同质化的气泡水市场 ，靠什么才能火“出圈”

中国消费者报报道（记者孟刚）炎炎夏日，饮料迎来消费高峰。近几年来，气泡水成为国内“现象级”产品，市场获得了快速的发展。不过，随着入局企业的增多，市场竞争愈发激烈，产品面临同质化的问题。面对消费者的的需求，气泡水产品应如何更好地满足消费者？记者对此进行了调查采访。

气泡水市场同质化严重

气泡水通常意义上指饮料中含有天然或人工技术注入或合成二氧化碳的饮品，可分为天然气泡水和人工气泡水。目前市场上的主流产品为人工气泡水。2018年，元气森林推出果味气泡水产品，主打“0糖0脂0卡”风潮，推动了气泡水在国内的发展。

超市货架上各种品牌的气泡水产品。孟刚/摄

不过，随着近几年入局者的增多，气泡水市场的竞争愈发竞争激烈，近期，某新茶饮品牌就推出瓶装饮料“雪王霸汽”气泡水。记者近日在北京市场走访也发现，推出气泡水产品的品牌还有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，气泡水产品在饮料货架上占据很较大的空间。

大量的同类产品虽然让行业快速扩容，但也带来了严重的同质化竞争。记者走访发现，在消费者选择增多的同时，也面临产品的高度同质化的选择难题。在卜蜂莲花超市北京朝阳路店内，纵观饮料货架上气泡水产品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流；“0糖0脂0卡”已经成为气泡水宣传的标配，在代糖的选择上，主流品牌都基本上添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等；在外观设计上，各品牌往往都是针对年轻群体的宣传包装，一般用白色打底，加粗加大的黑色字体及颜色明亮的配图成为标配；而在价格方面，每瓶的价格也多集中在5元左右。

中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁在接受采访时表示，气泡水本质上就是碳酸饮料，是汽水。但首创这一概念的元气森林给气泡水和“0糖0脂”进行了关联并广泛传播，并被行业接受。目前大多数气泡水的差异化，主要围绕品牌、包装、口味进行，而“0蔗糖“基本是标配。某种意义上说，互联网企业热衷于造词，才催生出“气泡水”这一概念。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，总体而言，目前国内气泡水同质化的问题主要表现口感体验、包装设计、品牌形象和营销策略等方面。如在营销策略方面，许多品牌采取相似的宣传和推广方式，如强调产品零糖、零卡、零脂肪等健康特点；口感方面，尽管气泡水的口感存在细微差异，但整体上仍缺乏独特性，难以形成差异化。

未进入价格战阶段

在市场竞争激烈、产品同质化的大背景下，一些企业的业绩也出现了放缓迹象。据某头部品牌此前公布数据显示，2018—2021年，公司销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%。而根据相关媒体的报道，2022年该公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80—90亿元，同比增长在10%—23%之间。

即便如此，气泡水市场尚未有大规模的价格战。记者了解到，上述头部品牌在今年5月时进行过促销，将樱花白葡萄和石榴红树莓口味的气泡水价格调低到4.5元左右，但其他品牌并未跟进。进入盛夏，记者走访市场也发现，气泡水在商超只有零星的打折让利。

香颂资本执行董事沈萌在接受《中国消费者报》记者采访时表示，气泡水产品的主体特征相对透明，也更容易产生同质化，部分品牌出现的业绩放缓，或许与气泡水市场整体关系不大，特别是那些以营销见长的品牌，持续的营销新鲜感是决定业绩表现的关键因素之一，所以当品牌的营销策略陷入难以创新的阶段时，其业绩表现就容易出现不稳定。

朱丹蓬则认为，气泡水并没有太高的“护城河”，由于气泡水市场的竞争激烈，许多品牌缺乏创新的意愿和能力，更倾向于沿用传统的产品和营销策略，而且气泡水生产所需的原材料和设备等供应链环节相对有限，品牌在选择供应商时往往面临相似的选择。这导致不同品牌的产品在原材料、生产工艺等方面存在相似之处，从而导致产品同质化。

不过沈萌认为，气泡水作为一个相对细分的市场，具有其独特的产品特性，而随着消费者群体规模的不断迭代和扩大，气泡水增量市场仍然十分可观。

前瞻数据显示，预计到2025年，我国气泡水市场规模将达到320亿元。

消费更趋个性化

在市场仍处于增量的前景下，一些品牌开始从新的角度升级气泡水，去除了山梨酸钾等防腐剂，推出“0防腐剂”产品，并聚焦在饮料生产的先进工艺和科技上。

不过针对这种风向，有食品安全专家认为，实际上，“0添加”“0防腐剂”并不会更安全，有时还对消费者产生误导作用，可能对其他产品形成污名化和不正当竞争，不利于食品行业的良性发展。

有调查表明，消费者对饮料的需求情况正在发生变化。艾媒咨询日前发布《2022—2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》（以下简称《报告》），在对2022年我国消费者对气泡水饮料的含糖量偏好调查中，55.9%的消费者偏好多糖和低糖，超过偏好无糖的消费者占比（37.6%）。艾媒咨询分析师认为，大多数人还是更喜欢有甜味的气泡水，甜味或可满足大脑对能量的需求，缓解人工作学习的压力和疲惫。

沈萌表示，如果产品仍采用粗放式的营销生产模式，那么会与消费者偏好更加趋向个性化、定制化形成扩大差距，因此，企业需要考虑在消费者需求出现结构性变化的背景下，如何让自己的营销和生产、销售更适应新的发展需要。他表示，气泡水市场也仍有足够的研发创新空间，让品牌形成差异化，可能表现在产品配方、功能甚至是营销上。

《报告》还指出，饮料消费场景进一步多元化，诉求愈发细致，从单一的解渴需求到社交、运动、美容、提神等多种需求。在此背景下的气泡水在低热量、无负担以外开始追求额外的功能性，比如创新加入美容成分（如玻尿酸）、乳酸菌、益生菌等。

王海宁则表示，气泡水未来发展需要有明确的定位，抓住线下渠道，抓住经销商，加大营销投入，找到一两款经典口味作为主打，不要过度开发口味。

朱丹蓬认为，当气泡水市场进入深水区，谁能洞察年轻人需求，谁最有可能在未来健康化的饮料市场中冲出重围。饮料市场的主角永远是年轻人，尝新则是每一届年轻人的特点。既要好喝、有用，还要好看、好玩，这对品牌的实力无疑是一大挑战。