体验感大不如前的“双11”，为何还能搅动消费者的钱包？

2023年“双11”预售大促活动开启后，就出现了第一波抢购热潮，其中珠宝饰品迎来大爆发；在李佳琦的“双11”首日直播中，400件商品秒空，销售额达95亿……逐年增长的销售额，越来越多的商家进行线上销售，足以表明这仍然是我国每年一度最大最热闹的线上购物狂欢节。

追求性价比的年轻人，嘴上喊着“不买立省”，掏起钱包来绝不手软。但是跨店满减、平台商家补贴、优惠红包等各类层出不穷的“套路”，让愉悦的购物体验变成“烧脑游戏”，不少消费者表示，“这玩法哪里是买东西，这分明是考验智商”。

体验感大不如前的“双11”，为何还能搅动消费者的钱包？

喧嚣热闹的“双11”

消费者体验感如何？

杭州姑娘万婷今年“双11”的第一笔订单，是某品牌的黄金手链，“本来没打算买，但是今年黄金很火，买的人也多，在平台大促和各类消费补贴后，最终我是以含工费单价460元每克价格买入的。”

淘天数据显示，今年“双11”预售首日黄金品类成交额同比增长超过250%。黄金品牌力商家，周大福、周生生、周大生、老庙黄金、克徕帝等同比增长翻数倍。黄金价格力商家，中鑫珠宝、梦金园、首爱珠宝等同比增长翻数倍。

万婷向潮新闻记者回忆，自己第一次接触“双11”购物节，是2010年读大学那会，“那年抢了几件品牌服饰，比线下商店便宜很多，帮我省了不少钱哩。”

之后每年“双11”，万婷都会提前加购，熬夜等待下单。有一年撑不到转钟，第二天起床发现，想买的东西没了。2016年11月，万婷去北京参加朋友婚礼，11日零点刚过，就听见酒店隔壁房间传来两个男生抢单失败的嚎叫声，“那时的‘双11’比较纯粹，购物节只有一天，抢单成功全拼网速，真正的‘手慢无’。”

这几年，忙于工作的万婷不再期待双“11”了，因为她发现“双11”从最初的秒杀，到后来的“预售”，核心玩法越来越复杂。围绕这个日子，京东、拼多多、唯品会等电商平台也加入拼杀；除了双11，各大平台几乎每个月都有优惠活动，有的价格甚至比双11期间还要低，“体验感大不如从前，好像价格优势也不大了。”

万婷的感受，同为杭州姑娘的杨加蔚深有体会。今年，最期待的双11抵扣券，因为使用门槛，让她感受到些许压力。在一道道算数题面前，杨加蔚自嘲，“太烧脑了，算不过。”

“今年懒得兑换了，想用完所有的折扣券，发现得实付10500元，但我并没有这么多大件商品可买。”大半个月前，杨加蔚开始关注购物清单，也跟着博主们上网“抄作业”。但这几天，杨加蔚翻了翻家里的囤货才发现，“必买品是家里‘毛孩子’的口粮，确实所剩不多了，但其他都可以列作‘可买可不买’的范围。”

杨加蔚注意到，去年，折扣券的使用门槛是满1500元可抵减120元，实付满5000元可抵减400元。而今年的折扣券，起步门槛就是满3500元抵用280元。

不买点什么就会忐忑不安？

专家：社会孤独感和放松需求

“双11”购物节创立至今，已经走过15个年头。到目前为止，消费者对它的兴趣还有多大？

不少受访者表示，“该买什么就买，没有特地为了节日囤什么东西”“预付款整不明白，太多花里胡哨的，没有兴趣碰”“浪费那么多时间做攻略，到头来也省不了多少钱”“曾经熬夜抢购双十一，现在只想睡觉”……

不过，也有受访者表示，“还是会参加，购物车已准备好，总体来看，还是会比平时便宜”“会参考同事和朋友的意见，按需购买”“早买早享受，晚买有折扣，看你看中什么了”。

在杭州做IT的陈辰今年“双11”入手了一部手机，还在淘宝直播间种草了一台肩颈按摩仪。陈辰觉得，整体来说，现在的人们消费日趋理性，不再像以前“疯狂”抢购一堆非实用的产品而事后懊悔，但对于一些高价必入品，他还是会蹲下“双11”看看有没有优惠。

万婷对买入的黄金价格是满意的，杨加蔚最终放弃了优惠券的使用，但她们都有同样的困惑，“你知道一年到头各大平台都在促销搞活动，你也知道里面有很多套路，但‘双11’一来，你不买点什么心里就会忐忑不安。”

清醒也好，无奈也罢，她们的困惑也是大多数消费者的真实体会。为何消费者会被莫名地搅动神经，主动去掏钱包？有些产品真的有必要买吗？对此，潮新闻记者采访了心理咨询师奥叔。

“很多人会把它归归根为从众心理，随大流，其实它背后的核心原因，就是社会的孤独感。”奥叔说，工作压力越大，工作时间越长，工作的环境越封闭，就会加剧人的社会孤独感，人在没办法参与大量社会活动时，他就会通过“购买”这种普遍化的社会行为来跟社会趋同，好像不买点什么，就会跟“双11”脱节。

奥叔从心理层面进一步解释了消费者在直播间疯狂购物的原因，因为购物是一个联觉的过程，这是对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的心理现象，“比如我想象购物过程，别人买这个，我也买这个，我跟别人一起共享这个过程，这就是想象力；商品本身也有触觉、视觉、嗅觉的部分，这种叠加的心理就能比较好地消除社会孤独感。”

奥叔表示，消费者购物的心理需求还有娱乐放松。“‘双11’原先是‘光棍节’，很多节假日电商也会搞个促销活动。和外出旅游一样，人们需要放松的活动，但现在景区人流量大，车票难买，还有高速堵车，这些因素都会让人退回来，从而选择成本相对比较方便的购物行为。”

奥叔认为，除了购物，消除社会孤独感和放松的方式还有很多，比如夜晚的健身、遛狗、逛夜市等，人体分泌的多巴胺，具有强化消除的作用。