行业观点丨刘晓健眼中的文旅：情绪价值与行业重塑

文旅是什么？

这样的开场白，往往会让大部分的文旅从业人一头雾水。

任何行业都一样，最怕的就是问最基础的也是最难的问题，尤其是在国内文旅行业，基础话语、学术体系及学科体系尚不健全，相对快消、酒店行业等其它行业来说，文旅产业仍处在偏粗放的发展阶段。

尤其是后疫情时代，游客消费需求不断迭代，特种兵游、寺庙游、citywalk、反向旅游等小众化、多元化消费趋势不断涌现，传统文旅行业的经验做法渐渐失效，甚至成为枷锁和累赘，我们正在处在全新变革的新文旅时代。

前不久，跟行业内的朋友聊天的时候还说，一切皆可文旅，可是文旅行业本身却成了迷途的羔羊，不知路在何方？或者很多文旅景区或者从业者的现状，就如同趴在玻璃上的蚊子，前途是光明的，道路是没有的！

在文旅行业发展早期，因为EPC项目模式缺乏运营前置的诟病，造成了大量的低效资产和无效资产，大多数的项目在重新激活的过程中，并没有真正从顶层设计出发进行战略定位以及产品模式、管理模式及盈利模式的重构，而是从战术层面进行“隔靴搔痒”式的微调整，试图用战术层面的勤奋掩盖战略层面的懒惰。

部分景区在没有充分进行需求洞察、消费画像描摹、市场垂直细分以及自身资源分析的前提下，凭借到各个景区参观学习来的碎片化项目，开始根据“自我臆想”进行混搭拼盘，直到消耗掉最后一根“救命稻草”。

我的恩师韩亮先生经常跟我，做营销战略需要系统思考；很多时候，我们文旅行业并没有勇气真正的审视国市场，总是不自觉的陷入“我有什么”的资源视角，而不是“游客视角”。

《道德经》中讲“出生入死”，它背后的真正逻辑是跳出自我认知就是生路；陷入到自我臆想中就是死路；“以游客需求为中心”不能成为挂在经营者嘴边的空话；旅游业，是旅行者定义的，不是文旅从业者定义的。

最近，一直在走访很多景区，尤其是山岳型景区，在与负责人交流的过程中他们也是苦于“好的产品无人问津”。其实在参观的过程中会明显的感受到，其实部分从业者眼中的“产品”，仍处在初级的“旅游资源”阶段，在未来的景区运营中还要把更多精力放在“如何将核心资源转换为核心产品”上，也就是说不能只是在产品的固有属性上，而是要“放大赋予属性”，无论是文化赋能、情感链接或者其它内容的植入，总之要将游客情绪价值或者参与感尽可能放大。

好产品无人问津，还存在者另一个问题则是“不传播等于没发生”，我在《新文旅产业发展的六力模型4.0》中曾经提到一个观点就是“价值与感知价值”，如果价值没有被用户感知，那就是没有价值！营销本身就是创造用户价值的；怎么做好传播，这里有个公式：传播力=产品力x原创内容生产X渠道力，翻译成大白话就是，“干的精、拍的好，发的准”贯穿始终的是“极致思维和系统思考”意识。

在很多人文性景区，也经常会发生“价值与感知价值”矛盾的情况，很多人文、历史故事、建筑形态及价值，普通游客很难感受到产品的价值所在，它需要足够的知识储备、艺术审美、人生阅历才能支撑游客自身的情绪价值，也可以说是“专业景区面对非专业游客”；同时，很多人文性景区也是过渡强化艺术家的吸引力作用，把“大众参与空间”变成了“大师创作空间”，把景区做成了小众文化聚集区，这从大的概念来说，也不符合文旅既是大产业也是大民生的定位。同时，在很多人文性建筑或者古镇在建设方面，过分注重建筑形态，而不是将商业业态规划前置，无法实现园区内建筑形态与功能性统一，造成打卡场景与商业场景的剥离，导致二销转化率极低；我特别认同，商业也可以让生活更美好，但是要把场景情景消费作为破解景区低端商业业态的唯一途径；这里的场景情景也可以称之为“情境”，代表的是“带有情绪价值的场景”。

在山东的九如山度假风景区有个部门叫做“三化部”，都是哪三化呢？生活化、情趣化、艺术化；这三个化实际上简单意赅的归纳了九如山打造场景的方法；生活化是基础，艺术化是趋向，而情趣化则是链接生活化、艺术化的纽带和桥梁。

对于情趣化的理解应该成为打造具有网红流量场景的关键点，让生活艺术化，让艺术回归生活。有次在和同事们交流时，我们感慨到，现在不缺人民，不缺艺术家，但是紧缺人民艺术家；其实说的就是这个道理；太生活就俗，太艺术就雅；在当下的大众旅游行业，就应该像郭德纲的相声一样“俗要雅着俗、雅要俗着雅”；这也是乌镇的整体打造理念“它是烟火气基础上的特立独行”。

在这里，我还特别想表达的是“场景和演艺”之间的关系，用场景赋能演艺，用演艺激活场景，两者不可偏废。但实际上我们在景区经常看到的现象是，没有场景的和舞美的演艺“裸奔”、没有品牌化演艺的场景“寂寞”；景区要系统思考，实现文化植入，场景提升和演艺的交互。

这几年，为了搭上文旅夜经济的快车，各大景区也纷纷在夜间上了演艺，但值得注意的是，夜游不是夜市，演艺不是灯光秀。

再就是简单聊一下文创产品，部分景区特别注意文创产品的开发，但是多数景区的文创产品的同质化极其严重，千篇一律的冰箱贴、书签、笔记本纸扇等载体，只是赋予了不同的设计版面，创新力不足，销售力自然不言而喻；关于文创产品或者应该叫做“两创商品”，首先是两创，也就是优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。其次是商品的概念，更加强调市场属性和交换价值，从这个角度来说文创产品才更有鲜活的生命力，保护非遗传承和文创发展的最好途径就是市场化。

做文创不能墨守成规，Z世代的宝子们迫切渴望娱乐精神，最早故宫的文创：雍正，感觉自己萌萌哒，就是最好的例子，它以诙谐幽默的手法拉进了“四爷雍正”与现代人的距离，也让消费者能够感受到创新与传统文化有机结合所散发的魅力。

近日，山东东营推出了一款文创产品叫做“磕头机神”，所谓的磕头机学名叫做梁式抽油机，东营的胜利油田就是采用这款设备通过不断“磕头”的方式，让石油源源不断地从地下流向地面，在东营这是一道靓丽的工业风景线，于是当地把它开发成了文创产品，由于这款产品能够连连点头，于是研发人员就赋予了它情感链接和灵魂，叫做“磕头机神，觉得你很行”，这样互动的情绪价值，消费者是愿意主动买单的。

这就是娱乐精神，娱乐精神不是搞笑，是幽默，智慧的盈余。

还有就是运营团队。创新最重要的是什么？是人才，是能把创意落地的人才。魏小安老师也经常说，现代在的文旅的重点不再是招商引资，而是招才引智，大量的存量项目等待被盘活和优化。但是，目前来看，数字化场景人才、乡村振兴人才、平台化人才、创意化人才以及商业管理人才都极度匮乏。

文旅是个辛苦活，就像是我们经常开玩笑说的“节假日伺候人、非节假日准备伺候人”，很多优秀的创意、策划、营销、管理等人才并未进入到文旅行业，如果进来了，对于目前大部分的文旅从业人来说就是降维打击。当然，文旅人要持续学习、持续成长，未来的文旅行业不再是低端的服务业，而是创意业、娱乐业、故事业，要紧跟文旅时代的节奏和步伐。当然这个行业的职业评价体系、薪酬体系以及职业经理人体系等有待于改善和提升。

到底用什么解决发展的问题呢？用发展解决发展的问题。

具体来说，短期发展需要营销，中期发展需要精细化运营，长期发展需要品牌战略。但是文化是贯穿始终的主线，最终文化也将会成为放大景区IP的核心。

最后，文旅是什么？

这个问题有很多答案！

但最终只有一个，就是提供情绪价值：好的文旅项目就是用极致思维放大游客体验。

作者简介：刘晓健，系腾讯山东运营中心文旅推荐官、山东大学乡村振兴研究中心特约研究员、山东理工大学美术学院文化产业顾问。

（来源：文旅通讯）