合资电动车卖不动，因为产品技术不行，还是降价不够？

2023款本田极湃1优惠4万元，2023款丰田BZ3优惠5万元，2023款日产艾睿雅优惠5.5万元，上汽大众ID.4X优惠4.6万元。即便是这样，它们还是卖不过国产新能源。

合资品牌新能源陷入了怪圈，似乎无论怎么做都无法赢得用户的青睐，当然，极个别车型还是有出圈能力的，比如销量相对较高的上汽大众ID.3。所以为什么只有ID.3成功了，而其他品牌车型同样采取大幅度降价策略，依然表现平平。产品决定销售下限，营销决定销售上限

虽然大部分主流合资品牌在中国都有着几十年的经销商销售经验，也在中国搞过无数次新车发布会，产品试驾会等等，但论起营销手段，合资品牌真不是中国品牌的对手。

我们都知道比亚迪于2003年就开启了新能源发展之路，可很少有人知道沃尔沃在2012年就开发试验了类似于现在L2+级辅助驾驶的产品，且2014年就有外媒报道过奔驰客车可实现高速自动驾驶。我们都知道丰田现任会长丰田章男多次在公开场合炮轰纯电动车，但很少有人知道丰田在企业成立之初，就创立了电动车部门。

直到现在，合资品牌依然按照原先燃油车时代的步伐来走新能源路线，即使明知以传统燃油车时代的营销思路来应对现在的车市是完全行不通的，但对于合资品牌来说，要放开品牌几十年建立的形象和包袱，重新出发，不是件容易的事。

上汽大众ID.家族就是个很好的例子。我们此前从上汽大众相关负责人处了解到，ID.家族销量相对成功，除了适时对市场变化给予相应的反馈，上汽大众还专门为旗下不同产品专门打造营销声量，从贴近用户的角度进行有效传播和互动。上汽大众的这一转型颇具代表性，毕竟是中国第一家合资品牌，对中国汽车工业的发展有着十足的了解和丰富的应对经验。

这种营销模式听起来简单，做起来却需要推翻此前的品牌宣传调性，完全以中国市场的玩法作为出发点，这对于绝大部分都打着全球化战略的合资品牌来说，以重塑品牌调性的代价深度迎合中国市场，并不是很有必要。

还是以大众ID.家族为例，虽然ID.3和ID.4CROZZ/X单车销量相对不错，但被大众寄予厚望的ID.7VIZZION，表现得并不尽如人意。市场零售数据表面，ID.7VIZZION去年上市以来。11月和12月累计销量不到800辆，在已知大众没有对这款车的排产有特殊安排的情况下，仅凭上市后两个月的销量表现，基本可以断定ID.7VIZZION无法得到市场的认可。

而我们看ID.7VIZZION的配置，其也是一款典型的“532”车型，有着大乘坐空间、超600km的CLTC续航里程，以及L2级辅助驾驶。唯二被诟病的，一个是其后轮配置的鼓刹，二是没有激光雷达加持，目前只能实现LCC辅助驾驶，想要升级NOA都有些困难。

这也就说明了为什么产品决定销售下限。新能源时代卷的就是配置，前两年卷三电，今年开始卷智驾，这是业内的共识，而不管是安全原因还是数据隐私原因，或者是车企技术能力不达标，导致无法卷智驾等等，在中国市场销售新能源车，任何理由都不是卷不动的借口，消费者只看怎么能用最少的钱买到性价比最高的车型。

像ID.7VIZZION这样的已经卖到近23万的纯电车型，即使续航里程再长，整车性能再优秀，也无法拉开与竞品之间的差距，反倒是竞品一个智驾打回来，ID.7VIZZION就疲于招架了。以这个角度来看，就不难理解为什么合资新能源产品再怎么降价，市场空间依然有限的原因，只因新能源车市内卷之后，同级别的车型对比，不仅要有更低的售价，而且还要有达到行业平均线的配置。现在发力，合资品牌新能源还来得及吗？

这是个每年都会被提及无数遍的话题，但每次都会引发热烈的讨论。一派是认为现在的新能源车市就跟当时的燃油车市一样，品牌定调了就很难扭转局面。还有一派则认为，让合资品牌的新能源再飞一会。

实际上我们看现在的合资新能源产品，整体的性能表现已经能达到行业平均水准。还是以大众ID.家族为例，ID.家族产品用的是后鼓刹，这取决于大众MEB平台，由于底盘总布置原因，ID.家族车型整车质心相比燃油SUV更靠后，这也就需要后轮具备更大的制动力，而鼓刹相比碟刹能够提供更大的制动力，只是容易产生热失效，而这时再配合制动力回收的力，减少鼓刹的使用率，这样就解决了热衰减问题。

这个例子充分说明，合资品牌在新能源产品的研发逻辑上，与燃油车无异，这也与上文阐述的营销传统化形成呼应，也就是说，合资品牌在研发新能源产品时，本着降本增效为第一原则，而且还想用燃油车时代的产品定价策略定义新能源产品，再对比新能源车企的高配低价策略，合资新能源产品就显得毫无性价比可言。

另外，由于合资品牌在中国汽车进入电气化时代后，一直处于市场观望状态，导致即使有新能源领域的技术储备，也没办法针对中国市场需求快速做出响应，因此就发生了中国车企在新能源领域反哺合资品牌的案例，以“帮助”合资品牌新能源产品顺利在中国市场销售。

可以肯定的是，现在新能源车企能做到的，包括资源整合能力、供应商整合能力、生产制造能力、成本及质量管控能力，合资品牌做了几十年，会比新能源车企做得更好。在此基础上，如果连降价都拯救不了合资新能源产品，合资品牌就该考虑是不是诚意还拉得不满了。这种诚意并不是指无下限的降价，而是能否给用户在未来的用车上提供安全感。

比如在新能源圈都在卷的智驾，大家不惜成本地堆算力，无论现在是否能用到，这样的诚意能让用户畅想自己购买的产品即使面对未来的技术变革，也不落伍。

新能源车就犹如在四个轮子上跑的移动电脑，更新换代的频率飞快，已经不是传统汽车行业所能理解的。以前北现的一套动力系统能用15年的情况将不复存在，取而代之的是无穷无尽的OTA升级。也就是说，合资新能源真正欠缺的，是产品抵御未来市场变革的风控能力不足，可能会出现买了合资新能源车，用了两年，即使能OTA，但硬件已经跟不上时代的发展了。

更现实的是，中国车企在整车制造领域与合资品牌的差距正逐渐缩小，成本控制和质量管控在新能源领域要比合资品牌做得更好，也就是说，中国车企新能源技术应用和价格把控上，要领先合资品牌一个代际，导致合资品牌一直处于跟随状态。举个形象的例子，当中国车企将下一代车型的售价打到15万级，原先卖20万的合资新能源车可能刚刚将价格降到15万，但技术却落后中国品牌一个代际。结语

总体来说，合资新能源车面临的尴尬处境，一是燃油车仍是其主销产品，且还有较大的市场占比，因此无法将重心完全转向新能源；二是合资新能源车在大幅降价的情况下仍无起色，如果在现有优惠的基础上再降价，一定会有出其不意的效果吗；三是油电是不是真的能并行，宝马就是个很好的例子，5系已做到真正的油电同价，而且宝马在前两年的新能源市场表现也非常出色。不管是上述哪一条，都是在说合资新能源车需要先从自身的产品力入手，再想其他问题。

所以在今年，降价对于合资新能源车来说可能不再管用了，唯一改变落后的方式就是提升自己的产品代际，先将产品力与中国市场卷出来的新能源产品提升到一个档次，有此基础再打价格战，可能效果会好很多。