巨量引擎 x 刀法研究所《2025爆单内容直播间白皮书》正式发布

从功能满足到价值认同，中国的消费市场已经进入了心智为王的增长新周期，品牌急需建立起一套以内容为核心的全新增长范式，通过引人入胜的故事与消费者建立情感连接和信任关系。

为帮助品牌迅速抓住人群红利，释放内容的增长力量，巨量引擎携手刀法研究所于8月15日共同发布《 2025爆单内容直播间白皮书》，系统性地归纳总结了「爆单内容直播间」实践方法论，并详细拆解了「爆单内容直播间」7大实操范式。

01 心智取代渠道，叙事决定增长

品牌营销全面转向“人群心智”，增长公式也被重写。站在新周期下，增长不再来自于对渠道的抢占，而是来自于对人群红利的挖掘。成功与消费者建立情感共鸣的品牌，主要通过提升内容的相关性和体验的满足度来提供情绪价值，实现心智渗透。

选择、组织与呈现内容的叙事能力正重塑“人货场”三要素。特别是在直播间这个场域：“低价为王”退场，内容型直播叙事成为新的趋势风向。作为直播+电商+多元内容形态的综合平台，抖音直播间已经成为头部品牌培养叙事能力，实践内容新策略的前沿阵地。品牌在抖音直播间里的生意之争，正升级为内容之争。

02 爆单内容直播间：以内容为核找到引爆生意的确定解

2025 上半年，抖音见证了超过 10 万场的「爆单内容直播间」。好的内容“更吸粉、更带货、更容易加速成交”，其价值已超越单纯的价格优势。

每个「爆单内容直播间」的背后，都藏着一个打动人心的好故事。通过分析其内容玩法，可以发现它们都是通过「人」「货」「场」三要素的升级来促进单场直播GMV生意膨胀翻倍，突破生意天花板。

这些「爆单内容直播间」分成三种大类，并包括具体的 7 种范式分型。「重磅嘉宾」类指邀请明星/达人/品牌高管等鲜明人设的嘉宾进入直播间，起到品牌信任背书、提升互动氛围、带货助攻等作用；「创意场景」类从商品生产/交易/营销/使用等角度出发，选择新颖独特的直播场景形式，让直播间画面一眼吸睛，吸引观众围观下单；「超级货品」类根据品牌好货品的营销爆点，定制一致性直播内容场景和直播形式，进一步放大货品的吸引力。

「爆单内容直播间」的出现，是抖音流量生态体系变化的缩影——从过去“自然、商业双流量驱动”，进一步加强了内容的影响力。现在，抖音直播间的运营逻辑包括了「价格、货架、买量、内容」4 重要素，在内容流量池中增设了电商单独队列，扩大了直播间整体的流量入口规模，让好内容拿到更多流量，像「爆单内容直播间」这样用“内容质量带动交易增长”的模式因此能够生根发芽，并持续爆发。

03 范式突围：从 0 到 1 打造爆单内容直播间

由于「爆单内容直播间」吸睛又吸金且能达到品销与心智渗透合一，吸引大量品牌商家积极入局，如何实现从0 到 1 打造一场「爆单内容直播间」？

巨量引擎在提炼和总结经验中发现，商家需要精准洞察用户心智，并对直播间里的“人、货、场”进行围绕内容的创新升级。白皮书中以可复制的方法论为指引，介绍了如何实现内容、经营与流量的全面协同。

在直播间的筹备阶段，品牌的核心工作是深入理解目标用户，找准不同人群的用户心智，精准触动用户的兴趣取向。

锁定心智方向后，需要选择适配的直播间范式。不同类型的直播间，应用在不同行业会有差异化的表现，与此同时，商家自身的能力模型也需要与品牌直播间相对应和组合。

巨量引擎专门总结了详细的行业适配建议，方便商家进行定位和多类型直播间组合，从而形成 1+1＞2 的效果。

在爆单内容直播间进入执行阶段时，关键在于利用营销工具放大效果、科学规划直播节奏，并对投入产出进行评估。巨量引擎提供的全域推广工具，能够在内容池之外，放大交易池的流量价值，吸引有购买意愿的精准人群，提升转化。

「爆单内容直播间」并非高成本大品牌的专属，所有品牌都可以根据自身资源和目标，灵活选择不同的投入模式：

对于预算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌内部资源和现有的货品优势，拉动综合 ROI。

对于希望实现更大规模增长和品牌渗透的商家，则可以考虑高投入模式，借助外部力量进行品效协同。典型形式包括 达人/专家空降、明星进驻、演出/发布会等，能带来更大的直播间爆发和显著的流量提升，其价值在于长线的品牌声量、人群拉新和心智渗透，为品牌积累宝贵的资产。

需要强调的是，一场成功的「爆单内容直播间」，仍然要看商家的“基本功”：其中，内容力是核心，流量力是杠杆，货品力是基础，执行力是保障。

04 增长地图重绘，让直播间成为验证和优化策略的“经营必选”

「爆单内容直播间」成风，背后是进入消费存量时代后，品牌商家需要与消费者建立更深层次的价值链接。这需要超越单纯的产品功能满足，实现品牌理念与消费者兴趣、情感、主张乃至价值观的深度融合。

而在实践层面看，「爆单内容直播间」又非常地接地气，是真实的从生意本质出发思考，并得出的“实践产物”。

无论是认养一头牛这样的快消品牌，还是海尔这样的耐消品牌，在关键节点都将直播间作为落地最新策略的重要场域，接受消费者和市场最直接的检验。

这充分证明，直播间不仅能有效促进业务增长，更成为企业的高效试验田，助力各项经营策略的快速验证与优化。如今，越来越多的品牌认识到直播间在电商、品牌和内容三个维度上的复合价值，将其视为应对节点大促、产品推新、品牌焕新等重要挑战的有力工具。

“我自成风，山下有风。”借助「爆单内容直播间」的力量，越来越多的品牌正塑造出独具一格的直播风格。它们不再只是市场的跟随者，而是主动去创造和引领消费趋势，以强大的内在力量从容应对不断变化的外部环境。

责任编辑：张子川