张小泉走出“断刀”阴影了吗?

实现营收4.30亿元，同比增长15.09%;实现归母净利润1226万元，同比增长93.15%;实现扣非归母净利润1157万元，同比增长145.96%。日前，“刀剪第一股”张小泉(301055)交出了2024年上半年的业绩单。从盈利角度看，公司的增幅数据堪称亮眼，但细究下来，张小泉的多项关键财务指标均未超过2022年同期，那么这张成绩单的含金量究竟如何?

线上直销渠道“拥趸”变少?

不错的增幅数据背后，其实是张小泉去年同期的糟糕表现。2023年前6个月，公司的归母净利润和扣非归母净利润分别仅为635万元、470万元，两项数据均为上市以来同期最低值。如今一年过去，虽然张小泉把归母净利润和扣非归母净利润分别提升至1226万元、1157万元，但较之2021年、2022年同期仍有不小的差距，甚至不到2021年上半年的三分之一。

同样不如2021年、2022年同期数据的还有销售毛利率，该数据今年前6个月为36.50%，低于2021年上半年、2022年上半年的41.59%、36.77%。销售净利率的差距更大，该数据2024年上半年为3.44%，而2021年、2022年同期分别为13.40%、7.89%。

近年来，张小泉的期间费用占比持续增加。对比2021年至2024年半年报的数据，销售期间费用率分别为24.27%、27.09%、30.13%、31.11%。其中销售费用的增长最为显著，仅今年前6个月，张小泉就合计支出销售费用8194万元，同比增长28.77%，销售费用率则提升2.03个百分点至19.06%。其中，市场推广费和销售服务费的开支较高，分别为3606万元、1463万元。

对于销售费用的增长，张小泉解释，原因之一与线上销售占比提升有关。线上业务确实是张小泉2024年半年报中的一大亮点，报告期内，公司相关业务实现销售收入2.44亿元，同比增长30.22%。

但细观核心产品品类线上销售经营数据，该业务似乎已有分化。从总交易金额角度观察，厨房五金产品为3392万元，较2023年同期下降了586万元;家居五金产品则微增了80万元;刀剪具产品继续扛起大旗，达到1.83亿元，不仅超过去年同期的表现，甚至超过了2022年上半年的数据。张小泉对此也是自信满满，称“核心刀剪具产品在天猫、京东、抖音、拼多多等平台销售均名列前茅”。

不过，根据张小泉公布的核心产品品类线上直销渠道的总订单数和人均消费频次数据，《大众证券报》记者却发现，张小泉的线上“拥趸”数量似乎有所减少。具体来看，剔除表现不够好的2023年上半年后，2022年上半年、2024年上半年，公司的总订单数分别为1819218笔、1721716笔，人均消费频次分别为1.16次、1.19次。如果将消费一次计为一笔订单，用总订单数除以人均消费频次的结果显示，2024年上半年，张小泉的线上直营渠道消费人数较2022年上半年减少了约12万人。

就得出的数据，记者致电张小泉证券部求证，公司相关工作人员表示：“我们是按照有关规定对客观数据进行披露。”但对于记者观察到的变化以及总订单数和人均消费频次之间的关系，该工作人员并未予以解答。

“锻刀匠”变成“断刀匠”后

线上直销渠道客户数量减少，是否与张小泉此前深陷“断刀”舆论漩涡有关?

2022年7月，登陆A股市场还不到一年的张小泉被消费者曝出，其菜刀产品竟因拍蒜而折断。一时间，舆论哗然。要知道，张小泉此前一直以“老字号”“锻刀匠”的形象示人，如今却被网友戏称为“断刀匠”。随后，张小泉时任总经理夏乾良的一番有关“中国人的菜刀用法不对”的言论登上微博热搜。

2022年年报中，张小泉用了较多的篇幅介绍在此次舆情事件发生后，公司的种种应对措施，其中就包括“成立了专项的舆情小组积极应对，通过品牌、产品以及销售方面的一系列措施稳定销售，努力降低突发事件对公司业绩带来的影响”。到了2023年，公司仍把一部分业绩表现不佳的原因归结为“受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响”。

直到今天，“断刀”事件的余波似乎仍在。“可以拍蒜吗?切菜姿势需要学习米其林厨师吗?”“这个拍蒜拍黄瓜会断吗?”“现在的张小泉拍蒜还会断吗?”……记者在淘宝平台张小泉官方旗舰店中的多个产品页面下方看见，仍有不少消费者希望解除心中的困惑。

品牌形象亟待修复之际，今年3月至5月间，由于公司实控人张国标、张樟生接连被曝出的债务问题，张小泉又被推上风口浪尖。相关事件还牵扯到公司的控股股东张小泉集团以及间接控股股东富春控股集团，共涉及金额6.73亿元。

眼见张国标、张樟生两人被列为被执行人，还被采取了“限高”措施，5月28日，张小泉火速更换了公司部分管理层，张国标之子张新程出任董事长一职。值得一提的是，夏乾良也在同一天辞任总经理一职。

旧人“拂袖去”，但隐忧犹存。Wind数据显示，公司第一大股东张小泉集团已将7593万股股份予以质押，占其所持股份的比例高达99.9%;第二大股东杭州嵘泉投资合伙企业(有限合伙)的质押比例也达到了49.46%，而它们合计质押的股份数量占张小泉的总股本比例约为53.48%。

危难时刻有股东清仓离场

糟糕的业绩叠加不断曝出的负面消息，张小泉的股价上演上市即巅峰，从最高时的36.67元/股(前复权，下同)一路跌至如今的12.33元/股，其间甚至摸到过7.61元/股的低位。股价下行过程中，张小泉的特定股东也果断出手减持。

今年8月21日，张小泉公布的一份减持计划实施结果公告显示，特定股东、公司的第一大流通股股东金燕于5月21日至8月20日期间减持套现了约1374万元。减持完成后，其持股比例(占剔除回购股份后总股本比例)降至2.36%。

其实早在今年1月初，金燕就有过减持的打算。彼时，其计划在3个月内通过集中竞价或大宗交易的方式减持不超过117万股所持公司股份。或许是因为当时张小泉的股价波动太过剧烈，金燕未能如愿完成减持计划。

资料显示，金燕出生于1982年，研究生学历，其与张小泉的渊源颇深，原是上海张小泉刀剪总店有限公司(以下简称“上海张小泉”)股东，而上海张小泉与张小泉集团曾因历史形成的商标及商号问题对簿公堂。后来，张小泉收购了上海张小泉。2017年，金燕在转让了所持有的上海张小泉的股权后，立刻以增资的方式成为张小泉的股东。

值得一提的是，金燕的母亲万志美也曾是张小泉的股东，其于2023年年初完成所持股份的清仓。相关公告显示，万志美于2022年12月21日至2023年1月5日期间减持套现了约1808万元，而2017年其增资入股时的实际出资额仅为115.83万元。更加需要注意的是万志美公布拟减持消息的时间——2022年的9月29日，此时距离张小泉“断刀”舆情爆发仅仅过去两个多月。

危难时刻却毅然抽身离去的股东、上市即巅峰的业绩和股价表现、品牌修复关键期却突然换血的管理层……重重问题缠身，此时说“百年老字号”张小泉已走出“断刀”阴影或许为时尚早。记者 陈陟