为发烧而生，小米手机差异化是如何形成的？蕴含着怎样的商业模式

小米手机作为国产智能手机的重要代表发展十分迅速，诞生于2011年的小米手机已经拥有了大量粉丝，并占领了一定的市场份额。小米手机以“高配置，低价格”作为核心卖点，质优价廉的定位让其获得了受众的肯定，并成功占领了消费者心智。

小米手机迎合了当代受众需求，产品设计简洁、功能完善、配置高、产品更新换代快。小米手机以互联网作为营销平台，适应了互联网时代消费者的购物习惯，同时也降低了成本。小米手机具有专业的研发团队，设计了自己的操作系统MIUI，这为其积累了原始用户，进而为小米手机带来口碑和品牌的发散影响。

当然小米手机的快速成长离不开其成功的营销方式，小米率先创建“粉丝文化”，为其吸纳了大批忠实消费者。小米还采用饥饿营销，充分调动了消费者的购买欲望，同时让小米的话题性与关注度不断上升。小米手机在微博、论坛等社交平台的营销做的也十分到位，消费者在社交平台的互动提升了小米的人气。

为了进一步推动企业发展，小米公司相继推出了多款产品，并与小米手机之间产生链接，这不仅扩大了品牌影响力，还丰富了小米手机的功能。2015年小米手机在国内市场份额名列第一，虽然2016年销量出现波动，但是小米手机的市场前景还十分广阔。

一、产品定位差异化策略

1）市场定位——为发烧而生

市场定位是指企业根据目标市场同类产品的竞争情况，对消费者的偏好与需求进行研究，从而为自身产品进行别具一格的形象塑造，使之与竞争产品之间形成鲜明的差别，以此来占领消费者的心智。

智能手机市场定位需要对消费者进行充分的分析，挖掘消费者的潜在需求。小米手机关注到消费者对手机配置与产品性能的需求，将小米手机定位为“为发烧而生”，突出小米手机配置高、产品性能好等特征，从而满足智能手机“发烧友”的需求。

小米手机“发烧友”概念的提出，使其具有了鲜明的品牌个性，这种独具一格的差异化定位为小米手机吸纳了大量忠实“粉丝”，这为小米手机“粉丝营销”创造了条件。

小米手机定位的“手机发烧友”是一群对智能手机具有狂热爱好的人，他们对各种手机的相关数据十分熟悉，对手机的各项功能了如指掌，更乐于充分使用手机的多项功能。“手机发烧友”多为年轻消费者，他们对新鲜科技感兴趣，并具有极强的好奇心和探索欲。

因此小米手机将目标市场锁定为20到45岁之间的智能手机爱好者，这一消费群体具备一定的消费能力，而且是智能手机“发烧友”的集中人群。“为发烧而生”的市场定位使小米手机形成了一定的品牌影响力，并成功占领了消费者的心智，唤起了消费者的心理共鸣，提升小米手机的市场竞争力。

2）核心卖点——高配置低价格

“高配置，低价格”是小米手机的核心卖点，高性价比成为小米手机的标签。小米手机“高配置，低价格”基于其“为发烧而生”的市场定位，也是其产品差异化策略的重要体现。

小米手机拥有一支专业的研发团队，他们自主开发了MIUI操作系统、米聊社区平台，为消费者提供了舒适、人性化的的产品体验。近几年小米开始了对智能手机的技术核心——芯片的研发。小米手机的低成本源于其采购渠道与营销模式，小米手机具有优质的配件采购渠道，这大大降低了小米手机的生产成本。

小米手机采用轻资产模式，根据消费者的订单进行产品的生产与销售，这能够有效控制产品的库存，降低成本。此外小米手机借助电商平台优势进行“线上”销售，节约了实体店面带来的高额成本。

低成本是小米手机低售价的基础，而销量大是小米手机低售价的目的。小米手机采用“薄利多销”的方式，降低单个产品利润，通过增加产品销售量获得收益。

二、产品功能差异化策略

(1)MIUI操作系统

智能手机的操作系统能带给受众最直观的产品体验，并影响着消费者对产品的喜好。Android和ios是智能手机系统的代表，其中Android系统应用更为广泛，ios系统为苹果手机系统。

国内智能手机一般使用Android系统，对Android系统进行优化，提升产品品质，树立产品个性成为当前国内智能手机行业关注的问题。为了解决这一问题，小米手机基于Android系统深入优化开发出MIUI系统，以我国人的行为习惯做为设计原则，专注打造带给用户舒适体验的手机操作系统。

MIUI系统的应用使小米手机在产品功能上实现了差异化，形成了鲜明的品牌特色。其实小米公司MIUI系统的产生早于小米手机，MIUI系统最初的百人粉丝团成为小米原始粉丝，这些粉丝转化为小米手机主要的消费人群。

小米公司在研发MIUI系统时通过互联网平台向广大“发烧友”征集意见，并进行不断的改进。MIUI系统分为稳定版和开发版，消费者可以根据自己的需求进行选择。稳定版MIUI系统一个月更新一次，内容更新比较慢，但是系统比较稳定。开发版MIUI系统一周更新一次，新功能添加较快，但是系统BUG相对比较多。

小米公司会根据消费者对MIUI系统的意见反馈进行改进，不断提升消费者的产品体验。这种用户参与的研发方式让MIUI系统快速迭代，从而适应了移动互联网的发展速度，同时让消费者在互动中产生认同。

三、产品设计差异化策略

1）产品设计差异化

如今消费者不仅关注手机的质量，还十分重视手机设计，特别是年轻消费者对外形时尚的手机更为偏爱。小米手机外形设计整体风格简约大方，不同型号的小米手机在外形和颜色设计上存在一定的差异。

产品外形设计是凸显产品差异化的最直观环节，小米手机在产品设计上融入了浓郁的品牌特色，增强了小米手机品牌辨识度。小米手机外形设计一直随着科技进步和市场流行趋向进行优化与升级，例如小米5sPlus正面2.5D玻璃下是5.7英寸高色饱屏幕，背部采用3D金属材质，弧形收边设计更贴合手掌。

为了满足消费者的不同需求，小米5sPlus设计了两款不同材质的机身，一款是时尚优雅的高光拉丝版，另一款是简约大气亚光磨砂版。小米手机在地理定位设计上具备一定的特色，它支持漂亮国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段，这为用户的出行带来了便利，同时对扩大国外市场带来了优势。

此外，小米手机特有的米键是一个自定义功能键，你可以一键拍照、上网、发微博，这大大提升了消费者的产品体现，给用户提供了更大的自由空间。小米十分重视与“米粉”的互动，并结合粉丝提出的建议不断的进行产品设计优化，从而促进小米手机更好更快的发展。

2）产品包装差异化

包装如同附着于产品表面的衣服，包装设计营销会影响到产品的销售。为了树立小米手机品牌的形象，突出与竞争对手之间存在的差别，小米手机在包装设计上采用了类似包装策略。

小米手机所有包装均采用浅色全木浆进口牛卡纸制作，纸盒上方印有小米LOGO，包装风格十分简约，但是具有鲜明的特色。小米手机包装盒看似单薄却能承受重达85公斤以上的压力，从而保证手机在运输过程中的安全。类似包装策略便于消费者识别商品，同时还能节约包装设计和生产成本。

除了类似包装策略之外，小米手机包装还采用了等级包装策略，对不同系列的手机进行了包装区分。例如小米青春版手机，在产品包装上印有明显的“青春”二字。等级包装策略能够表现出商品的特点，易于形成系列化产品，同时方便消费者选择和购买。

小米还会将不同规格的产品包装放置在一个包装盒内，这是配套包装策略的体现。配套包装能够保证产品包装的安全和统一，便于企业管理，同时也会方便消费者购买、使用和携带。为了带给消费者更多的惊喜，提升消费者的消费体验，小米手机还会在包装盒中送上赠品，表达对消费者的回馈。

就像小米手机青春版，在包装盒中附赠了以小米吉祥物米兔为主体的青春画册，获得了广大消费者的喜爱。小米手机差异化包装策略符合了品牌风格，同时有利于小米手机与竞争对手形成差别。

四、市场推广差异化策略

1）粉丝营销

粉丝经济是建立在粉丝和被关注者之间经济行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。随着互联网的发展，粉丝与被关注者之间的距离被拉近，而实现粉丝经济变现的途径也日益丰富。

小米手机“为发烧而生”的市场定位正是对粉丝经济的挖掘十分有利，“发烧友”手机定位充分激发了粉丝的积极性和认同感。据统计，小米粉丝重复购买2至4台小米手机的比例占全部用户的42%，可见粉丝群体成为小米手机的主要用户。

小米粉丝营销除了通过产品定位强化用户认同感之外，还十分重视与粉丝的互动，小米主张“与粉丝交朋友”，从而让小米形成了一种粉丝文化。

2）饥饿营销

饥饿营销是指企业有意降低商品产量，控制供求关系，制造供不应求的假象，从而推动商品的销售，赚取更高额的利润。饥饿营销的应用首先要求企业提供的产品具有一定的核心竞争力，这样的商品才能真正获得消费者的青睐，这也是进行饥饿营销的首要条件。

此外，还需要对产品进行大力的宣传推广，吸引消费者的眼球，这是饥饿营销的关键步骤。小米手机的迅速发展离不开其差异化的营销模式，其中饥饿营销有效提升了小米的知名度和市场占有率。

小米手机的产品质量本身具备一定的号召力，吸引大批忠实粉丝，这为小米手机饥饿营销打下了基础。小米手机在产生之前，小米公对MIUI和米聊进行了高调宣传推广，并获得了一定的关注度。

小米手机问世之后严格控制产品的受量，通过预定、秒杀等形式进行销售，从而造成了小米手机供不应求的景象。起初购买小米手机需要在小米官网进行预约，并在规定时间进行抢购，由于手机供货量有限，短短几分钟就被抢购一空。

这种营销模式刺激了消费者的购买欲，唤起了消费者的好奇心，似乎能够买到一台小米手机就是某种身份的象征。

结语

此外，小米手机采用了多种促销手段推动饥饿营销的开展，例如小米推出限量版手机发售、秒杀优惠、会员有限等策略，让小米手机饥饿营销获得了成功。小米手机的饥饿营销与其事件营销紧密联系在一起，让小米手机的关注度与销量不断增加，从而在市场中占据了竞争优势。返回搜狐，查看更多

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