流量迁移趋近尾声 企业获客愈发困难 全域经营成为零售企业增长新引擎

本文转自：北方网

天津北方网讯：很多市民都有被一些加油站、商超、餐饮店、服饰店拉入微信群的经历，每逢这些商家有促销、新品等活动，就可以第一时间跟进。您这就等于进入商家的私域了，可以被精准的营销，得到高品质的服务。在全国各地争先恐后提振经济、提振消费的当下，经历过疫情等多重考验的商家，在获客成本日渐高企的当下，如何走出困境、实现可持续发展？无疑是广大零售企业最为关注的话题。日前，北京大学光华管理学院发布《全域经营—新商业环境下零售企业价值增长路径》报告。报告指出，在流量红利逐渐消失的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业“需要借助于全域经营的方式来挖掘用户 ‘终身价值’，实现可持续的价值增长。

全域经营：新商业环境下帮助企业挖掘用户“终身价值”

《报告》认为，当下消费零售行业面临着两大商业环境变化，即消费者的碎片化与科学技术的进步。随着移动网民数量增长的放缓，流量迁移趋近尾声，企业获客变得愈发困难，消费者也更加趋向于个性化和理性；同时，随着数据技术在商业上的深度应用，企业可以实现完备的行为捕捉、有效的数据存储、多模态数据挖掘、复杂的模型计算，实现全面的用户触达。

北京大学光华管理学院副教授厉行指出，新的商业环境下，精细化运营变得更加重要。品牌企业亟需新的管理理念摆脱困境，全域经营正是新的管理理念，也是新商业环境下零售消费品牌企业实现价值创新和增长的主流方案。2021年腾讯首次提出全域经营，并将其定义为企业以数字化手段建立的，以消费者为一个中心，实现线上线下和公域私域两个整合的一体化经营模式。

《报告》将全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。以用户体验为中心是全域经营的核心观念，企业尤其需要关注消费者在购买过程中对于品牌在认知、情绪、行为、触感、社交等方面的反应，并通过搭建获客、转化、升级到服务的全链路挖掘每一名顾客的终身价值（CLV）。为了能够落实以用户体验为中心的观念，企业需要以渠道整合为抓手。通过数据整合、场景整合和触达整合，实现信息融通和组织协同，最终完成不同渠道对于用户的协同触达。渠道的整合基于数据获取以及对应的基础设施，包括数据融合与计算赋能。

在天津，很多市民身边的加油站，除了通过线下实体店、线上公众号等方式获客、黏客之外，也都拉群精准营销。还有一些品牌服装店，例如衣恋等，认为线上私域不仅是线下的补充，更是一个数字化的会员中台。它们成立新零售部门，进行渠道整合。通过线上私域渠道的搭建，将原本从各个门店获取的顾客数字化，由新零售部门专人负责内容的制作和分发、顾客的链接和服务。不仅提高了顾客的到店频率，并且形成了线上与线下相互的正向影响。

生态工具：助力企业从卖“产品”到卖“产品+服务”

《报告》认为，全域经营的实现要求企业具备感知（商业洞见）、学习（新知识）和整合（洞见及知识并传达）三种动态能力，这是保证全域经营落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购买的全链路（获客、跟进、升级和留存）中提升顾客体验。同时，公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具将帮助企业实现全域经营。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等不同场域，通过工具获取公域流量。对于私域用户的运营，可以借助于触达工具、社群工具、精细化运营管理工具。此外，数据洞察工具和渠道整合工具将为企业的全域经营锦上添花。

从商业实践来看，《报告》对近五十家泛消费行业的零售品牌和企业进行了深度调查走访，发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期，在利用公域和线上流量的同时，结合私域和线下流量的挖掘和增值，全方位拉长消费者的“终身价值”。接受调研的企业中80%认为全域经营提升了自身品牌建设，并使得客户关系管理的效率更高。接受调查的企业中，对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业，全域经营对其增长的贡献较大，其中私域销售占比已经提升到15%，帮助企业在当前环境下更好的增长。

中办、国办此前印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出，增加高质量产品和服务供给。北大光华管理学院专家认为，促进企业由提供“产品”向提供“产品+服务”转变，成为重要目标。在新的商业环境下，全域经营将帮助企业向提供“产品+服务”转变，从而创造更多价值增长。有着20余年市场营销管理和实践经验的前苏宁电子相关副总裁张国刚表示：“未来全域经营将不再是选修课，而必将成为绝大部分企业生存与发展的必修课。”天津一些零售企业人士在参加该报告线上发布会后纷纷表示，将在全域经营上下功夫，迅速走出一片新天地。（天津日报记者 岳付玉）