家居界的女性力量：刘院之如何引领V6家居破局

面对C端市场的激烈竞争，刘院之提出的差异化策略之一，是与帆书（原樊登读书）、Keep等品牌建立战略合作关系，通过品牌联名的方式吸引年轻用户群体。该策略对于慕思原有用户基础而言，是一次大胆的尝试。

“世界上不需要两个一模一样的东西，更不需要重复的东西，这是社会资源、公共资源的浪费，所以我们要去试错、去尝试新的事物，给社会、消费者提供更多的解题思路、方向。”

近日，第26届中国建博会（广州）期间，在36氪未来家居采访间，慕思集团V6家居总经理刘院之就整装行业的差异化发展思路发表了上述看法。

慕思集团V6家居总经理刘院之

在慕思集团（001323.SZ）2022年财报中，V6整装大家居被提至公司的新兴战略业务。此前，慕思集团在整装领域的尝试主要集中在To B领域。

2019年9月，慕思与欧派家居联合推出了“慕思·苏斯”品牌，该品牌产品仅供欧派全渠道销售。然而，“慕思·苏斯”已于2022年停止合作。这一变化也促进了慕思2023年上半年净利润的提升。To B直供业务对毛利率的影响，促使企业重新审视并调整产品结构。

V6家居的产品与战略转型也映射着软体家居行业的变革。自2010年起，V6家居从单一的睡眠系统品牌，逐步发展成为提供全场景睡眠体验的独立子品牌，再到如今的整装大家居，依托慕思在床垫、床架、沙发等软体家具领域的深厚优势，V6家居打破了行业柜体定制的传统局限，实现了软体成品与定制产品的有机结合。

面对C端市场的激烈竞争，刘院之提出的差异化策略之一，是与帆书（原樊登读书）、Keep等品牌建立战略合作关系，通过品牌联名的方式吸引年轻用户群体。该策略对于慕思原有用户基础而言，是一次大胆的尝试。

作为整装行业中为数不多的女性领导者，刘院之将如何引领V6家居在激烈的市场竞争中脱颖而出？同时，慕思近6000家门店的庞大网络会为V6家居的发展带来哪些新的机遇和挑战？

家居卖场很漂亮，但使用率很低

36氪：这次建博会，V6家居展馆有什么区别于其他品牌的设计？

刘院之：主要是以消费者所需要的价值去切入，比如跨界联名、场景定制。这是我们第四年参加建博会，V6家居由头部软体家居品牌衍生出来的整装品牌，这种基因里的差异化是我们展馆设计的核心。慕思集团从软体产品出发，因此我们更加注重人作为主体，在家居环境中对温度感、舒适性和人文关怀的需求。

我们这次展出的重点不仅仅在于产品展示，更在于生活方式的打造和人的真实家居生活需求。虽然其他品牌可能侧重于材质、功能和新技术，但我们认为好的产品材质和工艺是基本要求，满足消费者是前提。但大家居模式更重要的是提供整家的交付，在这一过程中，我们更深入地探索用户对于家的新功能、社交需求。

举例来说，V6家居非常重视家庭阅读文化。我们在展馆的外立面打造了一个家庭阅读的橱窗，与樊登读书合作，共同推广家庭阅读文化。樊登老师是我们家庭阅读文化的推广大使。我们希望帮助消费者在家庭的各个空间，如阳台、客厅、书房甚至卧室，打造安静、舒适的阅读角落，并提供配套的产品，如书架、阅读沙发和睡前阅读设备。我们还与樊登老师一起推出了家庭阅读书单，涵盖亲子关系、夫妻关系以及家庭成长等主题。

36氪：怎么想到与樊登IP合作？

刘院之：我认为现在不管是家居卖场还是品牌门店，都做得非常漂亮，但使用率特别低，是一个很大的浪费。与樊登老师的合作后，我们正在全国100座城市的V6大家居门店中，拿出一定面积设立书店，提供免费阅读空间给当地市民，让他们在休闲时间享受阅读。消费者到V6家居门店，无论是意向消费者还是已成交消费者，都会获赠一套家庭书单，鼓励他们阅读。

书香是家里最好的味道。我们希望脚步停驻的地方就是阅读开始的地方。因为家是一个人脚步停留的地方，所以我们希望消费者在家里能够静下心来，好好读一本书，打造物质和精神上的家园，与家人共同成长。

36氪：更多的是与年轻人或特定群体关注的领域做联名？

刘院之：是的，包括与Keep合作推出的居家运动空间。哪怕是在3平方米或1平方米的有限空间内，我们也能为消费者打造一系列专业的运动空间，提供几十种运动选项。这样的设计解决了年轻人没有太多时间去专业健身房，但又希望保持良好身材和状态的需求。

目前，与Keep合作的睡前瑜伽课程也已经在我们的平台上上线，目前参与人数已超过10万。这些课程让消费者在卧室、在床上就能进行有助于身体舒缓和塑形的运动。

我们还开发了助眠空间，推出与睡眠相关的香薰精油产品，并引导消费者如何进行睡前仪式，帮助他们放松身心。我们想告诉他们的是：经过一天的忙碌，是时候好好休息了。

36氪：慕思的用户类型是中高端，这与V6家居的目标消费群体有差异吗？为什么做了年轻化的品牌定位？

刘院之：尽管慕思的用户类型主要是中高端，但我们认为年轻化是市场发展的趋势，年轻人逐渐成为消费主力。他们对家居产品有着自己独特的审美和品质要求，这为我们提供了新的市场机会。通过V6家居，我们希望能够吸引并服务这一日益增长的年轻消费群体，满足他们对个性化和时尚化家居的需求，同时也为慕思集团带来新的增长点。

对于高端消费者来说，他们可能愿意支付几十万元的设计费享受专属服务，这对他们来说不是问题。但V6家居定位的是年轻消费者，他们的预算有限，不可能花费重金仅仅为了设计服务。因此，我们为免费提供高质量的设计服务，但也希望它是高质量的，满足年轻消费者对个性化和审美的需求。在本次建博会展厅，色彩搭配、设计感是我们的风格。

我们也在尝试通过年轻人喜欢的交流和对话方式与他们互动。我们希望通过这种方式，理解年轻人的需求，为他们提供符合他们品味的家居产品。

设计师水平与消费者对审美和品质的要求，还有差距

36氪：从软体企业出发，如何理解向整装业务转型？

刘院之：做大家居，核心本质就是多品类的运营。有些企业可能用较简单的方式来实现，比如采买形式，但我觉得这跟消费者自己花钱做组合没太大区别。真正的多品类运营，是要扎扎实实地去运营每一个品类的全生命周期，包括消费者需求调研、研发、生产交付、设计安装售后服务。这样才能给渠道经销商提供有质量的商业模式和产品解决方案，给消费者真正做到个性化的量身定制。

慕思在健康睡眠这个品类上做得很强，又把客餐厅、全屋收纳柜类等品类整体运营起来。很多成品企业、软体企业觉得这是硬骨头，但我们觉得这是有价值的事情，硬骨头也要啃。V6家居做了很多基础性、系统性的工作，比如产品体系、公益体系、信息化体系、供应链体系的建立。这样我们的产品和解决方案才能有足够的差异化，保证质量和交付效率。

36氪：慕思原有的产业积累如何为整装业务做赋能？

刘院之：我们所在的珠三角地区，产业链结构本身就非常完善，我们也得到了这个行业很多知识帮助，使我们快速成长起来。再加上慕思集团的4.0智慧工厂的积淀，让我们有了足够的底气去开展整装业务。

慕思原有的产业积累，包括完善的产业链、先进的智慧工厂和数字化信息体系，都为整装业务提供了强大的赋能。慕思这几年一直在持续进行数字化信息体系的建设，得益于此，我们能够保证从健康睡眠系统开始，实现个性化良性定制。我们根据人体的睡眠习惯、身高体重来量身定制产品，确保每位消费者都能享受到最适合自己的睡眠体验。

我们的沙发、客餐厅产品也能够根据消费者的户型、装修风格和个人审美偏好来量身定制。通过我们自主研发、设计、生产，V6家居实现了全屋收纳系统的门墙柜一体化。无论是哪个空间，我们都能提供量身定制的解决方案，做到全屋所有主品类的个性化生产和私人量身定制。

36氪：V6目前有没有尚未解决的痛点？

刘院之：有些困难至今我们还没有很好地解决，而且我相信这也是整个行业需要共同面对的问题。每个品牌总部开发出的优秀产品和场景化空间设计，需要在各个城市的终端门店由设计师执行和落地。但在执行过程中，设计师不能简单地照搬照抄，他们需要根据每个消费者的家庭成员结构、生活喜好、户型面积和风格喜好来进行量身定制。这对终端门店的设计师在设计水平、审美鉴赏力和沟通能力上提出了非常高的要求。

我们总部做了很多基础性的工作，但发现每个城市设计师的水平参差不齐，需要我们长期深度地去赋能和培养他们。这是一个艰巨且漫长的任务。尤其在当前行业内卷严重的情况下，很少有品牌和代理商有实力和耐心去培养一个设计师。

我感到很遗憾，虽然我们总部的产品做得很漂亮，但很多落地到消费者家中的产品并不那么完美。我期待与行业内各大品牌一起思考如何解决这些问题。目前市场上的设计师水平与消费者对审美和品质的要求之间存在差距，这是一个比较大的痛点。

从目前的教育体制来看，我们需要前置对接，比如与美院、设计学院等进行合作。目前有和一些学院进行了前期探索探讨，并发现很多院校中，没有一个综合性的学科能够培养出能够直接承接企业业务的学生。因此，V6家居在总部成立了一个全案设计中心，旨在为全国终端门店的设计师赋能，提升他们的专业技能、设计技巧和审美素养。我们希望与国内高等院校合作开发课程，共同培养核心设计师和从业人员的水平。同时，我们也希望与建筑院、国内外设计机构联合，共同推动行业水平的提升。

V6家居可能会向国内尚未成熟装配式整装方向进行探索

36氪：慕思品牌本身有近6000家门店，已经是不小的体量，V6家居对于经销商的推广策略是什么？

刘院之：V6这个品牌自成立至今已有15年，在全国已经拥有超过1000家独立的销售网点和渠道。近几年，我们一直在持续拓展渠道网络，虽然1000多家的规模对于辽阔的国内市场来说还不够，但我们已经实现了一线到四线主要城市的全面覆盖。

我们认为，做大家居的商业模式对渠道商的组织能力要求更高，他们必须具备全案设计的能力。我们根据这一能力来评估谁更适合开展业务。如果体系内的经销商具备这种能力并且有意向，我们当然欢迎他们继续按照这种商业模式进行。

如果体系外的经销商更具备这种能力，我们也欢迎他们加入。这也是我们连续四年参加建博会的原因，我们希望更多的渠道商能够了解V6家居的品牌定位、发展方向和核心优势。

36氪：对于经销商有什么扶持策略？

刘院之：近几年，我们对渠道商在大家居业务板块的支持力度非常大，包括店面装修、样品上样、营销推广、促销开业活动的支持，以及整个销售团队、设计师团队、拎包项目、旧改项目等的赋能。这些都是我们V6家居近几年资源重点投放的地方。

做大家居是一个比较大的升级，需要大家一起努力。消费者现在要的不是一件单品，而是一个整体家居解决方案，加之消费者审美能力需求提升，所以需要有专业人士不仅提供产品，还要提供专业的咨询设计服务，消费者需求的地方就是我们努力的方向。

对于线上营销赋能，我们目前在线上主要做的是数字化营销，即O2O引流的赋能。因为整个家居交付的服务链条非常重，鼓励消费者一定要到门店去体验，一对一沟通。

所以我们会在线上搜索商机，收集商机，然后分发给渠道经销商，为他们进行赋能。商机的投入也是不能小觑的，V6总部最近几年非常重视推广，今年下半年我们将继续加强这方面的工作，进一步赋能经销商，提升他们的业务能力和市场竞争力。

36氪：存量是绕不开的话题，V6家居目前有什么探索？

刘院之：旧改的要求实际上更高，我们可能会朝着目前在国内尚未成熟的装配式整装方向进行一些尝试和探索。

在旧改市场中，消费者期望获得质量更高、更环保的产品，同时希望交付效率更快。这是因为他们需要解决在改造过渡期的居住问题，这将是未来我们探索的重要方向。

目前许多渠道商在不同品牌间采购，比如在这个品牌选床，那个品牌选沙发、定制柜，再进行拼凑。这样的做法对于产品质量、风格一致性以及交付管理来说都是一大挑战，让他们疲于应对。 但如果他们选择V6的大家居，就不必这么辛苦，我们的所有品类都是自主设计、生产和交付的。我们非常重视质量、外观设计，以及对渠道的赋能，因此，我们非常期待与更多优质的渠道商进一步合作。

36氪：各家整装业务很卷，为什么选择这个赛道？

刘院之：在慕思集团工作十多年的时间，我算是个老员工了，跟着慕思一起成长。今年是慕思的20岁生日，我已经在这里工作了这么久。我非常热爱这个行业，觉得我们的工作能为消费者创造价值。

我个人平时也很喜欢健身、阅读、旅行、追求美的东西。我觉得现在大家学习、工作、成长的压力都很大，所以家应该是一个能让人放松、有温度的地方。在家里，能做自己喜欢的事情，能滋养自己、治愈自己。

身边的整装领域从业者大多是男性，女性比较少，整装比较复杂，涉及到建筑、家装、家具、软装等很多方面，现在又牵涉到旧房改造等，整个体系非常复杂。但我们要勇于尝试新事物，因为世界上不需要两个一模一样的东西，更不需要那么多重复的东西。我们要为社会、消费者提供更多的解题思路、答案、方向。我也在不断鞭策自己和团队，大家一起努力升级产品、商业模式，服务模式，只有这样，才能给现在这么内卷的市场里的渠道经销商带来商业的希望，给他们盈利的信心。我们作为从软体端进入大家居赛道的品牌，探索的过程虽然不容易，但我们觉得很值得、很开心。