么走，能走到哪，杨毅自己也没有明确答案，这个「扣」只能交给时间来「解」。

当我们尝试向杨毅发出提问，对于仍在体育行业中进行探索的那些新兴媒体或是自媒体人，有什么好建议时，杨老师的回答是：

「真没有，如果我说有就是成功学。」