年入558亿，中国便利店之王，竟然是它

提起便利店大家脑海中出现的第一个名字是什么？

罗森、7-11还是全家，可能每个人的答案都不一样。但如果是广东的朋友，那么答案一定是#美宜佳。

● 美宜佳便利店。最华人摄

这家外观看起来土土的便利店，在其他便利店品牌眼中就是神一般的存在。

在长达28年的时间里，美宜佳从1家门店发展到现在的40000家，覆盖全国22个省市地区，1100多个县和4300余个乡镇，约占全国便利店总数量（20万）的五分之一。

2024年，美宜佳门店数量断层第一，比第二名（中石化易捷）多出近1万家，大家所熟知的罗森、7-11、全家更是被远远甩在后面。

在美宜佳的大本营广东省，它甚至还是一个距离单位——两家美宜佳的距离大概是100米，其密集与受欢迎程度可见一斑。

在广东大量的便利店公司都能看到美宜佳的影子，不少人才都是从美宜佳出来的。

从0到1再到40000，这家不起眼的便利店，凭什么成为无与伦比的便利店堡垒？

01 从1到40000

作为美宜佳创始人，亲手打造出这个超级便利店品牌的#叶志坚，故事同样传奇。

他被称为“中国便利店教父”，但广东的朋友更习惯叫声“坚叔”。

他与美宜佳的故事，还要从1990年讲起。

彼时正值深化改革开放时期，叶志坚刚刚调任东莞糖酒公司担任总经理，当时的他正面临一个难题：传统国企的供销模式如何转型？

随着改革开放日渐深化，计划经济向市场经济加速转型，国营商店商品种类单一、服务效率低下，已难以满足消费者日益增长的便利性需求。

“何不引入国外流行的连锁式超市模式？”在零售行业摸爬滚打多年的叶志坚比较了各种零售模式后，决定先试试水。

于是，中国本土第一家连锁超市“美佳”出现在东莞虎门，给当地人带来了全新的购物认知与体验。开业当天，门口就排起了长龙，营业额超过2万元，是之前全天营业额的20倍。

美佳超市由此爆火，并被业内称为“开启了国内连锁经营的先河”。

美佳超市还首创了“八个统一”管理模式，即“统一商号、统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理”，这一举措在后来得到了中国连锁经营协会的认可，也受到了相关政府部门的肯定，被刻入“东莞之路”石刻群。

很快，美佳超市就在东莞遍地开花，6年时间门店多达50家，年营收突破1亿元。

1997年，随着沃尔玛、家乐福等海外大型超市进入我国，引发了新一轮的大型超市与连锁超市之间的竞争。

以沃尔玛为代表的外资大型商超凭借规模化采购、标准化运营、低价策略，迅速抢占市场份额，对本土连锁超市形成巨大挤压。

此时，叶志坚却做了一个任何人都没预料到的决定：放弃连锁超市，转型更小的生意——便利店，即“抓小放大”，再结合“农村包围城市”的战略，成为美宜佳一以贯之的指导思想，也是其能够在便利店领域独领风骚的秘密武器。

● 1997年，美宜佳花园新村店。图片来源：美宜佳官网

当我们以复盘的视角来审视叶志坚的战略，就会发现转型便利店的决策是如此奇妙。

在大、全还便宜的海外大型超市面前，美宜佳所具有的先发优势和本土优势几乎不值一提：

在规模成本方面，沃尔玛、家乐福等外资超市借助全国性采购网络压低商品价格，足以碾碎美佳超市的供应链；

大型超市“大而全”的特质，注定了大家的商品结构高度重合，无法形成差异化竞争；

在管理经验方面，沃尔玛、家乐福等早已在多年的运营中摸索出一套科学的管理体系，反观美佳超市却处于劣势，随着门店数量和面积上升，其所面临的边际成本将会严重侵蚀其利润。

与这些来势汹汹且实力强大的海外大型超市硬碰硬显然不是一个好办法。此时，叶志坚凭借敏锐的商业嗅觉再次发现了一个“即时消费”的空白市场：下沉市场的便利店生意。

东莞作为改革开放的重要窗口，在20世纪90年代末期已经从以农业为主的产业结构向“世界工厂”转型，由此吸引了大量务工人员。

据不完全统计，90年代末期东莞户籍人口数量约为150万，而外来暂住人口几乎是其两倍。外来人口绝大部分都是打工人，依托于各个工业园区形成一个个人口聚集地。

这些打工人与便利店天然契合。例如工厂通常实行倒班制，打工人时间并不充裕，相比于去市区的大超市购物，显然门口的便利店更加方便：来上一包烟，吃一份泡面，买点饮料零食等即时性需求可以快速满足。

例如在东莞长安镇的梨川鸿盛工业园，货车轰隆隆驶过，扬起灰尘，过路行人屏息皱眉，工人们三五成群，走入街边小店，带包烟、顺瓶水。

沃尔玛、家乐福不会开设在这些工业区，但外来务工人员多租住在城中村或工业区周边，社区配套薄弱，小型便利店更贴近其生活半径。

于是，50平方左右的美宜佳便利店就在这些城乡结合部、工业区旁边遍地开花。一个个醒目的美宜佳便利店，成为了打工人不可或缺的生活设施，为他们在辛勤劳作之余带去些许休憩与慰藉。

时至今日，主打下沉市场依旧是美宜佳的核心策略。不仅避开了与沃尔玛、家乐福等大型商超的竞争，也与以罗森、7-11等便利店形成差异化竞争。

当罗森、7-11等便利店聚集在各大高端商圈、CBD之际，美宜佳正在以每年几百家至几千家店的速度在郊区、县、镇等地方加速落地生长。

这不仅让美宜佳避开了与他们的厮杀，反而完成了自身护城河的重构。结合中国改革开放时期的高速发展，下沉市场的消费潜力如雨后春笋不断涌现出来。

也正因为如此，美宜佳才能在28年的时间里一路狂飙，成长为便利店行业当之无愧的霸主。

此时再看当时的“抓小放大”战略，我们惊奇地发现，这恰恰是抓大放小，抓住了中国更加广袤且更具潜力的下沉市场，以小门店、小资金撬动一个庞大无比的蓝海市场。

02 美宜佳的超级燃料

如果说“抓小放大”和“农村包围城市”的战略是美宜佳高速成长的秘密武器，那么其首创的“特许加盟”模式就是支持他以一种近乎野蛮的速度持续扩张的超级燃料。

根据美宜佳公司的官方信息，投资一家45平方的门店，大概需要资金30-35万元，较日系品牌加盟成本低。

美宜佳会向加盟商开放品牌使用权，提供统一的视觉设计、统一配送、统一采购、统一的营销和管理。

此外，加盟商也不需要像其他加盟店一样上缴25%左右的毛利润，只需每年缴纳1.2万元的品牌管理费，极大地缓解了长期经营的压力。

结合美宜佳的农村包围城市战略，这种低成本的加盟模式开始显现其威力，使美宜佳能在短时间内覆盖全国各线城市及县域市场。

由于总部并不干预加盟店的经营，加盟商可以自主调整营业策略。也正因为如此，一些原本夫妻店为主的个体户，也倾向用特许加盟的方式，成为美宜佳店主。

毕竟只需要增加一些投入就可以挂上“全国第一便利店”的名头，对于营业收入和利润增长都有不小的帮助。

● 图片来源：美宜佳官网

在特许加盟模式的催化下，大量的小镇青年、家庭夫妻档等群体成为美宜佳落地“农村包围城市”战略的真正抓手，门店新增数量持续攀升。

自2015年以来，美宜佳每年新增门店数量数千家，即便是在疫情严重的时期也没有停止新增门店的步伐。

而在其大本营广东省更是比比皆是，几乎所有的大街小巷都有美宜佳的身影，在东莞市更是达到了史无前例的约2000人/店，也就是说每2000人就有一家店，这个密集度与覆盖率属实令人惊叹。

根据《2024年中国便利店Top100》公开数据显示，2024年美宜佳的店面数量以37943家独占鳌头，其营收也攀升至558亿。

● 2024年中国便利店排行榜

03 让打工人便利，对创业者负责

为什么美宜佳能够成为便利店行业的NO.1？

除了叶志坚极富战略的商业嗅觉，以及执行差异化的打法，更关键的是美宜佳真正将自己下沉到了普通用户身边，而不是高高在上。

当全家、罗森还在CBD讨论如何让店面装修更加年轻化，鲜食如何更加标准化时，美宜佳却能深入基层，了解普通民众对于便利店的诉求。

他们会去了解打工仔感兴趣的麻辣小吃、关东煮、熟食等，也会去调研家庭主妇需要的柴米油盐、针头线脑等日常用品。

在网购与外卖十分便利的今天，为什么像美宜佳这样的便利店依旧遍地开花，并呈现出越来越的趋势？

答案是“即时便利”，哪怕是炒着菜发现没酱油了也不用慌，打发儿子去楼下超市买一瓶就行，这是网购也外快无法实现的便利。

“便利”也是美宜佳高速扩张的秘诀。他坚信只有当越来越多的人习惯到美宜佳便利店买瓶水，买包烟、买两个大肉包子，美宜佳才能发展得更好。

如今美宜佳早已不仅仅是便利店，还有快递代收代发、衣物干洗、招牌打印、充值缴费等多种居民服务，真正让“便利”刻入用户的方方面面。24小时营业的举措也让深夜劳作的人们有一个歇一歇脚、缓一口气的地方。

● 图片来源：美宜佳官网

这大概才是叶志坚敢于喊出“10万家店”的底气。

另一方面，叶志坚对于合作商、加盟商的负责态度也是美宜佳能够高速成长的支撑。

不论是特许加盟模式还是更低的创业投入，美宜佳尽可能地为加盟商提供更多的支持。

例如他们会派出专业的选址团队为加盟商提供选址建议，分享成熟的便利店运营策略，让加盟商在早期即可获得更大的客流量。

他们也会为无法取得烟草许可证的店主开发替代方案，保证加盟店的烟草供应链。几乎每家美宜佳便利店都会有一个烟草售卖区域，香烟品牌多达数十种，覆盖低端至高端各个层级的香烟，并成为门店的重要收入来源。

美宜佳有数万家门店背后站着的，是很多个小镇创业者。

叶志坚坚信，只有真正让这些创业者看到希望，将“便利”深深嵌入普通人的生活之中，美宜佳才能不断创下新纪录。

这与当下诸多一地鸡毛的网红加盟方式形成鲜明对比。

在长达28年的时间里，叶志坚只专注于做便利店这一件事情，并将其做到了极致。

28年前，没有人能够想到这么一家小便利店，能够续写中国本土便利店行业的传奇。

如今，美宜佳的传奇故事还在继续。

7月20日，美宜佳全国第40000家门店在广西南宁隆重开业，正式迈入“40000店时代”。

● 图片来源：美宜佳官网

这是便利店行业的里程碑，也是美宜佳一个新的起点。文/流苏